朱　文

在生意場上，不懂得做廣告的人不多，不想做廣告的人更少，究竟怎樣做廣告才會給顧客創(chuàng)造一個溫馨的氛圍，吸引顧客購買自己的商品呢?這一命題就不能不是老板們和職業(yè)經(jīng)理人首先考慮的問題了。下面四法不妨一試：

一、抓住“情感訴求”，在人們真摯的感情上大做文章

廣告語言，作為一種特殊的公關(guān)語言，不能只顧簡單的平鋪直敘，應(yīng)該把創(chuàng)意的目光盯在人類關(guān)注美好、真摯的感情方面，注重挖掘廣告內(nèi)涵中“人性”的因素。

誰在這方面功夫下得大，誰就會獲得很好的創(chuàng)意效果，如“威力牌”洗衣機前幾年的電視廣告，就非常值得人們再三品味。一開始，畫面上出現(xiàn)了一輪小貨車載一臺嶄新的“威力牌”洗衣機，沿著鄉(xiāng)間林蔭小道行駛。然后在村邊的屋前停了下來，并引來面露羨慕喜悅之色的一群村民圍觀。一位老奶奶笑容滿面，欣喜的目光瞅著洗衣機。配合這組畫面的旁白是(女聲)：

“奶奶，我夢見了村邊的小溪，夢見了你，夢見了奶奶。媽媽，我給你捎去一件好東西(男聲)威力洗衣機，獻(xiàn)給母親的愛?！?/p>

通常情況下，廣告的語速是較快的，而這則廣告采用的是舒緩的語速、甜美的女聲和最后深沉、親切的男聲，傳達(dá)出對長輩的無比的關(guān)愛之情。

這則廣告，雖然很長時間沒看著了，但印在我們腦際里的底片并沒有因為很長時間沒看著而褪色。

不管“威力牌”洗衣機的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)制沒有轉(zhuǎn)制，也不管它“健在”或“不健在”，但這則電視廣告的策劃和制作是非常成功的，它留給人們的印象似乎比真使用威力洗衣機還有親切感。

再設(shè)想，大家對威力牌洗衣機的電視廣告有如此親切感，誰走到家電商場威力牌洗衣機專柜前，都會拋深情的一眼。到今日，鄙人還清晰地記得，那是一個星期日的上午，筆者攜妻帶女去閑逛家電大廈，無意間走到威力牌洗衣機專柜。我撫摸著一臺洗衣機的機蓋深情地說：“謝謝你，獻(xiàn)給母親的愛”。售貨員小姐見我鐘情于這臺機子，馬上走過來問我：“先生，想選一臺洗衣機嗎?”我抬起頭來回答：“我喜歡威力，等到我買時再來這里買?！?/p>

應(yīng)當(dāng)說，一個廣告語的策劃能給人留下如此的印象是不容易的，很明顯，這則電視廣告賦予了威力牌洗衣機無盡的“親情文化”，而“親情文化”又使得威力牌洗衣機多么可愛、可親，甚至可敬。因為，它擔(dān)任了“親情文化”的親情大使，傳遞了人間最崇高且又最美麗的信息——愛。

再比如，美國一家電話公司的電視廣告也非常讓人心醉：

傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響了，老婦去接?；貋砗螅舷壬鷨枺骸罢l的電話?”老婦答：“是女兒打來的?！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词?”答：“沒事。”老先生驚奇地問：“沒事?幾千里打來電話?”老婦哽咽著說：“她說她愛我們。”兩位老人相視無言，激動不已。此時旁白：“用電話傳遞您的愛吧!”

幾句廣告語言給人們營造了一個如此溫馨的氛圍，把人間美好的親情渲染得這樣淋漓盡致，你就不得不認(rèn)為“情感訴求”永遠(yuǎn)都是我們廣告策劃人關(guān)注的焦點之一。

那么，怎樣才能在“情感訴求”上策劃出過目(耳)不忘的廣告語呢?一點兒也不復(fù)雜，也不神秘，只要策劃人首先有這個“情感訴求”的意識，其次是創(chuàng)造一切機會，自己搞一搞情感體驗，那么，你的情感語言無須別人教，你就會一種滿腹的親情話要噴薄欲出的感覺。

當(dāng)然，“情感訴求”包括眼神、面部表情、音調(diào)、音速、體態(tài)等等很多內(nèi)容，語言僅僅是廣告的一部分，但這一部分卻起著整個廣告策劃的關(guān)鍵作用。語言不順，詞不達(dá)意，任你其他的表現(xiàn)配合得再好，甚至天衣無縫，那也是毫無用處，因為“皮之不存，毛將焉附”?

二、抓住一個“趣”字，在人們探尋新義上猛下功夫

“趣”，永遠(yuǎn)是人類生活和工作當(dāng)中追尋的興奮點，這不管您是何種國籍，也不管您是那個民族，更不管您是什么文化背景，這一點是共同的。您千萬別以為“趣”字在生活中運用廣泛，實際上，在嚴(yán)肅的工作當(dāng)中并不缺乏“趣”味充當(dāng)嚴(yán)肅的角色，讓嚴(yán)肅的工作倒有幾分人情味的色彩，給嚴(yán)肅的工作增加一抹亮色。廣告語更是如此。因此，有人這樣講：“說話詼諧、風(fēng)趣幽默往往是一個人機智的表現(xiàn)，很難想象一個愚笨、木訥的人能有風(fēng)趣的話語。”

日本有一家出售酸奶的商店，制作了這樣一句非常耐人尋味的廣告語：“本店出售的酸奶有初戀般的味道?！?/p>

設(shè)想，沒有戀愛的少男少女誰不想嘗一嘗“初戀般的味道”到底是啥味道?正在戀愛的男女誰不想品品“初戀般的味道”跟自己現(xiàn)在的感受是不是一致?那些過來的人誰又不想嘗試一下自己“初戀般的味道”是不是因為時間的打磨而淡忘了?就連年逾花甲的老人也想每人買一瓶追憶一下初戀時的美好時光!結(jié)果，一句有趣的廣告語，引來盈門的顧客。

這句廣告語“有趣”在哪兒?“有趣”就有趣在用酸奶比作初戀。真乃一絕。事實也是如此，初戀那種“甜甜”的且?guī)е八嵛丁钡母杏X不正是喝酸奶的感覺?看來，詼諧風(fēng)趣是營造溫馨氛圍廣告語的重要“素材”，策劃人員不在這方面下功夫搜集、提煉，是很難說有什么建樹的。

三、抓住“烘云托月”的方法，在擴大朋友范圍上猛動真情

您千萬別認(rèn)為“對手是敵人”，實際上“對手是朋友”。此話不是高調(diào)，也輪不上鄙人在“班門弄斧”說好聽的，而是自己和一些成功人士的真切感受。

20世紀(jì)50年代末，美國富勒化妝品公司的一個叫約翰遜的推銷員創(chuàng)建了只有500美元的資產(chǎn)、3名員工的約翰遜黑人化妝品公司。不幾年，就這么一個小公司的“小產(chǎn)品”竟然獨霸了美國黑人化妝品市場。

當(dāng)新聞媒體采訪他時，他只說了一條讓他成功的經(jīng)驗。他說：“想辦法讓競爭對手站在自己肩上。擴大朋友范圍你就等于成功了一大半，剩下的就是自己的企業(yè)管理了?！奔s翰遜說的“想辦法讓競爭對手站在自己肩上，擴大朋友范圍”是什么?這不僅僅是生意人的職業(yè)道德歸位問題，還是一個“烘云托月”的行銷方法問題。

他的廣告語是這樣寫的：“當(dāng)你用過富勒公司的化妝品之后，再擦上一次約翰遜的粉質(zhì)膏，定會收到想象不出的效果?！边@條廣告語一掛出，不但深深博得老東家富勒化妝品公司的好感，對手的戒心和敵意也蕩然無存，而且又由于把自己的產(chǎn)品說得那么神秘，自然勾起了人們天生的好奇心，誰不愿意再花幾個錢來買一盒約翰遜公司的護(hù)膚霜體驗一下“想象不出的奇妙效果”呢?

果然。消費者很快接受了他們的產(chǎn)品，市場需求量越來越大。接著，他們用掙來的錢不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，制造出一系列的新產(chǎn)品。最終超過了老東家富勒公司，獨占了美國黑人化妝品市場。

記得中國人常講得一句老話：“多個朋友多條路，多個冤家多堵墻”。盡管生意場是一個競爭的舞臺，有你敗我勝的可能，但

絕對不是你死我活，你倘若把金錢看得太重，錢能往自己兜里跑嗎?你假如都把同行看作敵人，滿眼里都是腥風(fēng)血雨，誰還敢和你交際呢?沒有人想和你交際，沒有人敢和你往來，縱然你是“天下第一”，又奈我何?生意講的是你來我往，才能四海皆兄弟，財源達(dá)三江。

南方李錦記董事長兼行政總裁李惠森先生說得好：“企業(yè)之為企(人+止)，意味著企業(yè)無人則止，得人心者得天下!追求利潤最大化，不是企業(yè)經(jīng)營的唯一目的。”于是，他一貫堅持“思利及人”核心價值觀。何謂“思利及人”?就是首先站在對方的角度去思考，關(guān)注對方的感受，先滿足他人的需求，同時自己也能得到收獲，真正的實現(xiàn)和諧、共贏。這種充滿辯證關(guān)系的價值觀，包含了豐富的“達(dá)己，必先達(dá)人”的智慧，也清晰地展現(xiàn)了一個優(yōu)秀企業(yè)家和一個優(yōu)秀企業(yè)在當(dāng)今社會怎樣才能做到與社會的各個層面和諧發(fā)展的風(fēng)采。

世界著名的企業(yè)成功人士戴爾·卡耐基先生不是有一個被世界各國的許多人所認(rèn)可的成功學(xué)公式嗎，它的成功學(xué)公式乍聽起來可笑，細(xì)品起來讓人沉思，為啥?他說：“一個人的成功，約有15％取決于知識和技術(shù)，85％取決于人際溝通和口才等綜合素質(zhì)?！?/p>

就是這么一個簡單的公式或道理卻沒有引起我們足夠的重視，循著這條光明大道走下去，倒是我們有意無意地進(jìn)入爾虞我詐、你爭我奪的生意誤區(qū)，扮演了極不光彩角色，真正的結(jié)果如何?結(jié)果無非有兩種情況，不是成了“鷸蚌相爭，漁翁得利”的千古笑話，就是落個“兩虎相爭，兩敗俱傷”的下場。聰明人是不干這種傻事的。

內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)5年創(chuàng)下100億規(guī)模的研究者發(fā)現(xiàn)：與蒙牛同樣體制、同樣機制、同樣理念起步的公司不在少數(shù)，除去團(tuán)隊及資本運作等因素外，似乎再也找不到蒙?？焖籴绕鸬某晒υ亍?/p>

其實，它還有一個重要元素被人忽略了，那就是“烘云托月”，不樹更多的敵人在自己的周圍，尤其是在內(nèi)蒙古。它的巨大的廣告牌上赫然寫著：“為內(nèi)蒙古喝彩；千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)。”言外之意，伊利、興發(fā)都是自己的老大哥，自己是小兄弟。

如此這般，即便是過去有點恩恩怨怨，現(xiàn)在以牛根生為領(lǐng)頭人的蒙牛公開施禮，自己還能再繼續(xù)小肚雞腸嗎?顯然不可能。假如可能的話，天怒人怨。結(jié)果蒙牛以牛的脾氣“發(fā)瘋”式的發(fā)展?；仡^再看蒙牛的廣告語，誰人看了不振奮呢?誰人看了不敬慕、佩服蒙牛的大度呢?誰人又好意思再要以往的淫威欺負(fù)一個蹣跚學(xué)步的小兄弟呢?完全可以斷定：沒有一個人這樣做。

四、抓住一個“奇”字，在人們驚訝中狠下筆墨

何謂“奇”?就是少有的、特殊的，人們意料不到的，一句話就是超出常規(guī)的。人們雖然看到驚訝，但仍不失溫馨，這種效果，是廣告語的上乘之作。

上個世紀(jì)80年代初，南京長江機器制造廠新開發(fā)出一種“蝙蝠牌”電扇。當(dāng)時，在我國的電風(fēng)扇市場上，已有三千多個生產(chǎn)廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇較之于其他品牌來說，還是一個“小字輩”，它還沒有參加全國性的質(zhì)量評比。消費者對它也很陌生。

在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費者心目中樹立自己的形象呢?該廠不乏高人，他們打破常規(guī)，采取別出心裁、出奇制勝的方法，在南京租用了一家比較小的商場櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運轉(zhuǎn)，并在櫥窗內(nèi)醒目地寫著：“自1981年4月1日起連續(xù)不停地運轉(zhuǎn)，請您計算一下，現(xiàn)在已經(jīng)運轉(zhuǎn)了多少小時?”這種旨在“轉(zhuǎn)給你看”的傳播方式立刻吸引了許多消費者的注意。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，這臺電扇確實晝夜不停地運轉(zhuǎn)而沒有中斷時，對蝙蝠牌電扇的質(zhì)量也就確信無疑了。

結(jié)果，蝙蝠牌電扇很快占領(lǐng)了南京市場。隨后。在全國其他城市也如法炮制。后來，蝙蝠牌電扇果然成為中國內(nèi)地地區(qū)家喻戶曉，倍受消費者青睞的名牌電扇。

可以明顯地看出，蝙蝠牌電扇在行銷上的運作成功，關(guān)鍵就在于廠家獨辟蹊徑的廣告策劃。策劃者深諳消費者的一個基本心理狀態(tài)，那就是，再“好”的電扇也不是擺設(shè)，也得轉(zhuǎn)，而且要轉(zhuǎn)得穩(wěn)，轉(zhuǎn)得快，轉(zhuǎn)得時間長(壽命)。

因而，他們沒有重復(fù)其他商家在新聞媒體上大做廣告的作法，而是選擇了最具說服力的傳播方式——“轉(zhuǎn)給你看”的實物展示，再配上貼切的廣告語，自然起到“耳聽是虛，眼見為實”的不俗效果。當(dāng)然。這種傳播方式不如其他新聞媒體傳播得快，但快絕對不是好，好就是在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的前提下取得扎實穩(wěn)健的企業(yè)行銷效益和社會效益。

盡管蝙蝠牌電扇的生產(chǎn)廠家也許已經(jīng)改換門庭，這種電扇也未必在市場上還能看著，但櫥窗那只“蝙蝠”晝夜不停扇著的景象想必都還在人的腦海里定著格，溫馨著每一個人的心。