陳曉舒　葛　清　張蔚然

這家品牌價(jià)值已接近150億元、2006年榮登《福布斯》“中國頂尖企業(yè)百強(qiáng)”乳品行業(yè)第一位的企業(yè)，正面臨空前危機(jī)。幾代三鹿人52年的心血，或?qū)⒏吨痪妗?/p>

1956年2月，三鹿集團(tuán)前身“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”成立。“小小的合作社能發(fā)展成為今天中國最大的奶粉生產(chǎn)商，是因?yàn)槠湫袆?dòng)總是比其他奶場快一步?！币晃蝗箚T工表示。上世紀(jì)70年代，這個(gè)企業(yè)率先生產(chǎn)風(fēng)靡市場的麥乳精；80年代則開始研制兒童乳制品。最終讓三鹿雄霸中國奶粉市場的契機(jī)則是，1983年6月原輕工部的一次專業(yè)會(huì)議——國家準(zhǔn)備開發(fā)母乳化奶粉——后稱嬰幼兒配方奶粉。

當(dāng)時(shí)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已統(tǒng)治中國30余年，奶粉成為奇缺商品。為了解決城市54％和農(nóng)村38％的嬰幼兒缺奶問題，國家確定了這個(gè)方案。母乳化奶粉是根據(jù)人乳的成分研制，可以防止缺奶嬰兒飲用牛奶導(dǎo)致的消化不良和營養(yǎng)不良。

恰恰是這種奶粉，點(diǎn)燃了三鹿今天的危機(jī)。

獲得國家試圖開發(fā)母乳化奶粉的信息后，以現(xiàn)任三鹿集團(tuán)名譽(yù)董事長高玉成為首的領(lǐng)導(dǎo)班子決定：不惜任何代價(jià)，取得項(xiàng)目生產(chǎn)權(quán)。這位現(xiàn)在因腿疾在山西養(yǎng)病的負(fù)責(zé)人的方式是，找到輕工部的一個(gè)實(shí)權(quán)派處長，天天跟著軟磨硬泡。最終，石家莊市牛奶廠(現(xiàn)三鹿集團(tuán))被確定為3家母乳化奶粉專門生產(chǎn)廠家之一。

新項(xiàng)目讓三鹿利潤從1980年的101萬元，增長到1985年的252萬元。

三鹿集團(tuán)向《中國新聞周刊》提供的資料顯示：1986年，三鹿嬰幼兒配方奶粉供不應(yīng)求，但問題也凸顯出來——奶源嚴(yán)重匱乏影響乳品加工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；自身牛群超量飼養(yǎng)和飼料不足，則影響鮮奶的質(zhì)量和產(chǎn)量。

為爭奪奶源，三鹿方面進(jìn)行了兩項(xiàng)變革：一是在石家莊市總公司的基礎(chǔ)上成立獨(dú)立經(jīng)營、核算，自行管理、自負(fù)盈虧的下屬分公司，將冀中地區(qū)農(nóng)村和城鎮(zhèn)，各種形式的單位和個(gè)人都囊括進(jìn)公司，這擴(kuò)大了三鹿的輻射范圍。二是采取“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”的模式，將奶牛下放到農(nóng)村給奶農(nóng)養(yǎng)，建立收奶站回收牛奶，以質(zhì)論價(jià)。這是后來行業(yè)內(nèi)稱道的“公司+農(nóng)戶”模式。此后，又發(fā)展成“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，奶源傳導(dǎo)鏈上有了奶農(nóng)、擠奶廳、收奶站、技術(shù)服務(wù)站和三鹿集團(tuán)這幾個(gè)環(huán)節(jié)。

“這種方式解決了當(dāng)年的問題，卻為后來的奶源失控埋下了禍根。”一位奶業(yè)專家說。

在上世紀(jì)90年代的中國市場，已匯集了世界排名前20位的所有奶業(yè)品牌。洋奶粉以其先進(jìn)的技術(shù)，壟斷著嬰幼兒高端奶粉市場的80％以上份額，尤其是雀巢、惠氏、多美滋以及雅培。這迫使三鹿集團(tuán)加力發(fā)展低端產(chǎn)品，向每年出生1千萬名嬰兒、其中有1／5需要用奶粉喂養(yǎng)的縣級(jí)農(nóng)村市場進(jìn)軍——1993年以來，三鹿一直采取這個(gè)營銷戰(zhàn)略。

這也是為什么大多數(shù)“結(jié)石娃娃”出現(xiàn)在農(nóng)村的原因。

而在“一輩子不斷奶”的口號(hào)下，中國消費(fèi)者對(duì)奶粉——尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，嬰兒配方奶粉已經(jīng)成為快速消費(fèi)品領(lǐng)域盈利額最高的市場之一。2006年，火爆一時(shí)的“超級(jí)女生”廣告，又為讓中國人對(duì)奶更加青睞。

“中國雖然是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，但屬于貧奶國家，奶業(yè)是也屬于弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。1949年建國時(shí)，牛奶的人均年占有量是0.37公斤，相當(dāng)于每人每天喝不到1克奶?！苯邮堋吨袊侣勚芸凡稍L時(shí)，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原副理事長王懷寶說，“今天，這個(gè)數(shù)字上升到了27公斤，但是離世界人均牛奶年占有量100公斤的數(shù)字還很遠(yuǎn)?！?/p>

而對(duì)三鹿公司，還需要直面另一個(gè)問題——價(jià)格與成本。

在石家莊市近郊的鹿泉市上莊鎮(zhèn)小宋樓養(yǎng)殖小區(qū)，飼養(yǎng)了600多頭奶牛。從2007年7月開始，這個(gè)養(yǎng)殖小區(qū)把原本供應(yīng)三鹿的鮮奶轉(zhuǎn)向供應(yīng)伊利。盡管是近水樓臺(tái)，但三鹿在當(dāng)?shù)氐氖召弮r(jià)格低于伊利和蒙牛。奶農(nóng)高文彥告訴《中國新聞周刊》：“三鹿把我們奶的品級(jí)降低，越低級(jí)的奶回收價(jià)格越低，沒有關(guān)系很難上一級(jí)?！?/p>

三鹿集團(tuán)在鮮奶的收購中，實(shí)行交奶卡制度，奶農(nóng)在奶廳擠完牛奶，上交鮮奶獲得奶卡。三鹿集團(tuán)稱，不是綠色食品或不符合綠色食品管理要求的奶一律拒收。公司與奶站、奶站與奶農(nóng)層層簽訂合同，將綠色食品的有關(guān)條款寫進(jìn)合同。

“奶農(nóng)把奶賣給企業(yè)，奶合不合格是由企業(yè)說了算。市場銷量好的時(shí)候，我們交什么樣的奶企業(yè)都認(rèn)為是合格的；市場銷量不好的時(shí)候，我們交什么樣的奶都不合格。”陜西省楊凌示范區(qū)良種奶牛繁育中心副主任孫明道證實(shí)，乳品企業(yè)和奶農(nóng)的合作確實(shí)存在著極大的不公平。這種不對(duì)等的合作不僅發(fā)生在三鹿公司。

按照三鹿品級(jí)降低后的價(jià)格，每斤鮮奶的收購價(jià)不超過1元。當(dāng)然，這與三鹿產(chǎn)品的低價(jià)定位也有關(guān)——它的一種嬰兒奶粉的價(jià)格是每桶18元，相當(dāng)于同質(zhì)量的雀巢奶粉的價(jià)格1／5左右。

但從2007年7月起，原材料普遍上漲——這包括養(yǎng)牛的成本?？梢灾苯游古Ｓ玫摹叭珒r(jià)料”從2400元／噸漲到2850元／噸，而苜蓿草由800元／噸漲到1400元／噸。糖、汽油、煤、水電、包裝等一切原材料都在漲價(jià)的時(shí)候，原奶收購價(jià)格卻在下降。

9月12日，鹿泉市上莊鎮(zhèn)小宋樓養(yǎng)殖小區(qū)的李姓奶農(nóng)拉住前去采訪的《中國新聞周刊》記者，希望能夠向上反映鮮奶收購沒有利潤的情況，“每斤原奶只能賺一分到兩分錢”。一兩年前，奶農(nóng)們更是賣牛轉(zhuǎn)行。而在這種壓力下，一些奶農(nóng)——包括奶站——開始用三聚氰胺提升牛奶的檢測品相來換取好價(jià)錢。

四川省乳品協(xié)會(huì)會(huì)長、西南民族大學(xué)教授魏榮錄稱，乳業(yè)巨頭在各地大肆興建牛奶加工廠，最初卻不愿意投資建設(shè)奶源基地。牛奶加工廠半年就建成了，而奶源基地的建設(shè)和投資回收周期都很長——一個(gè)占地46畝的養(yǎng)殖場可以養(yǎng)奶牛500頭，需要投資600萬元，項(xiàng)目建設(shè)周期6個(gè)月到一年，投資回收周期4年。

在2007年第四季度，全球奶粉價(jià)格上漲等原因，企業(yè)“搶奶”現(xiàn)象愈演愈烈?！澳淘础睜帄Z戰(zhàn)白熱化的表現(xiàn)，是開始大規(guī)模獨(dú)立建設(shè)牧場。

四川邛崍市政府宣布斥資1.5億元在年內(nèi)興建80個(gè)奶牛場，打造西南最大的奶源基地，并向伊利供奶；內(nèi)蒙古現(xiàn)代牧業(yè)也將投資3億元，在眉山洪雅縣建設(shè)萬頭奶牛示范牧場，為蒙?！皵D”奶。太子奶投資6億元在成都溫江地區(qū)征地608畝，建立其在全國的第5個(gè)生產(chǎn)基地。

2008年，國家發(fā)改委下發(fā)了《乳制品加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》。其中規(guī)定：新上加工項(xiàng)目必須有固定并與加工能力配套的奶源基地，已有原料乳數(shù)量不低于加工能力的30％，對(duì)于改擴(kuò)建項(xiàng)目也要求不低于原有加工能力的75％的原料乳數(shù)量，同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)通過資產(chǎn)重組、企業(yè)兼并等方式，合理擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?！@使得由奶源競爭引發(fā)的乳企并購也開始推進(jìn)。

2008年5月，三鹿集團(tuán)以“股權(quán)收購”形式，成功并購了位于黑龍江省佳木斯碩業(yè)乳業(yè)有限公司和牡丹江碩業(yè)乳業(yè)有限公司，分別控股51％。但這個(gè)整合正在進(jìn)行時(shí)，三聚氰胺捅破了“奶源門”。

王懷寶告訴《中國新聞周刊》“通過這次事件，全國乳品行業(yè)應(yīng)該有一個(gè)比較大的反思。事件發(fā)生后，整個(gè)奶行業(yè)已經(jīng)開始自檢。雖然不是好事，但或許能成為中國乳業(yè)再度發(fā)展的契機(jī)?！?/p>