王　靜

摘 要: 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速向商業(yè)化、社會化發(fā)展,，迎來了全球電子商務(wù)時代。我國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷體系越來越難以適應(yīng)新的市場發(fā)展形勢。本文分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必然性和影響因素，探討了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的措施和策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù)

隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)不斷提高, 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速向商業(yè)化、社會化發(fā)展, 從事網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)活動已成為潮流，迎來了全球電子商務(wù)時代。而我國農(nóng)產(chǎn)品市場大多數(shù)卻處于初級現(xiàn)貨市場階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷的渠道和時機不夠暢通。其次，農(nóng)產(chǎn)品市場信息服務(wù)差，信息的傳遞效率和共享度低，對信息的搜集、加工、處理、發(fā)布能力低下，容易造成信息的扭曲和失真。特別是近年來，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出大量化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化和動態(tài)化的趨勢，這與我國目前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)有季節(jié)性、區(qū)域性、分散性等特點產(chǎn)生必然的供求矛盾。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷管理體制越來越難以適應(yīng)新的市場發(fā)展形勢，農(nóng)產(chǎn)品營銷管理必須有效地運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，才能在瞬息萬變的市場中敏銳地捕捉到消費者的需求信息，以恰當?shù)姆绞綖橄M者提供合適的農(nóng)產(chǎn)品，在滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的同時實現(xiàn)自身的發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷及其發(fā)展必然性

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進行需求、價格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。

（一）有利于獲取市場信息，擴大市場時空范圍

農(nóng)業(yè)是季節(jié)性、時效性較強的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品市場的貨源隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)而變動，特別是一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，出現(xiàn)賣難現(xiàn)象，階段性買方市場明顯，許多地區(qū)存在著產(chǎn)量大與市場狹窄的尖銳矛盾。其原因是多方面的，而信息不靈、渠道不寬、流通不暢是主要原因。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大市場時空范圍，打破傳統(tǒng)營銷活動的地域局限，使農(nóng)民不再只為一個地區(qū)或一群人而生產(chǎn)，而使農(nóng)產(chǎn)品銷售成為一種全球性活動，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)信息互動，每一個網(wǎng)民都可以成為目標顧客，擴大農(nóng)產(chǎn)品市場空間。

（二）有利于分析市場需求，決定生產(chǎn)方向，化解交易風險

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，但是農(nóng)產(chǎn)品市場供求關(guān)系瞬息萬變。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)下，農(nóng)產(chǎn)品的品種、產(chǎn)量的決策具有一定的盲目性與滯后性。而因特網(wǎng)銷售市場幾乎是一個完全競爭市場，信息的實時性和買賣雙方之間的透明性，大大降低了經(jīng)濟主體之間信息不對稱的程度。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商可以根據(jù)自己的需求發(fā)布信息，如農(nóng)產(chǎn)品的品種、價格等，同時也可以通互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地的市場信息和客戶需求，根據(jù)市場信息和客戶的需求情況來需生產(chǎn)，制定種植、生產(chǎn)加工、銷售等計劃，為解決供求矛盾提供了依據(jù)。

（三）有利于降低農(nóng)產(chǎn)品市場交易成本

由于行業(yè)特性，農(nóng)業(yè)信息具有分散性、復(fù)雜性、綜合性的特點。基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息和銷售商品不需要投資大額的固定資產(chǎn)，可利用“信息高速公路”, 及時、準確、經(jīng)濟、全面地收集、發(fā)布相關(guān)信息，從而找準市場、降低成本、促使經(jīng)濟效益的提高。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者能直接和消費者進行交流，自主地進行交易，可以減少中介環(huán)節(jié)及附加成本。此外，由于供求雙方信息透明、實時和高度的互動性，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中信息搜尋、條件談判(議價) 與監(jiān)督交易實施等各方面成本顯著降低。

（四）有利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

網(wǎng)絡(luò)媒體的制作速度、覆蓋能力、動感效果和宣傳成本上均優(yōu)于傳統(tǒng)方式，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳遞、溝通和利用網(wǎng)絡(luò)展示商品形象的快捷都有利于產(chǎn)品品牌聲譽的建立。

（五）有利于客戶關(guān)系管理

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用，使經(jīng)營管理模式開始了從以產(chǎn)品為核心向以客戶為核心的重大轉(zhuǎn)變。對現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，高效地幫助每個顧客解決問題提供了強有力的支援，并使農(nóng)產(chǎn)品營銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。

二、影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的因素

（一）農(nóng)村、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

我國城鄉(xiāng)之間的“信息不平等”和“數(shù)字鴻溝”非常明顯，這幾年農(nóng)村的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)盡管有較大發(fā)展，但仍很薄弱，大多數(shù)農(nóng)戶甚至農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在計算機和網(wǎng)絡(luò)的配備水平上，跟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的順暢實施有一定差距。

（二）信息化建設(shè)的專門人才和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息領(lǐng)頭人隊伍尚未形成

目前，農(nóng)戶信息意識和利用信息的能力不高，缺乏信息化建設(shè)的高級人才，農(nóng)戶的生活習(xí)慣、工作方式、價值觀念未能跟上全球信息化發(fā)展的趨勢，對電腦、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也十分有限，真正懂信息、懂科技和高水平應(yīng)用能力的人并不多。

（三）在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域人們存在安全性的質(zhì)疑

一方面是技術(shù)安全質(zhì)疑，如網(wǎng)上交易中的支付問題，有1/3 的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔心。同樣，消費者也面臨著網(wǎng)絡(luò)欺詐的危險。另一方面是信用安全問題，目前我國的信用體系還不健全，在商品交易過程中假冒偽劣屢禁不止, 商業(yè)欺詐行為時有發(fā)生。這些也給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來障礙。

（四）農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高

研究表明，有標準規(guī)格、易配送、為消費者所熟知的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)進行宣傳和銷售的效果會更明顯，但我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度都不高，在品質(zhì)、無公害、綠色化和品牌化方面有待提高。

（五）網(wǎng)絡(luò)定單與產(chǎn)品配送問題

互聯(lián)網(wǎng)在連接生產(chǎn)與消費方面有快捷、方便的優(yōu)點，但在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中也存在著明顯的不足，即受眾在地域上的無邊界性對產(chǎn)品配送帶來了不便。一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散在千家萬戶，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中；二是農(nóng)產(chǎn)品大多具有生鮮的特點，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品含水量高，保鮮期短，極易腐爛變質(zhì)，因此對運輸效率和流通保鮮條件提出了很高的要求。此外，在配送中不可避免地產(chǎn)生較多的附加成本，使得消費者既要承擔產(chǎn)品本身的價格，還要支付一定數(shù)額的分攤費用，這可能使消費者喪失在網(wǎng)上購買的信心。

（六）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷站點質(zhì)量不高

目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷站點總體來看站點質(zhì)量不高，存在的問題主要表現(xiàn)為：農(nóng)業(yè)信息資源內(nèi)容缺乏，重復(fù)信息較多，有用的、針對性較強的特色信息少，信息質(zhì)量難以保證且時效性差，網(wǎng)站設(shè)計不夠精細和規(guī)范，缺乏個性和專業(yè)特色。而網(wǎng)站的質(zhì)量與提供的信息服務(wù)將直接影響到網(wǎng)站的聲譽和訪問量。

三、提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

（一）加強農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)

這是一項浩大的工程。一方面，政府應(yīng)該有所作為，為農(nóng)民上網(wǎng)創(chuàng)造條件。農(nóng)產(chǎn)品市場信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)視為公共產(chǎn)品，讓用戶免費入網(wǎng)。另一方面，作為農(nóng)產(chǎn)品交易主體之一的農(nóng)戶，也應(yīng)該積極參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

（二）提高農(nóng)戶信息意識

進行網(wǎng)絡(luò)化農(nóng)產(chǎn)品營銷, 提高農(nóng)戶信息意識和信息獲取、分析和使用的能力尤為重要。針對這方面存在的問題，要積極采取有效的對策：一是積極開展網(wǎng)絡(luò)信息知識的培訓(xùn)，采取網(wǎng)絡(luò)信息科技入村教育、入戶教育等形式，逐步在農(nóng)戶中形成信息第一位的意識，避免生產(chǎn)的盲目性。二是要盡快解決農(nóng)村和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售中關(guān)鍵信息技術(shù)隊伍建設(shè)問題，培養(yǎng)高級農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)人才。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)信息市場的監(jiān)督管理

對信息市場特別是網(wǎng)絡(luò)信息市場的監(jiān)督管理無疑是保障農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品消費者權(quán)益的必要舉措。國家要盡快制定和逐步完善對信息市場管理的相關(guān)法律規(guī)范, 堅決打擊網(wǎng)絡(luò)信息欺詐、誘騙等行為。

（四）加快制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品標準體系

加快制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)標準，推動綠色鮮活農(nóng)產(chǎn)品認證、HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點）認證，促進標準化生產(chǎn)和實施品牌戰(zhàn)略，主要品種逐步實現(xiàn)從鮮活農(nóng)產(chǎn)品種植到包裝的標準化，著力改善網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境。

（五）完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

物流配送是網(wǎng)絡(luò)營銷的“后半截”, 直接聯(lián)系著客戶。它的效率高低和安全與否，關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。當前農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)可考慮三種實現(xiàn)方式：由第三方物流公司完成。此外，物流配送還要重視農(nóng)產(chǎn)品本身的特點，使用保鮮等新技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品妥善儲運, 做到物流及時、順暢，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。

（六）提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷站點質(zhì)量

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站首先要及時更新信息，注重信息的增值服務(wù)，對信息進行深層次挖掘和加工；其次要不斷提高網(wǎng)站制作水平，完善信息搜索功能，從而增加網(wǎng)站的吸引力；最后網(wǎng)站應(yīng)該具有個性和行業(yè)特色。

四、實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研主要是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)查設(shè)計、收集資料和分析的活動。農(nóng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的各地市場信息、供需情況、價格走勢，以便于制定種植、生產(chǎn)加工、銷售等計劃。其次，通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研系統(tǒng)可辨識潛在需求群體，通過顧客反饋信息了解其對農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度、消費偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等，與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直銷

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直接銷售的途徑很多，既可以在自己的站點上直接銷售，也可以加入電腦網(wǎng)絡(luò)廣場和虛擬電子商場，讓顧客訪問時在頁面上任意挑選，當他決定購買時可以在線完成訂購過程。

（三）農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布

在公眾面前樹立良好形象，為公眾提供產(chǎn)品信息，既是傳統(tǒng)營銷同時也是網(wǎng)上營銷的重要內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品營銷者可以將農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)發(fā)布在公司頁面上，以這種方式提供給客戶；或者在重要會議、公眾信息、政府和非盈利活動中發(fā)布廣告贊助頁面。例如：贊助運動會、贊助綠色和平運動等，贊助商在這些頁面上通過一個超級鏈接指向自己的公司。

值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布應(yīng)該具有全面和實時的特點，信息不僅包括農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價格、規(guī)格、品質(zhì)產(chǎn)地等信息，還應(yīng)包括農(nóng)民合作組織、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、農(nóng)事企業(yè)和廣大種養(yǎng)殖大戶等的詳細信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)信息和訂購。

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