江　南

“山寨機(jī)”，一個(gè)江湖味十足的名字。顧名思義，它出身綠林，絕非正統(tǒng)。

頗為諷刺的是，在2007年內(nèi)地二三線市場(chǎng)出貨量不錯(cuò)的天語(yǔ)，日前拋出了一個(gè)無(wú)法立足的理論——判定“山寨機(jī)”的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為“是否有手機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)牌照，流向市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品是否有工信部的入網(wǎng)證，企業(yè)是否向國(guó)家交納稅收”。如果有，就是正規(guī)廠家，如果沒(méi)有，才是“山寨機(jī)”。

天語(yǔ)儼然是在忽悠消費(fèi)者。判斷“山寨機(jī)”的根本是檢驗(yàn)DNA是不是自己研發(fā)，而不是牌照、入網(wǎng)證、繳稅。從這一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，天語(yǔ)身上處處彰顯著“山寨機(jī)”的特點(diǎn)：一是DNA，天語(yǔ)與很多“山寨機(jī)”一樣，采用的都是聯(lián)發(fā)科的整套解決方案；二是天語(yǔ)主戰(zhàn)場(chǎng)在最末端市場(chǎng)。

7月8日，天語(yǔ)在央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》中公開(kāi)表態(tài)，拋出了“要做中國(guó)的諾基亞”的口號(hào)，口氣之大讓人瞠目。筆者想說(shuō)的是，天語(yǔ)憑什么？憑MTK的解決方案，還是價(jià)格利器、買斷模式，抑或獨(dú)創(chuàng)的抄襲技術(shù)？

當(dāng)然，天語(yǔ)的豪言壯語(yǔ)并不是毫無(wú)底氣， 5月22日，它與美國(guó)華平投資集團(tuán)策略合作簽約見(jiàn)證儀式，一時(shí)間穿上了“西裝”。口袋里有了幾千萬(wàn)美元，口氣自然就大了！

近年來(lái)，攝像頭似乎已經(jīng)成手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置，如果現(xiàn)在哪一款手機(jī)沒(méi)有攝像頭，很難想像它的命運(yùn)。天語(yǔ)開(kāi)始押寶800萬(wàn)像素手機(jī)，想趁機(jī)抬高身價(jià)，穿上“洋裝”，擺脫自己的“山寨”身份。但是，基因是無(wú)論如何也改變不了的。

天語(yǔ)企圖憑借800萬(wàn)像素拍照手機(jī)、伸縮鏡頭的差異化賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者；企圖用投資者大把的美金墊底，在電視、平面媒體開(kāi)始廣告狂轟濫炸，一改賴以成名的獨(dú)特的“買斷”模式（不設(shè)促銷員，將定價(jià)權(quán)交給代理商，降低了人力成本、資金流成本、降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)等），無(wú)視自己的品牌勢(shì)能，賭徒心理彰顯無(wú)遺。

天語(yǔ)大言不慚地表示要開(kāi)始做品牌，投資者的美金花起來(lái)的確是爽，但對(duì)銷售卻無(wú)濟(jì)于事。800萬(wàn)像素只是一個(gè)概念，完全忽略了市場(chǎng)需求，而且2000多元的價(jià)格也與自己的品牌區(qū)隔相差太大，受眾群體不會(huì)為了一個(gè)概念而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

近期很多的品牌都因?yàn)榈投耸袌?chǎng)的微利，而紛紛通過(guò)外在的差異化需求進(jìn)入中高端市場(chǎng)，800萬(wàn)像素、貴金屬、與奢侈品復(fù)合品牌嫁接等手法，唯獨(dú)忽略了進(jìn)入高端市場(chǎng)的門檻是易用的軟件和個(gè)性化的商務(wù)功能，這是高端用戶選擇高端手機(jī)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

天語(yǔ)的所謂技術(shù)和研發(fā)完全靠“拿來(lái)主義”，用一個(gè)高端客戶不需要的800萬(wàn)像素的概念，試圖進(jìn)入高端市場(chǎng)，虛高的價(jià)位，電視購(gòu)物的老套手法，終究難以打動(dòng)消費(fèi)者。而天語(yǔ)手機(jī)的商務(wù)功能和軟件根本無(wú)法滿足高端用戶的需求。進(jìn)入高端市場(chǎng)的唯一籌碼，就是基于消費(fèi)者需求不斷研發(fā)個(gè)性化的軟件，這是需要強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐的，天語(yǔ)靠什么？

近期，諾基亞開(kāi)始了在天語(yǔ)賴以成名的低端市場(chǎng)死拼低價(jià)，大舉進(jìn)攻和獵殺，蠶食“山寨機(jī)”的市場(chǎng)份額，天語(yǔ)的出路又何在？

天語(yǔ)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間很短，依靠抄襲、模仿、低價(jià)的法寶，快速推出新品，每個(gè)月幾乎都有8-10款機(jī)型上市，在零售終端銷售的天語(yǔ)機(jī)型估計(jì)已達(dá)上百種之多，這種新產(chǎn)品上市速度和同時(shí)在市場(chǎng)銷售的機(jī)型數(shù)量，在整個(gè)手機(jī)行業(yè)都是絕無(wú)僅有的。這種機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)讓它進(jìn)入了庫(kù)存拖死企業(yè)的老路，所有的利潤(rùn)最終都成了庫(kù)存，這是手機(jī)行業(yè)最大也是最難克服的通病，很多企業(yè)因此而倒下。

2008年，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商重組，注定了技術(shù)回歸主流的全球模式，三大運(yùn)營(yíng)商為了各自的市場(chǎng)份額，將會(huì)以基于各自的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行終端定制的模式，前期TD的集采、CDMA的集采，都已經(jīng)明確地對(duì)手機(jī)廠家研發(fā)能力提出考驗(yàn)，模仿和抄襲終將會(huì)被技術(shù)積累性的企業(yè)所替代，如中興、酷派、蘋果等企業(yè)的迅速崛起，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式將會(huì)回歸到全球運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)市場(chǎng)的格局，運(yùn)營(yíng)商將聯(lián)手技術(shù)積累性企業(yè)共同開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的應(yīng)用技術(shù)，依托各自的渠道、資源進(jìn)行推廣。

蘋果的成功，確立了新的商業(yè)模式，單一的終端制造企業(yè)靠模仿和復(fù)制，很難在人性化應(yīng)用技術(shù)主導(dǎo)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立足。此時(shí)的天語(yǔ)，如果利用華平的資金平臺(tái)快速組建全國(guó)一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行技術(shù)積累和儲(chǔ)備，創(chuàng)新研發(fā)，決勝未來(lái)，也許能夠成為一個(gè)品牌企業(yè)。恰恰是“山寨機(jī)”的基因，讓它無(wú)法擺脫虛幻的夢(mèng)魘和短視的弊端，這也是整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)需要思考的大問(wèn)題。