路長(zhǎng)全 中國(guó)頂尖級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；北京贊伯營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)；清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授、中央電視臺(tái)廣告部策略顧問(wèn)；在20年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐中總結(jié)出“切割營(yíng)銷(xiāo)”和“品牌4S戰(zhàn)略”。

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)是定向打靶，靶不動(dòng)，你動(dòng)；而今天營(yíng)銷(xiāo)是博弈，你動(dòng)他也動(dòng)。

這就是漂移時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：從打靶轉(zhuǎn)向博弈。要利用消費(fèi)者漂移本身的力量來(lái)成就現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。

消費(fèi)特征從相對(duì)穩(wěn)定轉(zhuǎn)向相對(duì)漂移

消費(fèi)者在漂移：從這個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品；從一個(gè)場(chǎng)所漂移到另一個(gè)場(chǎng)所；從這個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌；今天喜歡紅色，明天就改成了藍(lán)色；從昨天的拖地長(zhǎng)裙改成了今天的超短裙

消費(fèi)者漂移的成因，是經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定程度之后，整體消費(fèi)人群出現(xiàn)的內(nèi)在覺(jué)醒力量所推動(dòng)的快速的求新求異趨勢(shì)。 我們?nèi)绾卧诳此萍妬y的“變化”中找到“不變”的主線(xiàn)，堅(jiān)定我們應(yīng)該堅(jiān)持的。這就是漂移時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題。

同時(shí)我們又如何在“不變”中利用各種“變化”的力量來(lái)成就我們的營(yíng)銷(xiāo)，以變應(yīng)變，這就是營(yíng)銷(xiāo)的具體策略問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)從“定向打靶”轉(zhuǎn)向“運(yùn)動(dòng)博弈”

如果說(shuō)過(guò)去的消費(fèi)者是用腳走路，最多騎自行車(chē)的話(huà)，那么處于漂移時(shí)代的消費(fèi)者就如同開(kāi)汽車(chē)或者坐飛機(jī)，他們變化的速度在加快。

這就是為什么過(guò)去單純打廣告、降價(jià)等策略能夠奏效的原因。因?yàn)檎w人群的消費(fèi)特征相對(duì)穩(wěn)定，你只要看準(zhǔn)并抓住某一細(xì)分人群，針對(duì)他們展開(kāi)工作就夠了。只要你的廣告力度足夠大，你遲早會(huì)打動(dòng)目標(biāo)人群，因?yàn)檫@個(gè)人群幾乎是“停滯”在你的面前讓你不停地打。

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)是定向打靶，靶不動(dòng)，你只要瞄準(zhǔn)就行。而今天的營(yíng)銷(xiāo)你必須采取博弈的方法：你動(dòng)他也動(dòng)。

打靶已經(jīng)是不夠的，今天的靶是移動(dòng)的，如果你還沿用以前打固定靶的方法，你就打不到靶。因?yàn)槟阍诿闇?zhǔn)和扣動(dòng)扳機(jī)的時(shí)候目標(biāo)已經(jīng)移動(dòng)了。 今天的營(yíng)銷(xiāo)就如同下棋，你和消費(fèi)者在一起下棋。你下的每一招消費(fèi)者都會(huì)有他們自己的應(yīng)對(duì)。消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)有其自身內(nèi)在的邏輯。

面對(duì)時(shí)刻處于漂移狀態(tài)的消費(fèi)人群，營(yíng)銷(xiāo)需要從以下兩個(gè)方面應(yīng)對(duì)；

首先，在“變化”中抓住“不變”的主線(xiàn)。牢牢把握主動(dòng)權(quán)。

抓主線(xiàn)既要有高度又要有角度。

比如，中藥未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)不可能是治療藥。因?yàn)榕c西藥比，中藥的療效太慢。沒(méi)有哪一個(gè)全身疼痛的人希望用中藥來(lái)慢慢調(diào)理，而拒絕西藥的一針止痛的。中藥未來(lái)的發(fā)展主線(xiàn)大致只有三條，只要你抓住其中的一條，緊抓不放，就能做大：一是取代規(guī)模龐大的保健品市場(chǎng)；二是成為飲品；三是成為養(yǎng)生養(yǎng)顏的日化產(chǎn)品。

其次：在“不變”中利用“變化”的力量，快速引爆市場(chǎng)。年年時(shí)尚不變，年年時(shí)尚不同。 在抓主營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主線(xiàn)的前提下要敏銳的觀(guān)察各種變化的因素。一旦發(fā)現(xiàn)某些變化有利于或者能夠引導(dǎo)為我所用，則迅速出手，抓住變化，利用變化的力量引爆某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成就我們的營(yíng)銷(xiāo)。

所以，漂移時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮消費(fèi)者在哪里，還要考慮消費(fèi)者正走向哪里；不僅要考慮消費(fèi)者的今天，還要考慮消費(fèi)者年齡的增加；不僅要考慮本行業(yè)，還要考慮其他行業(yè)的變化；不僅要考慮消費(fèi)者的需求，還要考慮消費(fèi)者需求的變化。這就是今天營(yíng)銷(xiāo)的真諦。