大　維

世人矚目的奧運(yùn)會(huì)即將開幕之際，“在線營(yíng)銷峰會(huì)”的高調(diào)舉行，足以體現(xiàn)騰訊人的智慧和敏銳的商業(yè)眼光。

奧運(yùn)會(huì)開幕在即，新興的在線營(yíng)銷也隨之升溫。7月24日，全球頂尖的營(yíng)銷人士赴會(huì)上海香格里拉酒店，云集“騰訊智慧·2008高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”。這是中國(guó)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊繼今年4月的北京峰會(huì)后，再次舉行的在線營(yíng)銷高峰論壇。

騰訊CEO馬化騰在峰會(huì)上公開表示看好網(wǎng)絡(luò)廣告前景，并大膽預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將突破1000 億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元人民幣。

峰會(huì)上，騰訊公司同時(shí)發(fā)布了2008 版“騰訊智慧高效投資回報(bào)工具”，其中包括首次公開的數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案、廣告多創(chuàng)意優(yōu)化工具、騰訊廣告效果衡量體系和加入行為定向及特征用戶的升級(jí)精準(zhǔn)定向工具等。

在線營(yíng)銷凸現(xiàn)“百億蛋糕”

騰訊CEO馬化騰表示，雖然今年由于高價(jià)能源、次貸危機(jī)等宏觀環(huán)境的影響，全球的經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)了不同程度的問題，然而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)卻未受影響。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將突破200億人民幣。馬化騰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)具有帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力和實(shí)力。在經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考驗(yàn)之后，將會(huì)有越來越多的企業(yè)采取與互聯(lián)網(wǎng)相融合的手段，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升工作效率，從而強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，而借助互聯(lián)網(wǎng)開展在線營(yíng)銷將是其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告主數(shù)量連續(xù)兩個(gè)月保持超10%的增長(zhǎng)率，創(chuàng)歷史新高?！霸诰€營(yíng)銷已成為許多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，作為其中重要的參與者和服務(wù)提供商，網(wǎng)絡(luò)媒體有義務(wù)推動(dòng)行業(yè)共同解決目前面臨的挑戰(zhàn)?！?騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義如此為峰會(huì)“定性”。

當(dāng)日，騰訊打造出了國(guó)際規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課堂：全球最負(fù)盛名的整合營(yíng)銷專家、美國(guó)西北大學(xué)商學(xué)院唐·舒爾茨教授，著名數(shù)字營(yíng)銷大師、奧美互動(dòng)亞太區(qū)總裁肯特·沃泰姆分別發(fā)表了重要演講。耐克、聯(lián)合利華、寶潔等全球性品牌的營(yíng)銷管理者與參會(huì)者分享了這些備受尊敬的國(guó)際品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，包括業(yè)內(nèi)著名的“酷跑”、Nike體育社區(qū)和可愛多網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)等案例。

在峰會(huì)上，奧美互動(dòng)、麥肯關(guān)系行銷、群邑、華瑞網(wǎng)標(biāo)等知名4A廣告公司和調(diào)研機(jī)構(gòu)等領(lǐng)導(dǎo)者分別從廣告創(chuàng)意、行銷策略、媒體投放優(yōu)化和數(shù)據(jù)對(duì)效果評(píng)估的支持等方面探討了如何提升在線營(yíng)銷的投資回報(bào)率（ROI）。

“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。感謝騰訊為業(yè)界提供了這樣的交流平臺(tái)，這對(duì)企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的提高大有幫助?！痹鴵?dān)任北京峰會(huì)嘉賓的惠普品牌市場(chǎng)部總監(jiān)沈激再次參與峰會(huì)，肯定活動(dòng)之余，也談到在線營(yíng)銷需要行業(yè)共同努力。

“優(yōu)化”方案助推在線營(yíng)銷

劉勝義在峰會(huì)上指出，媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提供更專業(yè)的服務(wù)，幫助廣告主應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。因此，騰訊強(qiáng)調(diào)對(duì)服務(wù)能力的充實(shí)，從客戶需求出發(fā)，在媒介策略規(guī)劃、廣告投放和評(píng)估等不同階段，分別從目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定向、提升有效覆蓋和有效點(diǎn)擊、創(chuàng)意優(yōu)化管理以及創(chuàng)新的跟蹤分析等維度提供專業(yè)服務(wù)，優(yōu)化效果。

此次峰會(huì)公布了2008版“騰訊智慧高效投資回報(bào)工具”，其包括首次公開的數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案，廣告多創(chuàng)意優(yōu)化工具，目前國(guó)內(nèi)唯一通過國(guó)際認(rèn)證的騰訊廣告效果衡量體系和加入行為定向及特征用戶的升級(jí)精準(zhǔn)定向工具。劉勝義介紹，這些工具將為廣告主開展在線營(yíng)銷提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評(píng)估等多個(gè)階段的幫助，帶來從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。

記者了解到，數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案稱給客戶帶來的利益點(diǎn)是：“洞察力，成就點(diǎn)擊率”，騰訊通過對(duì)3.2億活躍QQ用戶在騰訊全線產(chǎn)品中的接觸軌跡，解析出不同用戶在平臺(tái)上的“重度、中度、輕度”媒體接觸習(xí)慣，以此指導(dǎo)制定媒體投放優(yōu)化排期。經(jīng)過上百個(gè)客戶測(cè)試投放，在客戶傳播目的、預(yù)算、傳播信息等條件一致的前提下，通過優(yōu)化工具使用能有效提升廣告點(diǎn)擊數(shù)超過20%以上，點(diǎn)擊成本降低19%以上。而精準(zhǔn)定向工具，在2007版實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、用戶人口屬性等定向的基礎(chǔ)上，發(fā)展成為可對(duì)“投資理財(cái)”、“IT”、“汽車”等14類行為進(jìn)行定向，同時(shí)對(duì)“娛樂用戶”、“白領(lǐng)麗人”等4類特征用戶進(jìn)行定向。

一位資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士分析，這組工具的出現(xiàn)，是騰訊真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的開始?！皵?shù)字媒體接觸點(diǎn)和行為定向，都需要對(duì)所有用戶在騰訊網(wǎng)、QQ、QQ空間、游戲、音樂等幾乎覆蓋所有網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的場(chǎng)所進(jìn)行洞察，其背景是騰訊多元互通的產(chǎn)品構(gòu)架和對(duì)QQ用戶10年的研究積累，很難有第二家媒體能做到。”該人士說。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前企業(yè)對(duì)在線營(yíng)銷的投入不足整體費(fèi)用的10%，“效果”與“投入優(yōu)化”是其普遍遭遇的挑戰(zhàn)。騰訊為此在2007年率先提出“騰訊智慧”高效在線品牌解決方案，并積極推動(dòng)全行業(yè)的共同關(guān)注和解決。此舉被認(rèn)為是騰訊進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)化“差異牌”。

劉勝義告訴記者：“效果優(yōu)化是在線營(yíng)銷最關(guān)鍵的課題，值得整個(gè)行業(yè)為之努力。騰訊還將不斷優(yōu)化和開發(fā)工具，最大化地幫助客戶實(shí)現(xiàn)高效?！苯衲?，著名華語(yǔ)廣告獎(jiǎng)“龍璽”已將“騰訊智慧”納入新媒體廣告的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，借此推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告提升實(shí)效。

把握奧運(yùn)商機(jī)，凸現(xiàn)實(shí)力

世人矚目的奧運(yùn)會(huì)即將開幕之際，“在線營(yíng)銷峰會(huì)”的高調(diào)舉行，足以體現(xiàn)騰訊人的智慧和敏銳的商業(yè)眼光。

記者在采訪中了解到，7月15日，騰訊和另外兩家網(wǎng)絡(luò)媒體公司，與北京2008奧運(yùn)官方新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視網(wǎng)成功簽約，獲得2008北京奧運(yùn)賽事的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)。三家互聯(lián)網(wǎng)公司均具備第一時(shí)間對(duì)央視網(wǎng)轉(zhuǎn)播的北京奧運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播的權(quán)益，其中包括了開幕式、閉幕式以及重點(diǎn)賽事內(nèi)容。

騰訊CEO馬化騰表示，“北京奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)傳播史上第一次大規(guī)模運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體平臺(tái)進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說也具有劃時(shí)代意義。在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，這三家最具代表性的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將借助領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、全民覆蓋的影響力和整合的資源優(yōu)勢(shì)，用合作、分享、共贏的精神為用戶提供最好的網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)報(bào)道全天候服務(wù)。”

可以說，正是因?yàn)轵v訊公司的成功決策，令他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激情的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，邁出了具有戰(zhàn)略意義的歷史性一步。在與北京2008奧運(yùn)官方新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視網(wǎng)順利簽約的那一刻，他們已經(jīng)成功地把握了奧運(yùn)商機(jī)，這也正是騰訊公司“優(yōu)化”方案助推在線營(yíng)銷又一個(gè)成功案例。