田　宇

2002年鹽湖城冬奧會上，百威啤酒以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標識的使用權(quán)。與此同時，鹽湖城當?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，大造聲勢，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了百威啤酒的營銷效果。

雖然奧運贊助商手中握有“排他性”、知識產(chǎn)權(quán)等利劍，但是，營銷戰(zhàn)爭中贊助商們處于明處，而非贊助商在暗處。贊助商們在國際奧委會劃定的領(lǐng)地里、在媒體的聚光燈下盡情發(fā)揮，竭盡所能不讓競爭對手搶走哪怕一點點光彩；非贊助商則蟄伏在暗處，以逸待勞、游刃有余，只要揮汗如雨的贊助商留出一個空隙，他們就迅速出擊，既博得滿堂彩又沒有留下把柄?，F(xiàn)代奧運會已不是一場純粹的體育競賽，更是一場品牌盛宴。隨著北京奧運會倒計時歸零的臨近，各家奧運合作伙伴、奧運贊助商們加快了體育營銷步伐，使出各種招數(shù)不斷提高品牌美譽度，非奧運贊助商們也嘗試著以各種靈光的創(chuàng)意分享這一體壇饕餮。

啤酒毋庸置疑是與奧運精神最貼合的幾大產(chǎn)品之一。從產(chǎn)品屬性來講，啤酒作為情緒性飲料，跟體育競技本身具有的刺激性、宣泄性特質(zhì)結(jié)合非常完美。從產(chǎn)品消費人群來看，飲用啤酒的核心消費者大多為活力、激情的年輕人群，他們崇尚健康向上的體育精神，同時對體育競技比賽也有相當?shù)钠谩?/p>

啤酒

2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運贊助協(xié)議，雙雙成為北京奧運國內(nèi)啤酒贊助商，加上已與國際奧委會簽約的百威啤酒，北京奧運已有三家啤酒贊助商；而雪花則在2006年5月16日高調(diào)宣布了其“非奧運營銷戰(zhàn)略”。

百威：奧運珍藏包裝& 螞蟻迎奧廣告

2004年9月28日，安海斯—布希（Anheuser-Busch）公司旗下的百威啤酒正式成為國際啤酒贊助商并全力支持北京2008年奧運會：從奧運珍藏版包裝到螞蟻迎奧系列電視廣告，從百威啤酒花園到精彩紛呈的音樂會，從網(wǎng)絡競賽到各類買贈奧運門票活動,一時間各種營銷活動繽紛登場。

今年年初百威在中國大陸推出了一套三款的百威08迎奧運限量版啤酒。絢爛奪目的金黃色，高貴耀眼的銀白色，熱情四溢的紅銅色，三種顏色的設計恰好與奧運的金牌、銀牌、銅牌一一對應，暗含了對“更快、更高、更強”的奧運精神的禮贊，也渲染出一派喜氣洋洋的盛典氛圍。而作為奧運會國際啤酒贊助商，百威還將包括美國、英國、澳大利亞和俄羅斯等30多個國家推廣奧運的整體形象包裝，成為聯(lián)結(jié)北京和全球的在內(nèi)的一道靚麗風景線。

據(jù)百威啤酒的母公司—Anheuser-Busch企業(yè)管理(上海)有限公司市場及新產(chǎn)品副總裁王道介紹，久負盛名的螞蟻廣告是Anheuser-Busch公司特地為中國市場制作投放的廣告系列。從1995年開始，百威的螞蟻廣告就不斷出現(xiàn)在中國市場上。第一集百威螞蟻廣告講述的是一群聰敏團結(jié)的小螞蟻和一只食蟻獸斗智斗勇，最終獲得勝利，并一同暢享百威啤酒的故事。

據(jù)了解，目前百威螞蟻迎奧系列廣告的投放正在大面積鋪開，除了在電視、平媒上的投放外，黃金地段的戶外大屏幕、公共交通上的移動電視，以及視頻網(wǎng)絡、百威的官方網(wǎng)站，都可以看到百威的奧運廣告。除此以外，在一些高端的夜店、酒吧、餐飲場所也可以看到百威的廣告?！捌【频耐|(zhì)性很強，采用螞蟻能更好地傳達個性鮮明的品牌形象，不僅可以產(chǎn)生關(guān)注與記憶效果，還能讓消費者產(chǎn)生更多的品牌聯(lián)想?！?/p>

奧運會期間，百威啤酒還將在“百威俱樂部”（Bud Club）舉辦八場盛大派對。受邀的運動員、名人和消費者將共同體驗這個集室內(nèi)與戶外一體的超級夜總會，盡情享受舞池、游泳池、360度大屏幕營造出的夢幻空間。此外，百威啤酒花園將于奧運前夕在全國10個城市盛情綻放。在百威啤酒花園，人們除了能享受到百威高品質(zhì)啤酒外，還有豐富趣味的奧運表演及游戲，為普通人釋放奧運激情提供了絕好平臺。

燕京：為中國干杯！為超越夢想干杯！

日前，北京燕京啤酒股份有限公司發(fā)布2007年報告顯示，公司在2007年實現(xiàn)銷售收入103億元。憑借如此成績，燕京啤酒與青島啤酒、華潤雪花共同占據(jù)了國內(nèi)啤酒市場40%以上的份額。與青啤相比，燕京啤酒顯然占據(jù)了奧運營銷的天時地利?！案袆邮澜?，超越夢想”的燕京人希望通過贊助奧運成就世界名牌。很快，燕京啤酒成為QFII重倉股并得到興業(yè)證券等多家機構(gòu)的推薦評級。

2005年8月10日上午，北京奧組委與北京燕京啤酒股份有限公司在人民大會堂簽署合作協(xié)議。北京燕京啤酒股份有限公司正式成為北京2008年奧運會國內(nèi)啤酒贊助商。

“在北京，就要吃烤鴨，喝燕京啤酒！”今年的兩會上，身為全國人大代表的燕京啤酒集團董事長李福成對記者說。燕京啤酒提出了“感動世界、超越夢想”的品牌主張，而且高調(diào)打出了“新北京、新奧運、新燕京”的口號。

2008年北京奧運會是促進企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、提升品牌知名度的千載難逢的歷史機遇。燕京在這一機遇中可謂占盡天時、地利、人和。北京奧運會為燕京啤酒的品牌建設開辟了一個新的舞臺，融入了新的文化內(nèi)涵。為此，針對低端市場，燕京通過強化網(wǎng)絡建設和終端服務，擴大品牌訴求，擴大品牌知名度；對高端市場，燕京致力于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造品牌的美譽度。

李福成透露，奧運期間，燕京啤酒將在央視7個頻道密集播出廣告。與此同時，燕京集團與國家體育總局水上運動管理中心暨中國皮劃艇艇隊結(jié)為官方合作伙伴，除了在兩年期的合作中給與一定的資金支持外，還承諾在北京奧運舉辦之際，在順義水上項目比賽決出的32塊金牌中，凡中國運動員每獲得一塊金牌，燕京將獎勵100萬元，銀牌獎勵50萬元，銅牌獎勵20萬元。

利用去年奧運門票銷售的時機，通過網(wǎng)絡和電視平臺，燕京啟動了消費者參與的奧運門票贈送活動。燕京啤酒還在全國各地舉辦了奧運營銷活動，如“千人團看奧運”活動、“燕京啤酒圓夢活動”、“喝燕京啤酒去北京看奧運”等，這一系列的動作對燕京啤酒的銷售非常有效。在今年奧運會期間，燕京集團將組織全國各地的消費者、經(jīng)銷商和生產(chǎn)業(yè)務骨干近1萬人到京觀看比賽。

“燕京啤酒，為中國干杯！”這個口號是“感動世界，超越夢想”主題的延伸，“為中國干杯”是從消費者的角度以簡單而富有生命力的形式詮釋了“感動世界，超越夢想”，切合消費者的心理，喊出了消費者的心聲。

青?。阂粋€激情歡動的“奧運公民”

“作為奧運贊助商的代表，我將成為北京奧運的火炬手，青島啤酒是中國啤酒行業(yè)的火炬手、中國品牌的火炬手，我為此感到驕傲！”素有商界“鐵娘子”之稱的北京2008奧運贊助商青島啤酒營銷總裁嚴旭女士，參加了北京奧運會火炬接力傳遞啟動儀式后對采訪記者說。

作為為數(shù)不多的中國國際品牌之一，身為北京2008奧運會贊助商的青島啤酒，肩上的擔子尤勝他人?？偛媒鹬緡钪?，走上奧運“考場”，青島啤酒代表的不僅是自己，而且是整個“中國食品”，甚至是整個“made in China”的形象。在金志國看來，奧林匹克精神不僅代表一種體育精神，更是一種價值觀的提煉?！八鼤刮覀儗W會尊重規(guī)則、尊重制度，參與競爭、超越自我。而尊重規(guī)則與制度，就能夠享受競爭、超越自我，就會打造我們的創(chuàng)新力，從而讓企業(yè)獲得更長久的發(fā)展?！?/p>

2008年5月7日，旨在促進全民體驗奧運激情的“2008青島啤酒‘激情歡動，為您干杯全球奧運激情征集活動”正式啟動。與此同時，作為活動交互式傳播與互動體驗平臺的CHEERS-CHINA網(wǎng)站也隆重上線。這標志著青島啤酒2008年奧運戰(zhàn)略的全面升級拉開大幕。

與“激情成就夢想”的品牌主張相呼應，青啤將2006年定位為“點燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，2008年為“釋放激情”年。而在“激情點燃”之后，青啤就制定了翔實的體育營銷計劃。業(yè)內(nèi)人士分析認為，青島啤酒的奧運營銷，從2006年點燃激情的“我是冠軍”、“奧運大篷車”，到2007年傳遞激情的“傾國傾城”，再到如今釋放激情的“奧運激情全球征集”，活動形式在變，參與人群在變，但不變的是其倡導的“全民奧運，全民體驗奧運，全民互動體驗奧運激情”的奧運公民責任。

2009年是青島啤酒的演繹激情年，在后奧運時代，青島啤酒仍會繼續(xù)按照“三位一體”的營銷模式繼續(xù)走下去?！皧W運會本身具有時效性，奧運精神卻具有長效性。奧運比賽可以結(jié)束，但是奧運精神卻可以長期留下來，支撐我們更高、更快、更強地促進社會和諧與經(jīng)濟發(fā)展?！?

雪花：啤酒愛好者正式合作伙伴

2006年5月16日，從未和奧運相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調(diào)宣布了其非奧運營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”

1993年，香港華潤創(chuàng)業(yè)集團尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國際啤酒巨頭南非SAB閃電進入中國啤酒市場，開始在中國進行圈地運動式的并購。目前，華潤雪花旗下已經(jīng)擁有40家左右啤酒企業(yè)，啤酒總產(chǎn)能達560萬千升。國內(nèi)市場上銷量超過百萬千升的僅有青島、燕京、雪花。華潤雪花以十年左右時間完成其它中國啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國啤酒業(yè)的一個奇跡。

雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海認為：對消費者來講，他根本不會在乎誰是奧運會贊助商，他們在乎的是你能給他帶來什么實惠。也就是說，如果啤酒公司愿意把對奧運會本身的贊助費用拿來花在消費者身上，消費者會更加滿意。所以，雪花的選擇是直接與消費者交流，以消費者為中心，與消費者一起面對奧運，分享奧運帶來的快樂。

“啤酒愛好者正式合作伙伴”是雪花2005—2008年三年的營銷主題?！皧W運贊助商們只圍著奧運做功課，奧運之后又怎么辦？而啤酒愛好者們在任何時候都會想到雪花?！焙钚⒑７Q。

三年規(guī)劃。在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區(qū)別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。

華潤雪花啤酒總經(jīng)理王群表示：我們在深入研究眾多品牌贊助奧運的基礎(chǔ)上，針對廣大啤酒消費者對奧運會的關(guān)心和支持，提出了雪花啤酒“非奧運營銷”的品牌策略，從更廣泛的支持啤酒消費者的角度出發(fā)，同消費者一起參與奧運、支持奧運。 “啤酒愛好者正式合作伙伴”標識總讓人覺得與奧運脫不了干系。

有調(diào)查表明，在那些購買奧運資源的企業(yè)中，有三分之二沒有達到理想的效果，而那些非奧運贊助商在奧運期間成功突圍的案例比比皆是。2006年，中國的啤酒市場規(guī)模增長了近15%，連續(xù)3年實現(xiàn)了兩位數(shù)的高速“擴容”：青島啤酒和燕京啤酒的市場份額分別為13.8%和10.2%，而百威只有7%；雄踞首位的則是近年來突飛猛進的華潤雪花啤酒。08奧運后的“啤壇格局”？我們拭目以待。

牛奶

2008北京奧運乳品行業(yè)的贊助商是伊利，但其競爭對手蒙牛卻被更多的消費者誤認為也是北京奧運贊助商。從最初2001年蒙牛發(fā)動的支持北京申奧的萬人簽名活動，到2004年被國家體育總局訓練局選定為“國家體育總局訓練局運動員”提供食品，再到2006年至2007年之間與中央電視臺打造《蒙牛城市之間》全國大型“百姓奧運會”。據(jù)益普索市場調(diào)研機構(gòu)2007年8月的一項中國公眾對企業(yè)奧運營銷認知度的調(diào)研資料顯示，蒙牛成為誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57%。

蒙牛：沒有得到奧運，但它抓住了營銷

“不管你是奧運贊助商，或者是非奧運贊助商，誰擁有奧運并不是最重要的，核心在于誰能夠營銷?！泵膳ｓw育營銷顧問，北京聯(lián)合太度體育公司的總裁朱小明如是說。

營銷絕對是蒙牛的強項。一場超女，讓全民都為之瘋狂，蒙牛也嘗到了與電視欄目合作的甜頭，而當其他企業(yè)開始紛紛效仿蒙牛，贊助各式選秀欄目時，蒙牛卻峰回路轉(zhuǎn)，找到了中央電視臺的《城市之間》。作為一檔從法國引進的節(jié)目，第一年的《城市之間》是由光明贊助的，而光明只是單純地贊助了央視的一臺節(jié)目，沒有相關(guān)活動，也沒有落地，沒有能夠產(chǎn)生任何的影響力。蒙牛的落地措施，讓營銷的長尾理論反應了出來。

“我可能沒有辦法利用奧運的名義來做很多活動，但我可以掌控、買斷渠道。”作為非奧運贊助商，朱小明認為，企業(yè)首先需要做的，就是研究人們是通過什么渠道來了解奧運的，控制了渠道，就贏得了很多東西?！胺菉W運贊助商，不應該只看奧運，而要看到奧運帶來的潮流。比如帶來體育、健康的生活觀念，其他與體育相關(guān)的東西，諸如出版物、節(jié)目、家門口的賽事等等的增加，這才是奧運對企業(yè)真正的意義?！弊鳛槿橹破菲髽I(yè)，蒙牛從關(guān)注全民健康延伸到推動全民健身，又通過全民健身全民參與，與奧運精神契合呼應，打出了一副漂亮的非奧運營銷牌。但無論是《超級女聲》還是《城市之間》，“從群眾中來、到群眾中去，發(fā)動群眾的力量”,始終是蒙牛一脈相承的路線。

國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心和中國商業(yè)聯(lián)合會日前公告發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，蒙牛在中國乳業(yè)市場占有的總體份額穩(wěn)居第一，已經(jīng)連續(xù)4年占據(jù)液態(tài)奶市場冠軍?！皧W運期間的營銷，企業(yè)是不得不做的，如果到時候沒有你的聲音，人們可能就會忘記你，這也是大家拼命想做些東西的原因。必須跟足夠大的事件、人物站在一起，才能體現(xiàn)企業(yè)足夠的影響力?！睕]有08，沒有奧運，蒙牛的“全民健身，與奧運同行”玩兒的別樣精彩。

伊利：“奧運+冠軍”品牌體系+“綠色+人文”產(chǎn)品體系

當北京奧組委在2005年11月16日下午4點正式宣布伊 利成為2008年奧運贊助商的那一刻，伊利成為有史以來第一個牽手奧運會的中國食品品牌。這也是中國食品行業(yè)實現(xiàn)奧運會贊助商“零的突破”。

2006年2月，伊利簽下了雅典奧運會百米跨欄冠軍劉翔為其形象代言人，在奧運營銷的道路上又向前邁進了一大步。從此，伊利的品牌營銷似乎也實現(xiàn)了“劉翔速度”。 2006年7月，劉翔在瑞士洛桑刷新了百米跨欄世界記錄之時，伊利在極短的時間內(nèi)打了一場極為漂亮的品牌營銷戰(zhàn)，在廣大消費者心中成功搭建起“伊利+奧運+冠軍”的品牌體系，為今后的奧運營銷之路奠定了堅實的基礎(chǔ)。

經(jīng)過長時間的籌備，伊利在2007年4月宣布啟動“伊利奧運健康中國行”活動。這場規(guī)模空前的民間奧運健身文化推廣主題活動，是迄今為止開展的全國規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運主題活動。其目的旨在推動“全民奧運”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身，而“做健康明星，與奧運同行”是活動所倡導的理念。

隨著奧運營銷的不斷深入，伊利再次進行調(diào)整：逐漸把重心從“高舉大旗的活動推廣”升級到“調(diào)動國人的奧運熱情”上來。伊利集團作為乳制品的奧運贊助商也在07年末推出了“奧運計劃2.0”，摒棄庸常營銷手段，提出“有我中國強”的奧運專屬品牌主張，策劃用戶參與度很高的“尋找我的奧運坐標”大型網(wǎng)絡活動，迅速聚集了大量的人氣。

在奧運營銷活動進行得如火如荼的同時，伊利也清楚認識到“健康”是讓消費者對其奧運營銷活動形成共鳴的關(guān)鍵。因此，伊利一方面盡最大的力量宣傳奧運、支持奧運，另一方面也構(gòu)筑其安全健康的“奧運產(chǎn)品體系”。

伊利將奧運的“綠色、人文”精神與其品牌形象合二為一，凸現(xiàn)中國制造與全球綠色發(fā)展潮流的緊密結(jié)合。伊利推出了全球首款能夠有效解決乳糖不耐癥的產(chǎn)品—“伊利營養(yǎng)舒化奶”，為不能飲奶的亞洲人送去了福音，同時也締造了中國乳業(yè)科技創(chuàng)新的新高峰，同時更有力地詮釋了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的核心理念。

飲料

奧運營銷“高手”可口可樂的全球奧運項目總監(jiān)富蘭克林曾說，“奧運會、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵?！比绾卧谛麄鲓W運理念的同時，完美地將奧運理念融入品牌內(nèi)涵，建設自身的品牌價值，成為企業(yè)奧運營銷的重中之重。伊利、海爾、麥當勞等企業(yè)都成功走出了“奧運、品牌、消費者”緊密聯(lián)系的營銷戰(zhàn)略。

可口可樂：奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者，三點一線

可口可樂公司的奧運營銷原則就是將奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系三點連成一線。人們普遍認為，在以往的奧運營銷中，作為奧運會的惟一飲料供應商，可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視臺轉(zhuǎn)播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關(guān)注者最多的全球性活動的無限熱忱。

2001年7月13日夜，北京獲得奧運申辦權(quán)僅僅22分鐘后，廣東太古可口可樂公司便宣布成功推出慶祝北京申奧成功可口可樂紀念金罐，與此同時，可口可樂公司北京分部的全體員工徹夜未眠，加緊生產(chǎn)“為中國喝彩”字樣的全新包裝可口可樂，第二天，這些產(chǎn)品就擺上了北京各大超市的貨架。

2004年雅典奧運期間，可口可樂選用大家不曾注意的新星劉翔和騰海濱演繹“要爽由自己”，為品牌加入奧運年輕、朝氣、自由發(fā)揮的元素，結(jié)果一炮打響。公司自2001年起即沿用的“泥娃娃阿福賀年”廣告片，也很好的契合了2008奧運吉祥物福娃的內(nèi)涵。

可以說，可口可樂很好地做到了通過各種方式將無形的奧林匹克精神具體化，讓消費者深切地感受到了奧林匹克精神的感染力。

但即便如此，百年冤家百事可樂也能找到突破口，自上世紀90年代起，百事可樂依次用“新一代的選擇”、“渴望無限”、“突破渴望”等突破可口可樂的“口渴就喝可口可樂”，更加旗幟鮮明地演繹諸如榮譽、友誼、平等、奮斗、活力、夢想與激情、快樂源自努力等奧運精神，并輔之以NBA賽事等，用既迂回又直接的方法抓住了奧運最大的追隨群體——年輕一代。2005年12月中旬，百事可樂市值超過可口可樂，成為“世界第一”。

百事可樂：平民上罐，草根愛中國

前一段時間人們經(jīng)常能在媒體中看到這么一則百事的廣告：一個瘦弱的小個子與一個大力士扳手腕。眼看快要輸了，這時他鉚足了勁嘴里發(fā)出“哎、哎、哎”的聲音并扳贏了大力士，廣告最后喊出了“愛中國”的口號并出現(xiàn)了一個豎起雙手大拇指的手勢。

百事采用一套以“草根”對抗“明星”的營銷策略不僅是因為百事在這場體育營銷的資源PK賽中處于劣勢，而且還可以在巧妙避開官方對非奧運贊助商諸多限制的同時，通過“草根”的力量從側(cè)面切入奧運主題。畢竟，奧運會從某種意義上說更應該被看作是一場全民參與的體育盛會。

緊接著，百事奧運年營銷戰(zhàn)略的第二個組成部分在去年9月初被啟動，百事舉辦了名為“13億激情，敢為中國紅”的發(fā)布會，破天荒地推出了一款紅色包裝—“中國隊百事紀念罐”，罐子上印有中國體育明星和從前期活動中選拔出來的21位草根明星的頭像。百事的這一舉動再次引起了業(yè)界極大的關(guān)注和爭議。此次換紅裝活動在百事奧運年的營銷戰(zhàn)略中起到了承上啟下的作用。

2008元旦夜，上海徐家匯上演了一場激動人心的倒計時迎新活動，現(xiàn)場數(shù)萬名參與者高豎起雙手大拇指齊呼“愛中國”共同迎新，這場別具特色的倒計時儀式同時也宣告了百事2008“愛中國”計劃的全面啟動。百事國際中國區(qū)市場副總監(jiān)梁敬成表示，因為“豎起雙手大拇指”是人們最常用來表示自豪、夸獎和贊許的手勢。因此百事以此來作為在2008這個金牌年中鼓舞所有人為中國隊加油的一種方式。對于奧運會這種全民參與、激情互動的盛事，百事利用一種大膽的反差吸引公眾注意，通過這種方法，作為非奧運贊助商的百事突出重圍。

王老吉：看奧運，喝王老吉

捐款1億元！5月18日晚，廣東加多寶集團代表手持9位數(shù)字的捐款支票，亮相央視抗震救災募捐晚會，一夜間“紅罐王老吉”隨電視和網(wǎng)絡紅透全中國。國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)AC尼爾森關(guān)于飲料市場的一則最新數(shù)據(jù)顯示，在罐裝飲料市場，紅罐王老吉已經(jīng)超越可口可樂和百事可樂，成為中國市場第一名。

“當時加多寶找到成美營銷，是想在贊助2004年雅典奧運會前拍一條氣勢磅礴的廣告大片?！惫⒁徽\稱，從加多寶原來的理解，贊助奧運——大投入的廣告——拉動銷售，國際飲料大品牌似乎都是這樣成功的。

2005年，王老吉銷售額飆升至35億。同年，打造中國的可口可樂的口號喊遍中國各地。同年，覺察到危險的可口可樂收購香港健康工房，準備推出自己的涼茶產(chǎn)品，最初“健康工房”僅限于香港銷售。王老吉與可口可樂之間戰(zhàn)爭的導火索，實際上在王老吉喊出“打造中國的可口可樂”之時就已經(jīng)被點燃。2005年，可口可樂收購了香港“同治堂”旗下“健康工房”，外界紛紛猜測，這正是針對咄咄逼人的王老吉所采取的對應措施之一。

判斷健康工房所等待的契機，只有一個契機值得可口可樂如此隱忍，那就是2008年，奧運會。眾所周知，可口可樂對于奧運會的執(zhí)著，即使不為爭奪涼茶市場，可口可樂也必然會與其生死對頭百事可樂在奧運市場中展開角逐。于是，健康工房完全可以在可口可樂的奧運營銷之中，搭奧運的快車，一舉闖入市場——比起在目前飲料市場競爭如此激烈的時刻進入市場，借中國奧運之勢進入市場無疑明智得多。

但是成美營銷看到王老吉最大的風險：紅罐王老吉在“涼茶”與“飲料”的定位之間搖擺了7年！這也是加多寶堅定做一個涼茶專家，而不是全面鋪開，做一個面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。

可以想象，當中國奧運傳遞火炬點燃的時候，也將是“健康飲品”的一次市場大戰(zhàn)號角吹響的時刻。無數(shù)虎視眈眈的飲料企業(yè)正在緊盯著王老吉，僅涼茶品牌，就包括和其正、清心堂、益草堂等等。身為行業(yè)領(lǐng)軍者的王老吉實際上已經(jīng)成為眾多企業(yè)的目標，因為市場份額，只有從王老吉手中搶奪。中國奧運對于王老吉來說，與其說是機遇，更不如說是挑戰(zhàn)。

從什么都不賣到什么都賣靠電視轉(zhuǎn)播權(quán)一夜致富——奧運會這棵大樹并非一天長成，奧運經(jīng)濟能發(fā)展到今天的盛況，是奧林匹克運動和社會發(fā)展以及商業(yè)奇才的誕生使然，三個條件缺一不可。奧運經(jīng)濟的發(fā)展一直呈波浪式曲線前進，百年過去，奧運會毫無爭議地成為世界上最大的商業(yè)品牌。

08年是一個不折不扣的體育年，飲料行業(yè)各個企業(yè)無論是否取得奧運的贊助資格，他們都力圖在市場上取得最大的市場影響力。正是由于有奧運的存在，今年的飲料大戰(zhàn)來得特別早，同樣競爭也會更激烈。對于那些有幸為08奧運提供了贊助的企業(yè)，他們需要思考：公司通過奧運到底獲得了什么？盡管奧運會本身是個巨大的成功，但這種成功對公司品牌、對公司在市場競爭中的地位有何影響？作為贊助商，自己是充分認識到并捕捉住了這次機會，還是讓機會從手中溜走了？

對于利用非奧運營銷手段來“營銷奧運”的企業(yè)，他們需要判斷：是否真正做到了充分利用這一生一次的機會，讓北京奧運會提供給自己公司的營銷平臺充分發(fā)揮了效用？是否用成功的戰(zhàn)略和執(zhí)行，在營銷史上留下了自己書寫的成功案例，并讓自己所在的公司在未來十年中由此大大受益？

奧運臨近，可是留給企業(yè)家們的思考也許只是剛剛恰入正題……