艾　豐

肯德基的故事

上世紀(jì)80年代末期，我在《人民日?qǐng)?bào)》工作的時(shí)候，組織過(guò)一篇報(bào)道叫“肯德基吃什么？”有四個(gè)小標(biāo)題：第一個(gè)小標(biāo)題是“肯德基吃雞”，但是雞很多，為什么吃肯德基？所以有第二個(gè)小標(biāo)題“肯德基吃快”，說(shuō)到那兒就能吃，符合現(xiàn)在的快節(jié)奏生活，但是快餐也很多，包括中國(guó)的一些熟食都能買(mǎi)來(lái)吃；所以有第三個(gè)小標(biāo)題“肯德基吃派”，沒(méi)去美國(guó)但是吃了美國(guó)飯了；第四個(gè)標(biāo)題“派是什么玩意？”肯德基吃文化，所謂“肯德基的派”就是美國(guó)人的文化、美國(guó)人的生活方式。所以很多人吃肯德基不是奔著雞去的，而是吃的美國(guó)文化，因?yàn)槊绹?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，大家對(duì)美國(guó)的文化有一種迷信，起碼有一種向往。實(shí)際上肯德基賣(mài)美國(guó)的文化賺錢(qián)。這種文化越吃越多，越吃越信美國(guó)文化，資源是有彈性的，隨著消費(fèi)而增長(zhǎng)。

肯德基的啟示

品牌效應(yīng)應(yīng)當(dāng)對(duì)轉(zhuǎn)變粗放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式起作用。落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，需要兩條線操作：第一條線就是硬資源的節(jié)約利用和循環(huán)利用；第二條線就是軟資源的利用，利用軟資源，如信息、知識(shí)、科技、文化等發(fā)財(cái)?？系禄褪前衍涃Y源和硬資源放在一起，統(tǒng)籌加以考慮，然后設(shè)計(jì)出一種模式，并把這種模式用品牌加以覆蓋，加以代表，獲得受到法律保護(hù)的獨(dú)立的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的成功典范。這正是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的東西。

紅塔山的故事

我是抽煙的，前些年最流行的煙是紅塔山，做到一百萬(wàn)大箱，現(xiàn)在掉下來(lái)了。這個(gè)名牌，國(guó)家煙草局局長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：保衛(wèi)紅塔山。但是保衛(wèi)不住。什么原因呢？我們研究一下，紅塔山為什么全國(guó)出名？是靠硬資源，不是靠軟資源，煙的質(zhì)量取決于煙葉的質(zhì)量，所以在全國(guó)最早引用美國(guó)煙葉，利用云南的地理位置種全世界最好的煙葉，所以所有的煙民都知道，要抽好煙葉，就抽紅塔山，至于紅塔山什么意思？紅塔山里面有什么軟資源？有什么文化？誰(shuí)也不知道，就知道是好煙葉。隨著煙葉越種越多，其他的煙廠也都拿到了好煙葉，所以要抽好煙葉，不一定要抽紅塔山了，各地都有自己的好煙了，它的全國(guó)市場(chǎng)就被蠶食掉了。

那么美國(guó)的萬(wàn)寶路為什么沒(méi)有掉下來(lái)？除了硬資源以外，它造就了一種軟資源，萬(wàn)寶路的廣告怎么做的？一個(gè)萬(wàn)寶路的煙盒特寫(xiě)：一只手打開(kāi)煙盒，拿出一根煙來(lái)，送到一個(gè)人的嘴里，這個(gè)人穿著牛仔服，叼上煙以后，騎上馬，跑起來(lái)，形象和氣質(zhì)就有了。他的形象與氣質(zhì)不是煙葉給它的，是這種文化給它的。這個(gè)品牌本身創(chuàng)造的價(jià)值不僅靠煙葉，關(guān)鍵靠的是軟資源。

紅塔山的啟示：

我們中國(guó)的品牌，我說(shuō)的可能刻薄一點(diǎn)，包括我們最知名的品牌還是靠硬資源打品牌，沒(méi)有靠軟資源打品牌。或許也曾有過(guò)開(kāi)發(fā)軟資源的想法，也有做過(guò)的，但是做了半截，不是很成功的。我們當(dāng)前最迫切的是發(fā)展模式的轉(zhuǎn)換，而發(fā)展模式的轉(zhuǎn)換最重要的，就是要把軟資源的利用提到議程，而軟資源的利用一定要實(shí)施品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略。從國(guó)家方面來(lái)看，哪個(gè)企業(yè)符合這個(gè)潮流，哪個(gè)企業(yè)發(fā)展的后勁就很大。

奔馳、寶馬的故事

世界大的汽車(chē)公司核心技術(shù)都差不多，他們靠什么樹(shù)立自己的品牌呢？?jī)H靠核心技術(shù)區(qū)別不了，大家都差不多，那就靠產(chǎn)品特色。比如說(shuō)奔馳，一說(shuō)奔馳，都說(shuō)二排坐著很舒服；寶馬要出一個(gè)牌子怎么辦？它就做頭排，他把開(kāi)車(chē)的地方做得很舒服，年輕人你開(kāi)一個(gè)寶馬出去很有派頭，所以叫“坐奔馳、開(kāi)寶馬?！蔽譅栁衷趺崔k呢？一排、二排都要做了，它做安全。它的很多部件都是按照安全第一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的。同是名車(chē)，卻各有特點(diǎn)。

奔馳、寶馬的啟示

品牌就像演員，就是要讓人家記得。品牌就怕雷同、沒(méi)特點(diǎn)，演員也同樣。一個(gè)品牌要能夠持續(xù)發(fā)展下去，就應(yīng)該有自己的支點(diǎn)。支撐點(diǎn)有很多，每個(gè)企業(yè)不可能都具備，但是我想至少爭(zhēng)取具備一個(gè)。要么你擁有核心技術(shù)，就像因特爾，全世界都要用你的芯片。要么你有自己的產(chǎn)品特色，就像奔馳、寶馬，以產(chǎn)品特色取勝。

方正、聯(lián)想的故事

我在《人民日?qǐng)?bào)》工作的時(shí)候，《人民日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)要上激光照排，花了大錢(qián)請(qǐng)美國(guó)人，沒(méi)成功，外國(guó)人不懂漢字，思維不對(duì)。后來(lái)花了60萬(wàn)人民幣，請(qǐng)來(lái)北大方正，問(wèn)題解決了。不是說(shuō)任何的東西美國(guó)人都是強(qiáng)項(xiàng)，某一個(gè)環(huán)節(jié)可能是弱勢(shì)、某一個(gè)環(huán)節(jié)可能是強(qiáng)勢(shì)。

聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)之后，大家很擔(dān)心。說(shuō)IBM這樣的企業(yè)，搞PC都賠錢(qián)，你搞就賺錢(qián)嗎？問(wèn)柳傳志，IBM為什么賠錢(qián)？柳傳志說(shuō)：因?yàn)樗谴┲鞣u(mài)油條，我穿工作服賣(mài)油條。什么意思呢？成本很高，西服五千塊錢(qián)一件，成本高，炸油條炸五個(gè)月也掙不了這么多。PC雖然利潤(rùn)低，但是我成本低，我穿著工作服賣(mài)，還可以賺錢(qián)，我的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)在成本，特別是人力成本，我比它低多了。這個(gè)就是優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，很多人認(rèn)為做不好，未見(jiàn)得做不好。

方正、聯(lián)想的啟示

這幾年老宣傳要打“經(jīng)濟(jì)乒乓球”的理論，中國(guó)的足球好不容易踢到世界杯，但是乒乓球常常把冠軍拿回來(lái)，都是中國(guó)人，為什么足球這么差？乒乓球這么好？原因是，踢足球要的是體魄，這一點(diǎn)吃糧食長(zhǎng)大的中國(guó)人與吃牛肉、喝牛奶長(zhǎng)大的西方人無(wú)法抗衡；而乒乓球需要的是靈活，中國(guó)人就非常靈活。乒乓球這種體育項(xiàng)目能夠使中國(guó)人避素質(zhì)弱之短，揚(yáng)身手靈活之長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)也是類(lèi)似，WTO就是永不閉幕的奧運(yùn)會(huì)，這里面有些經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目屬于乒乓球項(xiàng)目；有些項(xiàng)目屬于足球項(xiàng)目。中國(guó)應(yīng)該把“乒乓球”項(xiàng)目抓住、做好，做出名牌，我看像家電、服裝、皮革等等，應(yīng)該是我們中國(guó)的長(zhǎng)項(xiàng)。方正、聯(lián)想也正是抓住優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)獲得成功的一個(gè)實(shí)例。

仙妮蕾德的故事

我在美國(guó)看見(jiàn)一個(gè)企業(yè)，當(dāng)然這個(gè)企業(yè)是咱們臺(tái)灣人的，也是中國(guó)人干的，這個(gè)企業(yè)的名字叫仙妮蕾德。仙妮蕾德在美國(guó)賣(mài)保健品，賣(mài)的是什么玩意？枸杞子，如果向美國(guó)直接賣(mài)枸杞子，那一定賣(mài)不出價(jià)錢(qián)，一旦注入了文化，就不同了。告訴美國(guó)人健康就是陰陽(yáng)五行平衡，大樓也按照陰陽(yáng)八卦建，美國(guó)人看了這個(gè)說(shuō)不懂，但是不敢說(shuō)不對(duì)，因?yàn)槲覀冎袊?guó)有五千年的文化。他們拼命琢磨，到底什么叫“陰陽(yáng)五行”，就是金、木、水、火、土。琢磨琢磨似乎有點(diǎn)懂，還不全懂、又懂又不懂的消費(fèi)者是最理想的消費(fèi)者。所以仙妮蕾德就發(fā)得很快，實(shí)際上仙尼蕾德的品牌支撐就是中國(guó)文化，而且就是中醫(yī)文化，陰陽(yáng)五行。我在那兒看了一個(gè)禮拜，感受很深，我說(shuō)這個(gè)事應(yīng)該是大陸做的，結(jié)果大陸人腦袋不開(kāi)竅。

仙妮蕾德的啟示

品牌的重要支點(diǎn)就是文化，你的產(chǎn)品一定要有特殊的文化、鮮明的文化來(lái)支撐、用文化立你的品牌。

五糧液的故事

現(xiàn)在，五糧液白酒產(chǎn)量達(dá)到48萬(wàn)噸，是全國(guó)的冠軍，它是通過(guò)品牌整合成功的。自己的五糧液品牌，同時(shí)整合了五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河，這些品牌原本都不是它的，而是別的酒業(yè)公司的，然后加盟到五糧液，五糧液罐裝酒，然后廣告由這些公司做。這樣一種聯(lián)盟帶來(lái)的好處是什么？第一，它的酒生產(chǎn)效益大大提高，因?yàn)楹镁?、壞酒是一鍋?zhàn)龀鰜?lái)的，現(xiàn)在各層次都有品牌、各層次的質(zhì)量在價(jià)格上都體現(xiàn)出來(lái)。第二，銷(xiāo)售克服了地方保護(hù)。所以它現(xiàn)在做到48萬(wàn)噸，我認(rèn)為很偉大，其中方法就是這么簡(jiǎn)單———品牌整合。

五糧液的啟示

品牌整合有兩個(gè)方面：一種是把不同的品牌整合在一起，形成合力，五糧液集團(tuán)就屬于這種整合；第二種是用一個(gè)品牌整合不同的實(shí)體，現(xiàn)在最成功的是恒源祥，它原來(lái)是上海賣(mài)絨線的小商店，現(xiàn)在把品牌做出來(lái)，在全國(guó)招加盟，加在一起它的營(yíng)業(yè)額100多億了。這兩種整合對(duì)我們地方發(fā)展經(jīng)濟(jì)很有參考價(jià)值，一個(gè)地方不可能出許多名牌，一定要形成合力。另外，也不需要每個(gè)企業(yè)都非得把自己的牌子打響，能不能利用人家已經(jīng)有的東西？像恒源祥這樣一種方式，因?yàn)槊谱罱K只是少數(shù)，甚至越大的名牌越是極少數(shù)，我們根據(jù)這個(gè)規(guī)律，把品牌搞清楚，就是品牌的創(chuàng)造者、品牌的所有者和品牌的使用者，這三者是不等同的。我創(chuàng)造出來(lái)的，也可能歸你所有，賣(mài)給你了，你所有也可能我使用。它是一種社會(huì)的資源，把這三者的關(guān)系處理好，我們就可以把品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大程度。不能夠說(shuō)我創(chuàng)造的就是我所有，我所有就是我使用，這樣一根筋是不行的。