張默聞

中國企業(yè)無論有多大的家業(yè)都是愛占便宜，總想空手套白狼，就拿奧運(yùn)贊助來說，自己想贊助，可惜財(cái)富達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，想搭上奧運(yùn)這趟列車又沒有合法身份，機(jī)會就要在2008年8月就全面粉墨登場了，在這種機(jī)遇鋪天蓋地的季節(jié)，我看沒有多少企業(yè)和品牌能愿意忍受寂寞。于是便開始了用各種方式營銷和傳播，大打奧運(yùn)品牌擦邊球，混淆視聽，你不仔細(xì)觀看，你還真以為奧運(yùn)贊助商就是它家花錢買回的。假話說的和真的一樣。

中國企業(yè)的需求是天經(jīng)地義的，誰都想站在巨人的肩膀，一夜之間紅遍中國。惦記著奧運(yùn)，利用奧運(yùn)都是可以理解的。其實(shí)從根本上講，中國的營銷策劃公司和廣告公司是真正的非奧運(yùn)贊助賞游戲的推手，在不斷的策劃這種混淆性的廣告?zhèn)鞑?，進(jìn)行隱性的營銷活動。讓有些企業(yè)的品牌嘗到了甜頭，把奧運(yùn)商機(jī)玩的風(fēng)生水起，撿了一個(gè)天大的便宜。我在一年前就做過預(yù)言：“世界上沒有免費(fèi)的晚餐，不是誰的奶酪都可以動的？奧運(yùn)是中國的大事件，也是奧運(yùn)會贊助商的營銷希望，任何花樣游戲都會惹來麻煩。這不是個(gè)好的主意”。

今年6月在“防范隱性市場行為倡議書”新聞發(fā)布會上，第29屆奧林匹克運(yùn)動會組織委員會市場開發(fā)部表示，諸如“激情2008、2008奔向北京”等元素，這些以后都將是被北京奧組委禁止的，因?yàn)檫@些提法和行為都構(gòu)成了隱性市場，類似種行為還包括某些媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目時(shí)與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作或者大做廣告等。奧委會的官員終于明白了，很多隱性市場行為是通過廣告宣傳的形式出現(xiàn)的，表現(xiàn)最明顯的就是非奧運(yùn)合作企業(yè)在廣告宣傳中非法使用奧林匹克標(biāo)志。

“這種情況必須及時(shí)予以制止和糾正，否則將會產(chǎn)生更加嚴(yán)重的后果，最終將直接影響北京奧運(yùn)會的成功舉辦”。第29屆奧林匹克運(yùn)動會組織委員會發(fā)出了這樣的吼聲。我們終于感覺狼來了，一個(gè)本來就充滿不公平，不合理，不道德，不仗義的游戲就要面臨關(guān)門大吉，企業(yè)品牌開始全面審視自己的傳播調(diào)性和特色，營銷策劃公司的大腕們也突然陷入了因“偷”而被人擒獲的尷尬世界里。

我認(rèn)為奧運(yùn)有自己的營銷規(guī)則，奧運(yùn)不是萬能的，我們的企業(yè)不能過度迷信，以為和奧運(yùn)發(fā)生了關(guān)系就能大紅大紫，我認(rèn)為那是投機(jī)心理，沒有好的和盛開的品牌結(jié)果。就是你是奧運(yùn)贊助商你的產(chǎn)品也未必就是硬通貨，何況你還不具備那種可以一手拿著人民幣，一手拿著廣告帶要把5個(gè)億花出去的架勢，別沖動的想改變營銷世界，而自己卻死的都找不到回家的路。那些策劃人也別忽悠企業(yè)了，奧運(yùn)不適合所有的品牌，就像一雙鞋肯定不適合所有的腳。

利用非奧運(yùn)贊助商進(jìn)行混淆性的傳播，就是想滿足自己的品牌號召力，那是徒勞的，任何時(shí)候我們忽視消費(fèi)者的智商我們就會被消費(fèi)者所玩弄，殘酷大于投機(jī)。說白了大家是想一本萬利的建設(shè)隱性市場，而隱性市場也叫隱性營銷，隱性市場將會損害奧運(yùn)會合作企業(yè)的合法權(quán)益，極大的挫傷他們?yōu)閵W運(yùn)會提供資金支持的積極性。他們是要反抗的，世界上沒有任何人愿意把自己的血汗錢讓別人揮霍，贊助商們更是如此。

事實(shí)上，作為北京奧運(yùn)的贊助商、轉(zhuǎn)播商、特許經(jīng)營商，他們?yōu)閵W運(yùn)提供了必要的財(cái)力支持，當(dāng)然需要得到商業(yè)利益。防范隱性市場行為無疑是維護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)相關(guān)的市場運(yùn)營權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)的一個(gè)重要內(nèi)容。也是奧運(yùn)氣息越來越猛烈的時(shí)候的一次國家級的打假行動。第29屆奧林匹克運(yùn)動會組織委員會的意思再明白不過了：北京奧運(yùn)會的贊助商、轉(zhuǎn)播商、特許經(jīng)營商等企業(yè)，為北京奧運(yùn)會提供了必要的財(cái)力支持，作為回報(bào)這些企業(yè)依法享有奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行市場營銷權(quán)利和特許經(jīng)營權(quán)利，只有保障市場營銷權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)，使他們最大限度的獲得商業(yè)利益，維護(hù)奧林匹克的品牌價(jià)值，保護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)給予奧運(yùn)支持的積極性，使奧林匹克運(yùn)動的發(fā)展和奧運(yùn)會的籌辦有穩(wěn)定的資金來源。這和企業(yè)進(jìn)行區(qū)域價(jià)格控制和區(qū)域市場侵略防范是何等的相似，企業(yè)是應(yīng)該最懂事的，沒有必要讓自己的營銷和品牌有了沒有尊嚴(yán)的討好嘴臉。

誰動了奧運(yùn)品牌的特權(quán)奶酪，可以踩剎車了。營銷每天都可以創(chuàng)新，都可以和消費(fèi)者進(jìn)行全新的較量。奧運(yùn)，是全中國企業(yè)的品牌營銷機(jī)會，只要你細(xì)致的思考，就能找到一條絲毫不比奧運(yùn)差的營銷事件，消費(fèi)者不管你的行動大小，它關(guān)注的永遠(yuǎn)是它的利益，愛國和消費(fèi)畢竟是兩回事。奧運(yùn)營銷其實(shí)就是體育營銷，讓品牌動起來，那才是考驗(yàn)?zāi)愕恼嬲αλ凇?/p>

我始終覺得中國企業(yè)的品牌應(yīng)該誠信營銷和傳播，沒有這種造詣，就是奧運(yùn)讓你獨(dú)家冠名你也發(fā)展不到哪里去，不屬于自己的奶酪最好別動，心不安，理不得的，非品牌企業(yè)所為。體育營銷，請一路走好。