李草玢

美國(guó)哥倫比亞廣播公司CBS，在美國(guó)媒體廣告支出增幅放緩的大環(huán)境下。收購經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的CNET以期望打開新的廣告收入途徑并實(shí)現(xiàn)“協(xié)同優(yōu)勢(shì)”。老牌廣播公司真能在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一展身手嗎?

老牌的廣播公司CBS將以豐厚禮金和“90”后CNET成就忘年婚姻，然而糟糕的行業(yè)大背景和兩者之間的“代溝”，使這對(duì)新人受到的質(zhì)疑多于收到的溫馨祝福。

北京時(shí)間5月15日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)哥倫比亞廣播公司(以下簡(jiǎn)稱CBS)宣布將斥資18億美元收購美國(guó)老牌IT門戶網(wǎng)站——CNET網(wǎng)站(cnet.com)。根據(jù)協(xié)議，CBS將向CNET股東支付每股11.50美元的收購價(jià)格，此價(jià)格較CNET在5月14日的收盤價(jià)7.95美元溢價(jià)45％。這一價(jià)格也高于CNET過去兩年的最高股價(jià)。CNET公司董事會(huì)已經(jīng)接受這個(gè)報(bào)價(jià)。

依據(jù)CBS的規(guī)劃，交易完成之后，CNET旗下網(wǎng)站將并入CBS的新聞和體育網(wǎng)站、CBS廣播和CBS電視臺(tái)數(shù)字媒體平臺(tái)，以及CBS受眾網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。對(duì)此，CBS總裁兼CEO萊斯利·穆維斯(Leslie Moonves)表示。CBS同CNET結(jié)合之后，將在高速增長(zhǎng)的廣告市場(chǎng)占據(jù)重要位置，同時(shí)也可以通過大量新內(nèi)容、推廣和廣告計(jì)劃加速自身發(fā)展。他預(yù)計(jì)這項(xiàng)收購交易將在今年第三季度完成。

受此消息影響，CNET股價(jià)5月15日在納斯達(dá)克盤前交易中大漲42％，漲至11.30美元；而此次事件的另一主角CBS卻并未受到惠澤，其股價(jià)在紐約證券交易所盤前交易中跌至24.10美元，跌幅為3％。

國(guó)外各大媒體和機(jī)構(gòu)分析師對(duì)CBS的此次收購并不看好。這位飽經(jīng)風(fēng)雨的廣播電視界泰斗，對(duì)于此次的收購事件是不是真的“老來糊涂”?

廣告市場(chǎng)疲軟收購生不逢時(shí)

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望稱，恰逢電視媒體轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)視頻的觀眾日趨增多，因此廣告營(yíng)收也越來越多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，電視媒體勢(shì)必要通過并購或者自建網(wǎng)絡(luò)加速互聯(lián)網(wǎng)化。

一直以廣告為主要收入支撐的CBS重金收購CNET的如意算盤正是基于此，迅速打通網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的掘金之路。然而，趕早不如趕巧。高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退面前失去了發(fā)展的后勁。由于經(jīng)濟(jì)衰退，美國(guó)整體廣告支出的增速正在放緩。

據(jù)伯恩斯坦研究公司統(tǒng)計(jì)，2007年第四季度，廣告費(fèi)用的整體增速創(chuàng)下五年來的新低，而且這一趨勢(shì)還將持續(xù)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在疲軟的大環(huán)境中也增長(zhǎng)乏力。IDC指出，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告的全年增速為27％?？傊颠_(dá)255億美元，但僅占全美廣告支出的7％。

跟蹤網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格指數(shù)的PubMatic司則稱，2008年的3月到4月間，廣告網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格下降了23％，其中大型網(wǎng)站的廣告價(jià)格下滑幅度最大，達(dá)到52％。而CBS的此次收購之舉也是希望通過發(fā)展價(jià)位較高的顯示廣告來獲得營(yíng)收的提升。業(yè)內(nèi)人士分析，此次不理想的收購時(shí)機(jī)在短期內(nèi)很可能讓CBS竹籃打水一場(chǎng)空。

花旗集團(tuán)(Citigroup)分析師杰森·貝茲內(nèi)特(JbgonBazinet)在發(fā)給投資者的信息中指出?！癈BS顯然試圖收購一家廣告費(fèi)率‘遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商，將公司打造成網(wǎng)絡(luò)巨人，但是該公司面臨的首要挑戰(zhàn)就是維持這種高位的廣告費(fèi)率?！彼麑懙溃骸捌＼浀膹V告市場(chǎng)以及并購風(fēng)險(xiǎn)讓我們持幣觀望。”

除了大行情，CNET自身的廣告業(yè)務(wù)也不能得到投資者的信服。投資公司ThinkEquity分析師威廉姆·莫里森(WilliamMorrison)說，在過去幾個(gè)季度當(dāng)中。在線科技廣告市場(chǎng)一直保持著30％至40％的增長(zhǎng)速度，而CNET的核心科技廣告業(yè)務(wù)，在2007年卻下滑了3％至4％。

此外。有觀點(diǎn)表示擔(dān)心，CBS收購CNET的出價(jià)過高。并且在付出不菲的代價(jià)之后，CBS一直存在的實(shí)質(zhì)問題——收入來源過度依賴廣告的現(xiàn)狀無法得到有效的解決。

以CNET在5月14日的收盤價(jià)為基準(zhǔn)，CBS每股包含近45％溢價(jià)的出價(jià)讓Cowenand Company的分析師道格·克魯茲(DougCreutz)直接把這項(xiàng)收購稱為“價(jià)值減損”?？唆斊澆⒉徽J(rèn)同CBS所描繪的“協(xié)同優(yōu)勢(shì)”，并且重申了對(duì)CBS股票“弱于大盤”的評(píng)級(jí)。

而被稱為CBS“致命傷”一般的收入結(jié)構(gòu)——廣告收入占?jí)旱剐员壤?，也讓CBS與其他媒體同行相比，在廣告市場(chǎng)的衰退面前更為脆弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年CBS72％的收入來自廣告，與此相對(duì)照，新聞集團(tuán)為44％，維亞康姆為35％，迪士尼為23％，時(shí)代華納為19％。行業(yè)專家認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，能獲得更好生存的將是向用戶收費(fèi)的公司，而非廣告收入的公司。

收購對(duì)象內(nèi)訌增加并購風(fēng)險(xiǎn)

2006年11月，昆西·史密斯(Quincy Smith)被任命為CBS互動(dòng)部門新總裁時(shí)，萊斯利·穆維斯曾表示無意思發(fā)起大型收購交易，并且放棄了對(duì)YouTube耗資16億美元的收購。然而讓人沒有想到的是。兩年之后，穆維斯卻多花了2億美元買了一個(gè)麻煩不斷的CNET。

CBS的一位前任高管，前數(shù)字媒體部門總裁拉里·克萊默(Larry Kramer)說：“CNET是一家由多個(gè)小型公司組合而成的公司，其中許多是被收購得來的，因而面臨著管理層上的挑戰(zhàn)?！?/p>

另外，業(yè)內(nèi)人士分析，由于來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越大的壓力，CNET最近兩年經(jīng)營(yíng)狀況并不好，業(yè)績(jī)令人失望，甚至出現(xiàn)虧損，整體處于下滑態(tài)勢(shì)。此外，CNET還面臨著缺乏充沛資金、戰(zhàn)略不清晰以及未來發(fā)展方向不明等種種問題。近期來更是身陷麻煩之中，股票丑聞、敵意并購、裁員和公司內(nèi)訌不斷，其與股東賈那·帕特拉斯(Jaria Partners)之間的代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也由來已久。這些都為此次并購和并購后的未來增加了未知風(fēng)險(xiǎn)。帕特拉斯是CNET的第一大股東，一直批評(píng)CNET管理層沒有發(fā)揮潛力進(jìn)行資本化運(yùn)作，并提議徹底清洗董事會(huì)和高管層。CNET為此于今年3月27日解雇了120名員工以撫慰股東們的不滿，但這仍然無濟(jì)于事。就在CBS收購CNET之際，CNET同以帕特拉斯為首的、持不同意見的股東的爭(zhēng)奪呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。知名IT博客PaidContent稱，在發(fā)起收購CNET的要約以前，穆維斯并未向帕特拉斯透露這一交易。截至目前，帕特拉斯尚未就此交易發(fā)表言論。

此外，還有行業(yè)專家對(duì)CNET以高昂代價(jià)換來的所謂“協(xié)同效應(yīng)”提出質(zhì)疑。他們認(rèn)為，很難看出CNET和CBS現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)組合之間能產(chǎn)生什么實(shí)質(zhì)性的協(xié)同效應(yīng)。即使此次收購有利于CBS的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略制訂，但是本質(zhì)上為廣播公司的CBS能否比CNET更好地經(jīng)營(yíng)后者的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，如何處理傳統(tǒng)媒體公司和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化和員工價(jià)值的矛盾和沖突，這些都仍是難解的謎題。

更有觀察家認(rèn)為，CNET位于舊金山，CBS的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)集中在紐約。運(yùn)營(yíng)成本的節(jié)省空間也是一個(gè)需要考慮的問題。

相對(duì)于CBS，分析師似乎更傾向于認(rèn)同CNET出售自己是做了場(chǎng)明智的買賣。

成立于1992年的CNET也曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，是全球首家以IT網(wǎng)站概念上市的企業(yè)。然而當(dāng)其它網(wǎng)絡(luò)公司開始蘇醒并成長(zhǎng)之時(shí)，CNET似乎陷入了發(fā)展的低迷階段。在過去三年中，Interactive周互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)上漲了32％，而CNET的股價(jià)卻下跌了19％。無獨(dú)有偶，華爾街分析師也并不看好CNET。彭博社對(duì)18位分析師的調(diào)查顯示。只有2位分析師對(duì)CNET的股票評(píng)級(jí)為“買入”。

“CNET現(xiàn)在看已經(jīng)在IT領(lǐng)域邊緣化了。”互聯(lián)網(wǎng)專家方興東博士說。呂伯望也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)?！癈NET網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后經(jīng)營(yíng)一直不好，業(yè)績(jī)也屢屢讓華爾街失望。在面對(duì)和Google、雅虎等巨頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，獨(dú)立生存很難。”因此，“趕緊賣掉是不錯(cuò)的選擇?！辈⑶摇案邇r(jià)收購對(duì)于CNET的團(tuán)隊(duì)來說，也是一種相當(dāng)大的激勵(lì)。”一些行業(yè)專家紛紛認(rèn)為。

然而，來自CBS的反應(yīng)卻沒有如此樂觀。風(fēng)險(xiǎn)越高。收益越大。此話能否在CBS身上應(yīng)驗(yàn)?我們還需時(shí)間等待。