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        名牌成功的秘訣

        2008-08-11 08:32:14
        時代中國 2008年7期
        關鍵詞:肯德基名牌煙葉

        艾 豐

        肯德基的故事

        上世紀80年代末期,我在《人民日報》工作的時候,組織過一篇報道叫“肯德基吃什么?”有四個小標題:第一個小標題是“肯德基吃雞”,但是雞很多,為什么吃肯德基?所以有第二個小標題“肯德基吃快”,說到那兒就能吃,符合現(xiàn)在的快節(jié)奏生活,但是快餐也很多,包括中國的一些熟食都能買來吃;所以有第三個小標題“肯德基吃派”,沒去美國但是吃了美國飯了;第四個標題“派是什么玩意?”肯德基吃文化,所謂“肯德基的派”就是美國人的文化、美國人的生活方式。所以很多人吃肯德基不是奔著雞去的,而是吃的美國文化,因為美國的經濟發(fā)達,大家對美國的文化有一種迷信,起碼有一種向往。實際上肯德基賣美國的文化賺錢。這種文化越吃越多,越吃越信美國文化,資源是有彈性的,隨著消費而增長。

        肯德基的啟示

        品牌效應應當對轉變粗放型經濟發(fā)展模式起作用。落實科學發(fā)展觀,需要兩條線操作:第一條線就是硬資源的節(jié)約利用和循環(huán)利用;第二條線就是軟資源的利用,利用軟資源,如信息、知識、科技、文化等發(fā)財??系禄褪前衍涃Y源和硬資源放在一起,統(tǒng)籌加以考慮,然后設計出一種模式,并把這種模式用品牌加以覆蓋,加以代表,獲得受到法律保護的獨立的自主知識產權的成功典范。這正是中國企業(yè)應該學習的東西。

        紅塔山的故事

        我是抽煙的,前些年最流行的煙是紅塔山,做到一百萬大箱,現(xiàn)在掉下來了。這個名牌,國家煙草局局長曾經說過:保衛(wèi)紅塔山。但是保衛(wèi)不住。什么原因呢?我們研究一下,紅塔山為什么全國出名?是靠硬資源,不是靠軟資源,煙的質量取決于煙葉的質量,所以在全國最早引用美國煙葉,利用云南的地理位置種全世界最好的煙葉,所以所有的煙民都知道,要抽好煙葉,就抽紅塔山,至于紅塔山什么意思?紅塔山里面有什么軟資源?有什么文化?誰也不知道,就知道是好煙葉。隨著煙葉越種越多,其他的煙廠也都拿到了好煙葉,所以要抽好煙葉,不一定要抽紅塔山了,各地都有自己的好煙了,它的全國市場就被蠶食掉了。

        那么美國的萬寶路為什么沒有掉下來?除了硬資源以外,它造就了一種軟資源,萬寶路的廣告怎么做的?一個萬寶路的煙盒特寫:一只手打開煙盒,拿出一根煙來,送到一個人的嘴里,這個人穿著牛仔服,叼上煙以后,騎上馬,跑起來,形象和氣質就有了。他的形象與氣質不是煙葉給它的,是這種文化給它的。這個品牌本身創(chuàng)造的價值不僅靠煙葉,關鍵靠的是軟資源。

        紅塔山的啟示:

        我們中國的品牌,我說的可能刻薄一點,包括我們最知名的品牌還是靠硬資源打品牌,沒有靠軟資源打品牌。或許也曾有過開發(fā)軟資源的想法,也有做過的,但是做了半截,不是很成功的。我們當前最迫切的是發(fā)展模式的轉換,而發(fā)展模式的轉換最重要的,就是要把軟資源的利用提到議程,而軟資源的利用一定要實施品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略。從國家方面來看,哪個企業(yè)符合這個潮流,哪個企業(yè)發(fā)展的后勁就很大。

        奔馳、寶馬的故事

        世界大的汽車公司核心技術都差不多,他們靠什么樹立自己的品牌呢?僅靠核心技術區(qū)別不了,大家都差不多,那就靠產品特色。比如說奔馳,一說奔馳,都說二排坐著很舒服;寶馬要出一個牌子怎么辦?它就做頭排,他把開車的地方做得很舒服,年輕人你開一個寶馬出去很有派頭,所以叫“坐奔馳、開寶馬?!蔽譅栁衷趺崔k呢?一排、二排都要做了,它做安全。它的很多部件都是按照安全第一的標準來做的。同是名車,卻各有特點。

        奔馳、寶馬的啟示

        品牌就像演員,就是要讓人家記得。品牌就怕雷同、沒特點,演員也同樣。一個品牌要能夠持續(xù)發(fā)展下去,就應該有自己的支點。支撐點有很多,每個企業(yè)不可能都具備,但是我想至少爭取具備一個。要么你擁有核心技術,就像因特爾,全世界都要用你的芯片。要么你有自己的產品特色,就像奔馳、寶馬,以產品特色取勝。

        方正、聯(lián)想的故事

        我在《人民日報》工作的時候,《人民日報》當時要上激光照排,花了大錢請美國人,沒成功,外國人不懂漢字,思維不對。后來花了60萬人民幣,請來北大方正,問題解決了。不是說任何的東西美國人都是強項,某一個環(huán)節(jié)可能是弱勢、某一個環(huán)節(jié)可能是強勢。

        聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務之后,大家很擔心。說IBM這樣的企業(yè),搞PC都賠錢,你搞就賺錢嗎?問柳傳志,IBM為什么賠錢?柳傳志說:因為它是穿著西服賣油條,我穿工作服賣油條。什么意思呢?成本很高,西服五千塊錢一件,成本高,炸油條炸五個月也掙不了這么多。PC雖然利潤低,但是我成本低,我穿著工作服賣,還可以賺錢,我的優(yōu)勢環(huán)節(jié)在成本,特別是人力成本,我比它低多了。這個就是優(yōu)勢環(huán)節(jié)的問題,很多人認為做不好,未見得做不好。

        方正、聯(lián)想的啟示

        這幾年老宣傳要打“經濟乒乓球”的理論,中國的足球好不容易踢到世界杯,但是乒乓球常常把冠軍拿回來,都是中國人,為什么足球這么差?乒乓球這么好?原因是,踢足球要的是體魄,這一點吃糧食長大的中國人與吃牛肉、喝牛奶長大的西方人無法抗衡;而乒乓球需要的是靈活,中國人就非常靈活。乒乓球這種體育項目能夠使中國人避素質弱之短,揚身手靈活之長。經濟也是類似,WTO就是永不閉幕的奧運會,這里面有些經濟項目屬于乒乓球項目;有些項目屬于足球項目。中國應該把“乒乓球”項目抓住、做好,做出名牌,我看像家電、服裝、皮革等等,應該是我們中國的長項。方正、聯(lián)想也正是抓住優(yōu)勢產業(yè)獲得成功的一個實例。

        仙妮蕾德的故事

        我在美國看見一個企業(yè),當然這個企業(yè)是咱們臺灣人的,也是中國人干的,這個企業(yè)的名字叫仙妮蕾德。仙妮蕾德在美國賣保健品,賣的是什么玩意?枸杞子,如果向美國直接賣枸杞子,那一定賣不出價錢,一旦注入了文化,就不同了。告訴美國人健康就是陰陽五行平衡,大樓也按照陰陽八卦建,美國人看了這個說不懂,但是不敢說不對,因為我們中國有五千年的文化。他們拼命琢磨,到底什么叫“陰陽五行”,就是金、木、水、火、土。琢磨琢磨似乎有點懂,還不全懂、又懂又不懂的消費者是最理想的消費者。所以仙妮蕾德就發(fā)得很快,實際上仙尼蕾德的品牌支撐就是中國文化,而且就是中醫(yī)文化,陰陽五行。我在那兒看了一個禮拜,感受很深,我說這個事應該是大陸做的,結果大陸人腦袋不開竅。

        仙妮蕾德的啟示

        品牌的重要支點就是文化,你的產品一定要有特殊的文化、鮮明的文化來支撐、用文化立你的品牌。

        五糧液的故事

        現(xiàn)在,五糧液白酒產量達到48萬噸,是全國的冠軍,它是通過品牌整合成功的。自己的五糧液品牌,同時整合了五糧春、金六福、瀏陽河,這些品牌原本都不是它的,而是別的酒業(yè)公司的,然后加盟到五糧液,五糧液罐裝酒,然后廣告由這些公司做。這樣一種聯(lián)盟帶來的好處是什么?第一,它的酒生產效益大大提高,因為好酒、壞酒是一鍋做出來的,現(xiàn)在各層次都有品牌、各層次的質量在價格上都體現(xiàn)出來。第二,銷售克服了地方保護。所以它現(xiàn)在做到48萬噸,我認為很偉大,其中方法就是這么簡單———品牌整合。

        五糧液的啟示

        品牌整合有兩個方面:一種是把不同的品牌整合在一起,形成合力,五糧液集團就屬于這種整合;第二種是用一個品牌整合不同的實體,現(xiàn)在最成功的是恒源祥,它原來是上海賣絨線的小商店,現(xiàn)在把品牌做出來,在全國招加盟,加在一起它的營業(yè)額100多億了。這兩種整合對我們地方發(fā)展經濟很有參考價值,一個地方不可能出許多名牌,一定要形成合力。另外,也不需要每個企業(yè)都非得把自己的牌子打響,能不能利用人家已經有的東西?像恒源祥這樣一種方式,因為名牌最終只是少數(shù),甚至越大的名牌越是極少數(shù),我們根據(jù)這個規(guī)律,把品牌搞清楚,就是品牌的創(chuàng)造者、品牌的所有者和品牌的使用者,這三者是不等同的。我創(chuàng)造出來的,也可能歸你所有,賣給你了,你所有也可能我使用。它是一種社會的資源,把這三者的關系處理好,我們就可以把品牌效應發(fā)揮到最大程度。不能夠說我創(chuàng)造的就是我所有,我所有就是我使用,這樣一根筋是不行的。

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