毫無疑問，商超賣場是出貨能力最強的終端。商超在產品品牌的成長過程中具有巨大的魔力，成功的商超運作能幫助產品快速地樹立品牌形象，提升品牌價值。因此，借助超市，打造品牌，是眾多中小品牌擠破頭也要進商超的初衷。

案例呈現(xiàn)：

2007年，楊某開始自己代理產品，經過一個月的初步考察之后，決定將自己的第一步棋押在餅干行業(yè)。他加盟做了福建某中小品牌餅干的代理商，并暗自發(fā)誓要將該品牌運作成為區(qū)域強勢品牌。

把產品送進商超，在楊某看來，是迅速打造品牌的絕佳方式。方向確定以后，接下來就是繁瑣的產品進店、選貨架、找堆頭等事務。由于急于將餅干趕在旺季之前上市，楊某多方活動，通過自己的努力層層通關，打通采購、主管等系列關節(jié)。皇天不負有心人，半個月后餅干終于上架了，這也讓他長長地松了一口氣，以為可以高枕無憂了。

然而，接下來的事情完全出乎楊某的意料——一產品處于持續(xù)滯銷的狀態(tài)。應超市的要求，他花大力氣做了幾次負贏利促銷，然而產品的消費市場根本就打不開，滯銷仍在持續(xù)。同時，由于產品滯銷，楊某受到商超方的壓力越來越大，在承擔產品本身虧損的基礎上，還不得不應付來自超市的多種費用。

終于，在運作4個月之后，楊某不得不在一夜之間將該餅干全部從超市撤架。同時，他也不得不吞下虧損的苦果。

無可否認，通過商超樹立起品牌的，成功者很多。但走在這條路上的，也有垂頭喪氣的失敗者。什么樣的產品才能成功在商超樹立品牌?中小品牌如何在商超中得以生存壯大?這是每個欲走商超路的企業(yè)所必須面對的問題。以下分別是生產商、經銷商、商超人士和營銷專家四位嘉賓從不同角度對此的解讀。

生產商觀點：定位準確才能叩開商超大門

山東棗莊兄弟食品有限公司銷售總經理韓剛

對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)生存、發(fā)展的唯一出路。產品要做出品牌，企業(yè)才能有生命力。因此很多時候，大家都在思考：怎樣運作才能將產品做成一個真正的知名品牌。擺在生產廠家面前的銷售渠道有若干，把產品送進商超，被業(yè)內公認是一個打造品牌的絕佳路徑。可商超的大門卻不是輕易能進去的。這一點。對于在商超的漩渦中苦苦掙扎的若干中小型企業(yè)來講尤為深刻。那么作為生產商而言，要想在商超中打造品牌，我們需要開發(fā)什么樣的產品呢?

一款定位準確的產品才能順利打開商超大門。運作超市的商家都知道，最讓人頭疼的，不是你的產品銷售問題，而是與商超方面的采購、客情、返點、堆頭等系列問題。如果你的產品定位準確的話，這些問題就能隨之解決。因為商超要人氣，要促銷，那么在有了這樣的產品之后，你就能理直氣壯地與采購談，我的產品能為你帶來多大的人氣，多大的銷量。因此。超市方就會很容易地拿堆頭、貨架空間等與商家互換。

高的性價比，是不知名產品的最大賣點。消費者購物最常見的購物訴求有兩個：一是質；二是量。品牌效應是質的保證，當中小企業(yè)不能通過品牌效應告訴消費者有一個好品質的時候，就需要在量上下功夫了，你得告訴消費者，“購買我的產品，實惠”!畢竟，有了人氣，其他的才會跟著來。

我認為，在產品開發(fā)上一定要舍得投入，永遠不要擔心在產品成本上的投入會影響到利潤。畢竟，影響產品利潤的因素有很多，走量、周轉、商超扣點、促銷成本、客情成本等，每一樣都是影響利潤的重要因素。產品的準確定位決定著品牌的出路。只有能打動市場，打動消費者，打動賣場的產品，才能最終在與市場的博弈中收獲利潤與品牌價值。

經銷商觀點：善于談判多做促銷

安陽市新天潤商貿有限責任公司總經理肖培才

很多人這樣認為：商超猛于虎，做商超者死，不做商超者等死。究竟什么運作方式才能突出重圍?我認為，拿一個并不是特別出名的品牌到商超去運作，真的很難。對付商超，“十八般兵器”都得弄上來，才能最終取得勝利。

對于我們經銷商而言，橫在面前的第一關是選擇一款好的產品。選擇之后，剩下的就是如何在超市的平臺上運作產品，讓代理的產品盡快、盡好地成長，將產品品牌打造成為區(qū)域乃至全國的一類品牌。經銷商的命運很大程度上是與產品的命運連在一起的，產品走得好，經銷商盈利，反之則虧損。如果說生產商承擔著產品開發(fā)的責任，那么經銷商則更多地承擔了其品牌提升運作的責任。

通過商超來提升品牌，每一個企業(yè)，每一個經銷商都在這么想。但是，用商超來提升品牌不是把產品擺到超市的貨架上就完事了，更多的工作是擺進去之后。如何爭堆頭、做促銷、做宣傳……事實上，品牌提升的工作從進入商超大門才剛剛開始。

就具體的操作而言，首先，在產品的市場前景上一定要與超市方達成共識，為進店掃道。當然，這種共識不是簡單的憑借客情，或者是多繳納一定的費用，而是一定要告訴超市采購，我們的這款產品是有很大消費市場的，你們選擇這樣的產品，不僅僅能為超市帶來銷售的利潤，而且還能帶動人氣，一定要讓對方認識到，這是一款能給超市方帶來巨大利益的產品。

其次，以產品本身特色為籌碼，多談判，多提條件，為銷售鋪路。新品要成品牌，一般要度過虧損期、平衡期、微利期、利潤期幾個階段。那么，如何才能保障產品從進店順利生存到利潤期，這期間可能會只有幾天那么短，也有可能是幾個月那么長。

這就需要經銷商用產品去與超市談，告訴超市方，“如果你給我什么樣的堆頭，給我什么樣的貨架，我就給你做多少的促銷，反過來，我的促銷又將能為你帶來巨大的收益。”這樣的談判是行之有效的。例如明確地告訴商超：“活動一周能銷售50萬的貨物，你將獲得銷售利潤3萬，如果少一萬，我則給你補一萬?！边@樣一來不僅打消了超市的后顧之憂，也為自己的產品得到超市方的支持取得了可能。

最后，用高超的促銷手段打開產品的市場旺銷，為產品打造品牌鋪路。在產品的促銷上做到：1、形象生動化。抓形象是提升品牌最佳的方法。2、產品陳列生動化，好的陳列能讓產品自己說話。3、人員生動化。讓消費者看到我們的促銷人員沒有厭惡感。促銷人員的選擇極其重要，其外在表現(xiàn)和內在涵養(yǎng)都要深深地吸引消費者。同時強調促銷人員與超市工作人員的協(xié)調功能，妥善地處理好與超市內部人員、競爭對手之間的關系。4、有效的推廣活動。通過具體的促銷活動將上述生動化展現(xiàn)出來。

新品牌從選品到進店，再到促銷，再到旺銷，最后才是穩(wěn)定盈利階段。其實，超市就如同一個臺階，更是一條捷徑，做品牌的產品一定要拿到這個臺面上去，只有高明的經銷商才能將產品、品牌和商超運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。

商超觀點：我們歡迎中小品牌產品

四川省互惠商業(yè)(集團)董事長潘世偉

對于供應商來說，超市其實就等同于決定自己命運的戰(zhàn)場，眾多的品牌在上面相互競爭、優(yōu)勝劣汰。其實，將這一視角放大，放大到整個消費市場，放大到全國的零售業(yè)界，各超市何嘗又不是作為一個競爭實體而存在的呢?在市場的爭奪戰(zhàn)中，同樣不斷地有超市興亡更替的事情出現(xiàn)。要想超市不做死，就需要有核心競爭力。何謂超市核心競爭力?答曰：產品品牌、品牌產品。

眾所周知，超市的資源是有限的，如何在有限的資源里讓消費者買到更好、更實惠、更滿意的產品，對超市產品選擇機制來說是一個大難題。因此對于超市來說，它最希望的就是賣消費者喜歡、品質好且利潤高的產品，并不一定非賣大品牌不可。畢竟大品牌這樣的產品一來終端價格高，一來超市利潤低。

因此。就采購的出發(fā)點而言，超市會刻意地去追求一些有市場，且物美價廉的產品。即使該產品暫時還未樹立起品牌效應，但性價比高，對于我們超市方來說，也是可取的。畢竟進進出出的消費者形形色色，每個人的需求是不同的。

但事實上，很多中小品牌由于產品本身監(jiān)管不嚴，存在一些質量問題，超市若選擇了這類有質量問題的產品，會砸了自己的招牌。所以，這就導致了超市只好將眼光投向知名品牌，不敢選擇默默無聞的中小品牌。再加上有些中小品牌進店以后，由于產品品牌效應不高，產品促銷力度不大，造成產品滯銷的情況出現(xiàn)。這樣的產品，超市為了自身利益不得不進行淘汰。因此，超市方在此扮演的也是一個兩難的角色。但需要強調的是，這一切的把關控制，并不會影響產品質量好、有市場潛力的中小品牌的成長。相反，超市為了自身的發(fā)展，更會鼓勵這類產品的出現(xiàn)。

專家觀點：中小品牌應看準超市需求

其志執(zhí)行團隊總指揮王暉

一款產品的流轉分為幾個層次：生產商→經銷商→零售商→消費者，我們可以看見，在這一產品流轉的鏈條上，零售商是直面消費者的，而商超作為現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)最主要的形式，又處在零售業(yè)的最前端。商超作為打造品牌的重要場所，供應商就需要抓住超市切身的需求與特征，才能準確制定應對策略。

超市最大的優(yōu)勢，就是它占有消費者這一不可或缺的資源，它本身是商品交換的場所，能很敏感地覺察到消費需求變化，超市所有的產品組合也是圍繞消費需求變化而變化的。

因此，超市本身也在不斷地調整其產品結構來增加其競爭力。一般超市的產品分為四類：1、樹立品牌形象的產品，如：可口可樂等大品牌；2、賺錢、賺費用的產品，如：故事中提到的楊某產品；3、吸引人氣，用于打仗的產品，如：特價商品；4、正常銷售，滿足部分消費者需求的產品。不同類別的產品，在超市中受到的待遇會有很大的不同。

對于供應商來說，將自己的產品送進商超，首先就需要根據(jù)自己產品的特性來確定到底歸為其中的哪一類，然后才能制定具體的進店、促銷策略。最害怕的就是本身不具有特色，消費者購買欲望不強的產品。而它又非要進商超。當然，如果你的產品既能滿足消費者需求，又能用促銷活動幫助商超來打仗，吸引人氣，那這款產品理所當然地能一路走好，這樣產品品牌成長之門也將會順利打開。