張鴻雁

快速消費(fèi)品行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)。當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式逐步喪失優(yōu)勢(shì)，“渠道為王，決勝終端”的理念已成為趨勢(shì)。

縱觀中國(guó)快速消費(fèi)品20年的營(yíng)銷發(fā)展與變革，快速消費(fèi)品成了中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其20年的營(yíng)銷發(fā)展與變革也是中國(guó)改革開發(fā)、市場(chǎng)化進(jìn)程的縮影。大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從八十年代初期至九十年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來(lái)打市場(chǎng)；第二個(gè)階段是從九十年代的中期至2002年，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成長(zhǎng)期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個(gè)階段是從2002年至今天，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期，主要依靠營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌。

中國(guó)是世界上最大的市場(chǎng)，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場(chǎng)秩序比較混亂，雖然有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)中也成長(zhǎng)出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。

縱觀快速消費(fèi)品20年市場(chǎng)營(yíng)銷的歷程，在銷售系統(tǒng)與渠道模式上形成了五大模式 ：

第一類是以旭日升、農(nóng)夫山泉為代表的“廣告派”。它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來(lái)獲取市場(chǎng)份額。

第二類是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”。它們是市場(chǎng)營(yíng)銷的投機(jī)主義分子，沒(méi)有確定的企業(yè)生存理念和整體而長(zhǎng)久的市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷模式飄忽不定，市場(chǎng)策略隨機(jī)應(yīng)變，靠游擊戰(zhàn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，見機(jī)而為，能打就打，獲利則退。

第三類是以娃哈哈、康師傅等為代表的“穩(wěn)健派”、“渠道派”。他們以強(qiáng)勁的銷售網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，以務(wù)實(shí)勤奮的銷售隊(duì)伍促進(jìn)銷售，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支持廣告，以著名的品牌帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，注重構(gòu)筑扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

第四類是以寶潔、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”。他們?cè)跇?gòu)建市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，技巧更靈活，富有創(chuàng)造力，十分注重營(yíng)銷技巧的組合，善于制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，順勢(shì)而為，在運(yùn)動(dòng)中贏取先機(jī)。

第五類是以可口可樂(lè)等為代表的“規(guī)范派”。他們注重品牌文化的營(yíng)造，具有中長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場(chǎng)，規(guī)范、巧妙地運(yùn)用各種整合營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)戰(zhàn)略的設(shè)定上與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比更為高遠(yuǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后勁更為充足。但在推廣模式上缺乏創(chuàng)新。現(xiàn)在很多快消品企業(yè)在新產(chǎn)品推廣模式上還是依靠大流通，即還是采取傳統(tǒng)的地級(jí)或縣級(jí)代理商的推廣模式，缺乏對(duì)操作模式的變革與創(chuàng)新，并且在現(xiàn)實(shí)的操作當(dāng)中大多還是“從一而終”，不做改變。在這種自上而下、多層次、多環(huán)節(jié)的推廣模式下，難以改變操作粗放或渠道受限的“沼澤地”，更不用說(shuō)渠道下沉，或直控終端了。因此，新產(chǎn)品滯留在流通渠道也就不足為怪了。

渠道缺乏創(chuàng)新?，F(xiàn)行快銷品廠家的銷售渠道大都還局限在賣場(chǎng)、商超及零售終端上，渠道開拓的力度普遍較小，缺乏對(duì)現(xiàn)代終端渠道的深度發(fā)掘，比如，很少有快速消費(fèi)品廠家對(duì)銷售渠道真正進(jìn)行細(xì)分或區(qū)隔，真正細(xì)致而周密地對(duì)一些特殊渠道進(jìn)行有效開拓，當(dāng)然，這種渠道的相對(duì)單一，也與快速消費(fèi)品廠家深度分銷、資源配置能力不足等等不無(wú)關(guān)系。

因此，未來(lái)時(shí)代的渠道模式有待創(chuàng)新。

廣州移動(dòng)開發(fā)的“快銷通”方案，迎合快銷行業(yè)的需求及發(fā)展趨勢(shì)，利用手機(jī)作為手持終端設(shè)備，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的GPRS網(wǎng)絡(luò)將遍布全國(guó)的銷售團(tuán)隊(duì)、銷售終端、代理商鏈接起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)及銷售終端的有效管理和控制，很好的滿足了快速消費(fèi)品企業(yè)的需求。這種銷售管理模式的創(chuàng)新，將給企業(yè)銷售管理帶來(lái)“革命性的影響”，不妨是創(chuàng)新中的一個(gè)有益嘗試。