路長(zhǎng)全 中國(guó)頂尖級(jí)營(yíng)銷專家；北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)；清華大學(xué)特聘教授、海爾商學(xué)院客座教授、中央電視臺(tái)廣告部策略顧問；在20年?duì)I銷實(shí)踐中總結(jié)出“切割營(yíng)銷”和“品牌4S戰(zhàn)略”。

用“品牌4S戰(zhàn)略”高效構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌

品牌運(yùn)作能否成功，關(guān)鍵在于能否獲得消費(fèi)者認(rèn)知。并且獲得認(rèn)知的成本越少越好。只有獲得認(rèn)知的投入比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更合理，更高效。我們才能夠持續(xù)地獲得回報(bào)。

問題在于，如何有效地低成本地獲得消費(fèi)者的認(rèn)知？獲得認(rèn)知的基本途徑是什么？這就是差異化！

品牌獲取消費(fèi)者認(rèn)知的核心力量在于差異化。賦予產(chǎn)品以鮮明的差異，予以足夠的、統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同。

品牌4S戰(zhàn)略的第一個(gè)表達(dá)是差異化表達(dá)

全世界成功的品牌都有各自獨(dú)特的核心差異化，用這個(gè)差異來打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者青睞并且迷戀。所以品牌的核心力量在于不同。海飛絲通過“去頭屑”差異獲得消費(fèi)者清晰的認(rèn)知，潘婷通過“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”差異性獲得消費(fèi)者認(rèn)知。這就是品牌的差異化表達(dá)，也是品牌的核心力量。人類天生對(duì)差異感興趣。這就是高效率運(yùn)作品牌的核心機(jī)理。

海爾品牌的服務(wù)差異化；伊利的奧運(yùn)差異化；蒙牛的航天差異化；光明的科技差異化；國(guó)窖1573的歷史差異化；雀巢的品質(zhì)訴求差異化等都是通過鮮明的差異化找到品牌的核心支點(diǎn)。

沒有差異化作為核心的品牌傳播是沒有靈魂的，是空洞的。這樣的營(yíng)銷運(yùn)作不管有多少錢打廣告，都很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。最終將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被無情地淘汰。

品牌4S戰(zhàn)略的第二個(gè)表達(dá)是產(chǎn)品表達(dá)

如果說差異化表達(dá)是一個(gè)品牌的靈魂，那么產(chǎn)品表達(dá)則是品牌的外在表現(xiàn)。

所謂產(chǎn)品表達(dá)，就是通過成功的外在形式來充分體現(xiàn)和表達(dá)內(nèi)在的核心差異。一個(gè)產(chǎn)品的核心差異找得再好，如果不能表達(dá)到位，也很難獲得消費(fèi)者認(rèn)知。比如一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)很好，但由于產(chǎn)品命名、包裝做得不好，消費(fèi)者就無法感知產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。消費(fèi)者往往把它當(dāng)成低品質(zhì)的產(chǎn)品。

所謂好產(chǎn)品實(shí)際上是指產(chǎn)品表達(dá)得好。這是一個(gè)和消費(fèi)者對(duì)接的過程。

好的產(chǎn)品表達(dá)在不打一分錢電視廣告的情況下就能賣貨。

品牌4S戰(zhàn)略的第三個(gè)表達(dá)是“位階表達(dá)”

消費(fèi)者認(rèn)定品牌的價(jià)值是與品牌在他們心中的位次相對(duì)應(yīng)的。位次越靠前價(jià)值就越高，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就越高；位次越靠后價(jià)值越低，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格也就越低。

這就是為什么統(tǒng)一方便面在銷售過程中總是落后于康師傅的原因。因?yàn)橄M(fèi)者購買方便面的時(shí)候他首先想到的是康師傅，其次才是統(tǒng)一。這就是為什么方正電腦無論怎么賣都很難超越聯(lián)想的原因，因?yàn)榧偃缦M(fèi)者在國(guó)產(chǎn)品牌電腦中選擇其一，他首先想到的是聯(lián)想，聯(lián)想品牌在消費(fèi)者心目中的位次在方正的前面，這就是絕大多數(shù)高端品牌成功的秘訣。

品牌4S戰(zhàn)略的第四個(gè)表達(dá)是“關(guān)系人表達(dá)”

所謂關(guān)系人表達(dá)就是通過提升消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的服務(wù)感受、環(huán)境感受以及細(xì)節(jié)感受，來獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的良好感受。這對(duì)服務(wù)性企業(yè) 、金融性企業(yè)、IT企業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、工業(yè)企業(yè)尤為重要。