凌　峰

一邊是不斷壯大的家電渠道，一邊是停步不前的PC渠道，一個攻，一個守，這是一場現(xiàn)代對傳統(tǒng)，規(guī)模對專業(yè)的較量

“我們有信心把電腦城全部洗掉”。

5月29日，在國美電器與明基電通的戰(zhàn)略結(jié)盟儀式上，國美集團副總裁李俊濤放出豪言。他表示，通過與知名IT廠商結(jié)盟，國美將掀起一輪“對電腦城的洗禮”，力爭成為3C主力銷售渠道。

根據(jù)雙方協(xié)議，國美是明基PC產(chǎn)品在3C賣場惟一的全國性授權(quán)零售商。明基產(chǎn)品從6月中旬起，將逐步進駐國美在全國范圍內(nèi)的1200多家門店。明基方面表示，這是一次“排他性”合作，國美將直接從公司進貨，而業(yè)界競爭對手只能通過代理商進貨。

《IT時代周刊》還獲悉，國美與明基的合作分三個階段：明基臺式機和筆記本先期進入國美賣場，隨后為消費類數(shù)碼產(chǎn)品，最后則是液晶彩電。國美預計，今年將賣出20萬臺明基電腦，銷售額達到10億元。

和明基的合作并非國美首闖3C領(lǐng)域，早在2002年，黃光裕就開始高調(diào)進攻3C領(lǐng)域。并在牽手明基之前，國美已經(jīng)與微軟、戴爾和蘋果分別簽署了合作協(xié)議。同時，國美最大的競爭對手蘇寧也一直致力于打造3c旗艦店，2007年，蘇寧采購了聯(lián)想、惠普和海爾等品牌的80萬臺PC，并撥出專項資金，揚言爭奪中國PC零售渠道冠軍。

兩大家電渠道商，為何敢對IT渠道出此狂語?

模式顛覆

價格低廉，是電腦城的傳統(tǒng)優(yōu)勢。然而，3C賣場憑借新的運作模式直接向其強項發(fā)起了挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士介紹，國美、蘇寧的PC產(chǎn)品都是由廠家直供，因此能夠獲得比電腦賣場更多的折扣與優(yōu)惠?！拔覀儾扇《藢Χ说姆绞?，跳過代理商，擺脫了各種中間環(huán)節(jié)，壓縮了很多不必要的營銷費用?！眹离娖鞅本┠撤值甑觊L表示。

包銷與定制，是家電賣場進一步拉低價格的利器?！癐T廠商向連鎖賣場推出包銷定制機型使我們處在了被動地位，這些機型一般的代理商和經(jīng)銷商都拿不到?！币晃籔c經(jīng)銷商對家電賣場的這種行為非常惱火。據(jù)了解，2006年，在英特爾和微軟的支持下，國美定制了5萬臺海爾潤眼電腦。

“我們具有成熟的運營系統(tǒng)?！睆V州美總經(jīng)理高集群認為，國美擁有強大的資金流，在初期，并不單純追求盈利。而很多PC經(jīng)銷商因為要考慮租金、人員等成本，對利潤的追求非常迫切。所以，家電連鎖能夠發(fā)揮綜合優(yōu)勢。

國美方面還介紹，它將在數(shù)百家門店首層推出“3C體驗式營銷”，改變單純依靠展示的銷售方式，創(chuàng)造顧客享受性購買環(huán)境，“不再是包著塑料薄膜看看、摸摸，而是真正讓你使用，用過之后再決定買不買”。

更重要的是，國美、蘇寧的品牌與渠道，是電腦城無法比擬的。一些三、四線IT產(chǎn)品把3C店作為其提升品牌與銷量的重要渠道。神舟電腦新疆分公司負責人介紹，“今年與蘇寧合作以來，銷量獲得了突破性增長，僅‘3·15一天就賣出200多臺?！绷硗?，相當數(shù)量的消費者認為大型家電賣場的售后服務(wù)更有保障。

近年來，PC消費群體發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，分化為個性用戶和大眾用戶兩類，前者屬于技術(shù)敏感型，后者屬于價格和服務(wù)敏感型。行業(yè)人士稱，3C家電連鎖非常適合大眾用戶，而利潤空間遭受擠壓的傳統(tǒng)IT渠道，被迫偏向技術(shù)敏感型用戶，但這部分用戶的數(shù)量較少。

“家電賣場缺乏專業(yè)化?！币灿蟹治鋈耸空J為，IT產(chǎn)品的專業(yè)性比較強，在購買時需要專業(yè)指導。然而，IT產(chǎn)品的數(shù)字家庭化給家電渠道帶來了機會。同時，3C賣場也在大量引進有經(jīng)驗的IT銷售人才，以彌補短板。

過去幾年中，國美憑借自身模式，進攻手機領(lǐng)域獲得了階段性成功，并先后兩次試水PC領(lǐng)域，在香港取得了佳績。國美集團常務(wù)副總裁王俊洲表示，“現(xiàn)在，家電連鎖進軍PC領(lǐng)域的時機真正成熟了。”

廠商支持

家電連鎖如此勢在必得，IT廠商的支持給了其不少信心。

當前，PC市場競爭日趨激烈，上游廠商開始尋求新的渠道。家電連鎖賣場在PC經(jīng)營方面異軍突起，其龐大的覆蓋率、先進的管理機制等，都遠非電腦賣場可比，自然成為PC廠商不可忽視的力量。另外，3C賣場迎合了廠商渠道扁平化發(fā)展的趨勢。

聯(lián)想、惠普等眾多主流PC品牌熱情地向家電賣場伸出橄欖枝。微軟大中華區(qū)副總裁兼OEM事業(yè)部總經(jīng)理李世杰表示，期望通過差異化渠道和服務(wù)。將國美打造成專業(yè)電腦零售商。中國惠普公司的負責人介紹，如今，與家電連鎖的深度合作是大勢所趨，以后將在終端店面形象和庫存周轉(zhuǎn)控制上加深合作。

目前，家電賣場已與PC產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)——芯片廠商、操作系統(tǒng)商和整機廠商等展開了系列合作。

2007年3月，海爾與蘇寧簽下了10億元采購大單。海爾負責人稱，由于海爾在家電方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，與家電賣場的合作，更容易達成一致。目前，3C連鎖占海爾電腦銷售比例的四成，傳統(tǒng)IT賣場占六成。9月24日，戴爾牽手國美，首次在中國實行直銷外的銷售模式。分析人士介紹，長久以來，中國Pc產(chǎn)業(yè)是由制造商到消費者單向傳遞的商業(yè)模式，而“國美+戴爾”模式，構(gòu)建了以消費需求為導向，由消費到流通再到制造，最后又回到消費者的閉環(huán)式新商業(yè)模式。英特爾也有意向3C賣場傾斜，其高級副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理楊敘透露，英特爾已經(jīng)與蘇寧展開了大規(guī)模合作，并將加大對定制產(chǎn)品的投入。12月份，英特爾“酷睿產(chǎn)品長江七號奪寶”大型體驗活動，選擇了與國美、蘇寧合作。

專家分析，家電賣場可以有效地將Pc品牌實化，讓品牌與消費者更全面和友好地對接，通過各種品牌PC的現(xiàn)場展示和體驗，凸現(xiàn)不同品牌的價值。早在2005年初，惠普就將自己亞洲最大的數(shù)碼體驗中心建在家電賣場里。

眾多IT廠商代表皆認為，擁有強勢銷售終端的3C家電連鎖，將逐漸成為PC銷售的主渠道。對此，分析人士指出，PC廠商一方面是看重3C賣場巨大的零售、推廣平臺；另一方面，整個PC行業(yè)變革拐點即將出現(xiàn)，其希望在新的競爭格局中搶得先機。

傳統(tǒng)勢力的衰落

在家電賣場如日中天時，一直把持IT渠道的電腦城正在逐漸喪失往日的王者風采。

1991年，PC產(chǎn)品熱銷，在IT大本營北京中關(guān)村，大大小小的賣場應(yīng)運而生，后來壯大到中海、硅谷、海龍和太平洋等22個大型賣場。但隨著進一步發(fā)展，雜亂無章、競爭無序的弊端開始暴露。如今，大型賣場只剩下幾個，曾經(jīng)盛極一時海龍、科貿(mào)等舉步維艱。

業(yè)內(nèi)人士指出，電腦賣場大部分是由投資商、物業(yè)方和市場經(jīng)營者三方構(gòu)成，其投資、回報以及利益取向完全不同。做地產(chǎn)的，以地產(chǎn)的思路運作，銷售商按銷售方式推行，加上還存在許多內(nèi)部問題，電腦城慢慢變得不能適應(yīng)市場競爭了。

“事實上，所謂的大型IT賣場只是把各代理商匯集到商場檔口，僅僅起到商業(yè)地產(chǎn)

的作用，贏利模式就是簡單的柜臺出租?！币皇煜る娔X城內(nèi)部運作的人士告訴本刊記者，電腦城業(yè)主沒有足夠的權(quán)利管理松散的品牌代理商，無法有效地進行整體經(jīng)營。IT市場上串貨、水貨、無售后服務(wù)保障等弊端層出不窮，給人一盤散沙的印象。

另一行業(yè)人士說，這些“柜臺公司”，經(jīng)?！俺穷^變幻大王旗”，這周賣筆記本電腦，下周就改賣數(shù)碼相機了。產(chǎn)業(yè)觀察家沈聞澗分析，“IT賣場缺乏整體實力、長遠發(fā)展規(guī)劃，以及實施大規(guī)模連鎖化經(jīng)營的經(jīng)驗和資金，這為家電渠道的進入提供了良機?！?/p>

對于家電連鎖的進逼，以e世界、鼎好為代表的中關(guān)村電腦城率先作出了積極的回應(yīng)，如學習商場化管理模式，規(guī)范產(chǎn)品價格，增加更多人性化的營銷方式等。鼎好電子城還搶先開設(shè)液晶電視體驗店，主動向3c挺進，與家電渠道正面交鋒。

不過亦有IT廠家稱，盡管家電渠道來勢洶洶，但傳統(tǒng)IT賣場在一定時期里，憑借其專業(yè)優(yōu)勢仍將占有一席之地。如電腦攢機、零配件銷售等領(lǐng)域的地位很難撼動。

縱觀國際，全球家電連鎖已成為PC零售中增長最快的渠道形態(tài)，在歐、美、日等區(qū)域性大市場，PC賣場的業(yè)態(tài)幾乎不存在，電腦銷售都集中在一些大型的3C連鎖店。國外的態(tài)勢為中國3C賣場進軍IT渠道提供了清晰的產(chǎn)業(yè)模式?！爸袊谙蜻@方面轉(zhuǎn)變?！崩羁硎?。2007年，國美IT銷售增長率已達到120％以上，創(chuàng)造了中國PC零售銷量增長最快的紀錄。

關(guān)于“中國要跟隨歐美趨勢”的判斷，明基中國營銷總部首席運營長黃漢州也表示贊同。他認為，根據(jù)明基實際情況，5年左右，3C賣場的銷量將達到總銷量的一半。

“目前，11賣場仍然是PC銷售的主要渠道，但隨著IT產(chǎn)品進入家庭的步伐加快，家電和IT的界定和劃分越來越模糊，3C融合將成為未來發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的方向?！狈治鋈耸勘硎?，在3C滲透過程中，形勢對電腦城越來越不利。

早在2005年初。惠普就將亞洲最大的數(shù)碼體驗中心建在家電賣場里。

家電賣場與電腦城對比

目標消費者

電腦城售賣專業(yè)性比較強的IT產(chǎn)品，對應(yīng)的是比較專業(yè)的消費者；家電賣場賣的是通用的消費類IT產(chǎn)品，對應(yīng)的客戶群年齡層較高，對IT產(chǎn)品認知度一般。

購物環(huán)境

電腦城缺少統(tǒng)一的規(guī)范管理，賣場的過道臟亂、擁擠。同時，從業(yè)人員缺乏相應(yīng)的培訓，服務(wù)質(zhì)量不夠好。3C賣場的購物環(huán)境較好，售貨員都經(jīng)過了嚴格的上崗培訓，服務(wù)態(tài)度好。

銷售模式

家電連鎖賣場主要以廠商直銷模式為主，而電腦城則以經(jīng)銷商代理銷售為主。前者依靠大規(guī)模采購可以從廠商處獲得較低的進貨價。