肖利華　祝軼芳　韓永生　佟仁城

在服裝企業(yè)競相模仿的買手模式下，需要用系統(tǒng)化的思維來實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)感性與理性的完美結(jié)合。

隨著ZARA在全球的風(fēng)靡，買手模式也迅速變得熱門，為廣大中國服裝企業(yè)競相模仿。在這樣的模式下，應(yīng)如何進(jìn)行產(chǎn)品的組織與開發(fā)？設(shè)計師大多為感性思考者，缺乏理性和系統(tǒng)性思考，只有用一整套系統(tǒng)化思維的工具和方法，才能幫助服裝企業(yè)家、管理者和設(shè)計總監(jiān)們理清思路，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計感性與理性的完美結(jié)合。

不提產(chǎn)品開發(fā)而是產(chǎn)品的組織與開發(fā)，更多的是想強調(diào)不要陷入一個常見的誤區(qū)—服裝品牌都得做原創(chuàng)性開發(fā)。國人常誤以為那些大牌的產(chǎn)品都是原創(chuàng)的，事實上據(jù)統(tǒng)計每季那些大牌的原創(chuàng)產(chǎn)品只占10-20%，其余80-90%都是靠“整合”，然后進(jìn)行改款，融入一些自己品牌獨有的元素，這就是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)比較流行的“買手”模式，如ESPRIT、GAP、H&M;、ZARA、美特斯·邦威等快速成長的企業(yè)都是采用此模式。“買手”模式可以更好地做到以目標(biāo)市場、消費者為中心，精益敏捷地滿足其當(dāng)季需求。

系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品組織和開發(fā)

在產(chǎn)品采版與整合前，必須進(jìn)行合理規(guī)劃，否則很容易給人一盤散沙的感覺，雖然我們期望每款都是精品，但絕不只是單款的概念，而是要求“獨立而不孤立”，款和款之間、色與色之間、面料與面料之間等都要能相互呼應(yīng)。服裝產(chǎn)品的組織與開發(fā)規(guī)劃包括主題和波段規(guī)劃、色系規(guī)劃、大類規(guī)劃、面料規(guī)劃、價格規(guī)劃、成本規(guī)劃、生產(chǎn)周期規(guī)劃、促銷規(guī)劃等。

主題和波段規(guī)劃

主題是否明晰并得到全方位詮釋是判斷一個品牌有沒有靈魂的重要標(biāo)志。有很多機構(gòu)都會提前幾個月甚至更長時間進(jìn)行主題、色彩、面料的流行趨勢預(yù)測發(fā)布。主題需要感性、需要有煽動力，但只有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。設(shè)計師們往往只習(xí)慣于這種定性的、松散的表達(dá)，而這并不利于企業(yè)的規(guī)范化運作和持續(xù)改善，很容易因為人員變動而影響整個品牌的起伏，易過度依賴“強人”體系而陷入被動。由于財務(wù)、銷售等統(tǒng)計更多是以月份為統(tǒng)計單位，所以較宜進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)換。

主題更換，往往意味著櫥窗、POP等都要做相應(yīng)變化，太頻繁的更換是需要成本的，所以一個主題可能跨數(shù)月。服裝行業(yè)一般是分春夏、秋冬2個大季，然后細(xì)分成春、夏、秋、冬四季，再進(jìn)一步細(xì)分成春一、春二、夏一、夏二等多個波段，每個企業(yè)劃分的標(biāo)準(zhǔn)和時間段都不太一樣，譬如由于南方春季較短，有些品牌甚至根本不做春裝。波段與波段之間不宜串行而應(yīng)有一定的并行，而且每一個波段進(jìn)一步細(xì)分成正價期、季中打折期、季末特價期，并用不同顏色標(biāo)明。如經(jīng)過可視化的表達(dá)，可讓全體人員很快能達(dá)成共識，并及時跟著節(jié)拍前進(jìn)。主題和波段往往有一定的對應(yīng)關(guān)系(以下的色系、大類等既可以按波段去劃分，也可以按月份來劃分，可以較為方便地相互轉(zhuǎn)換)。

色系規(guī)劃

除了品牌主打色外，服裝企業(yè)產(chǎn)品組織和開發(fā)時還要從下季流行色中選取相關(guān)色彩，并且各波段之間的色彩要有一定的延續(xù)性，如從淺紫到紫或淺灰到深灰和黑。很多色彩或圖案都取自大自然。如果要選一個非主流的色彩，也一定要給自己、給市場和消費者一個理由，如同主題一樣，說明靈感來源。

不同品牌主打色可能差異很大，如黑色系列、藍(lán)白系列、黑白紅系列。而且各季本身主打色也有所不同，如春季一般粉紅色、綠色、黃綠色、黃色、銀色等比較流行；夏季是白色、深黃色、藍(lán)色、濃綠色等；秋季是淺白色、朱紅色、橙色、咖啡色、紫色等；冬季則是白色、紅色、金色、黑色、深藍(lán)等。如主題規(guī)劃一樣，色系規(guī)劃也需進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范化轉(zhuǎn)換。當(dāng)然這個色系比例只能供買手和設(shè)計師采版和開發(fā)時參考用，細(xì)節(jié)執(zhí)行時可動態(tài)調(diào)整。

大類規(guī)劃

作大類規(guī)劃時要注意品種的寬度和深度，品種的寬度是指品種的范圍，品種種類越多，品種的范圍越寬。品種的深度是指一個特定的品種之內(nèi)提供給消費者選擇的多少。買手必須在品種的深度與寬度之間找到一個合適的平衡點，在最大限度地滿足消費者有一定挑選空間的同時又能保證資金和庫存的高效周轉(zhuǎn)。經(jīng)典或傳統(tǒng)的品牌適合窄而深的策略，而面向年輕人的時尚品牌則宜采用寬而淺的策略。

大類規(guī)劃除了與該品牌的拳頭大類產(chǎn)品有關(guān)外，還與各大類產(chǎn)品適銷季節(jié)密切相關(guān)，還要注意整個上下身的搭配和調(diào)整。

面料規(guī)劃

針對開發(fā)大類產(chǎn)品所采用的面料及需求量，可推算出所需面料比例(分針織、梭織、毛織、牛仔等)。

價格規(guī)劃

不同大類的產(chǎn)品所用面料不同，價格不同。同一種面料不同季節(jié)不同款面輔料用量不同，所以價格也會有一定差距。同樣是T恤，秋冬的要比春夏的要貴，而有些是全季或單季產(chǎn)品，如短裙只有春夏、羽絨只有秋冬，而套頭衫則無季節(jié)區(qū)分。

成本規(guī)劃

成本價格與產(chǎn)品零售價相關(guān)性比較大。與前面價格規(guī)劃一樣，成本規(guī)劃也與季節(jié)有關(guān)。但同樣一件衣服同樣的成本由于加價率不一樣零售價也會相去甚遠(yuǎn)，如一般品牌加價率在3-7倍之間，而比較強勢的品牌會上十倍甚至更多。

針對大類的成本計劃做出來后，要結(jié)合開發(fā)計劃進(jìn)行采購成本等預(yù)算，如表1所示。

生產(chǎn)周期規(guī)劃

生產(chǎn)周期規(guī)劃主要是為了對整個體系有把握快速響應(yīng)，尤其是后期翻單。不同類型的產(chǎn)品由于工藝相差比較大，加工周期也會有一定差異，不能一刀切。針對那些款式簡單、無繡花、無印花、無訂珠、面料為現(xiàn)貨的情況可最快響應(yīng)。針對那些款式復(fù)雜、含電腦機、手工等工藝、面料為現(xiàn)貨則周期相對較長，所以買手在采版時就要注意有所篩選。對那些追單周期較長的首批下單時可適當(dāng)加大量，對那些追單周期較短的則可保守一些等市場反饋信息回來后再追單也來得及。

促銷規(guī)劃

看上去促銷似乎與產(chǎn)品的組織與開發(fā)相關(guān)性不大，在產(chǎn)品組織與開發(fā)階段忽視整體規(guī)劃也恰恰是大多數(shù)服裝企業(yè)所犯的最大毛病之一。因為促銷期間往往是銷量倍增，但如果不提前準(zhǔn)備足夠的貨源，到時就很容易彈盡糧絕或者達(dá)不到預(yù)期的促銷效果。必須在促銷前準(zhǔn)備足夠的貨品，而前提除了正確的配送外，再前一個環(huán)節(jié)就是要組織和開發(fā)了足夠的款式。

前面提到的各波段內(nèi)部還進(jìn)一步劃分為正價期、季中打折期、季末特價期。要作好相關(guān)準(zhǔn)備，尤其是新舊貨換季時，不要季中發(fā)現(xiàn)那些滯銷款仍舍不得處理，到季末再打折甩賣，看似合算，實則虧本。一是因為后期大幅降價打折的比例加大，二是因為過季舊貨賣不掉要清理又會影響下一波段的新品正價銷售，很容易陷入每個季度都在清理上季庫存而影響當(dāng)季正價銷售的惡性循環(huán)。

以年產(chǎn)銷量100萬件的一個中小服裝企業(yè)為例，平均1,000款，每款生產(chǎn)1,000件(包括不同尺碼和顏色)，平均生產(chǎn)成本50元/件，零售價200元/件，營銷費用中固定費用為3000萬，變動費用比例為30%。雖然看上去折扣上升幅度不大，與零售價相比只提升了10.5%，但銷售收入從1.34億上升到1.55億，上升15.6%，毛利從8440萬上升到1.054億，上升24.9%，凈利潤卻從1408萬上升到2878萬，上升了104.4%，凈利潤率從10.5%提升到了18.5%，上升了76.8%（如表2所示)。根據(jù)上述分析，如果新品上市1-2周發(fā)現(xiàn)銷路不太好，建議馬上采取措施相對高折扣進(jìn)行銷售以防止形成新庫存。

另外，促銷計劃還須結(jié)合一些重大營銷事件，如元旦、春節(jié)、十一黃金周、國慶、圣誕等重大節(jié)日前必須作好充分準(zhǔn)備，其他如品牌周年慶、商場周年慶、開店周年慶等都可充分利用起來，必須提前發(fā)運保證店面有足夠的貨品(如圖1所示)。