袁　良

袁良 專(zhuān)注于打造實(shí)踐性和實(shí)效性雙結(jié)合的“企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐力”；是國(guó)內(nèi)數(shù)家集團(tuán)公司的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)、諸多高校EMBA，總裁班的培訓(xùn)導(dǎo)師；2007年袁老師所著營(yíng)銷(xiāo)界第一部散文隨感式實(shí)戰(zhàn)心得技法《彈無(wú)虛假的高效銷(xiāo)售》一書(shū)橫空出世，引起了業(yè)內(nèi)轟動(dòng)；區(qū)別于傳統(tǒng)的條條框框的呈現(xiàn)形式，真實(shí)體現(xiàn)了一種實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用的“截拳道”風(fēng)格。

人類(lèi)對(duì)情感的需求，只要我們用心地去體會(huì)，就能發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)存在但還沒(méi)有被商家滿(mǎn)足的情感需求。

袁良老師根據(jù)其內(nèi)髓，提出了“直率簡(jiǎn)捷、銳意進(jìn)取、實(shí)戰(zhàn)精準(zhǔn)、多元聚焦”的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)排毒的理念和思維；提出了“行動(dòng)中思考、動(dòng)態(tài)中調(diào)整 ”的核心營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀；認(rèn)為在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，面對(duì)一個(gè)個(gè)有血有肉的生命在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要我們?cè)诔浞肿鹬馗鏖T(mén)各派（各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論或?qū)嵺`論）的基礎(chǔ)上；多點(diǎn)“直指人心的零零碎碎”，繼而形成“閃亮的粒粒珍珠串成的價(jià)值項(xiàng)鏈（營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)體系）”；而不是依靠過(guò)多現(xiàn)有的條框邏輯，提倡忘記循規(guī)蹈矩的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思想；2008年，袁老師將以“營(yíng)銷(xiāo)截拳道手法結(jié)合個(gè)人“散打博弈”的風(fēng)格，和你一起進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維與策略戰(zhàn)術(shù)方法的分享：

情感能夠左右人的思想、意愿與行動(dòng)。以情入事，方能打動(dòng)人心。愛(ài)人，有“不愛(ài)江山愛(ài)美人”之說(shuō)；愛(ài)物，有“心愛(ài)之物”、“至愛(ài)精品”之說(shuō)；愛(ài)祖國(guó)，有許多英雄人物永留青史。許多成功的國(guó)際品牌運(yùn)用情感的力量，俘虜了億萬(wàn)消費(fèi)者的心。十幾歲的少女，豆蔻年華、愛(ài)情萌動(dòng)，容易受到情感和愛(ài)情的誘惑。《泰坦尼克號(hào)》抓住十幾歲少女的青春期心理，把少女心中簡(jiǎn)單而深刻的情感欲望渲染得淋漓盡致，大賺少女的眼淚和情感宣泄，掀起第一輪票房高潮；然后由少女們的行動(dòng)與反應(yīng)拉動(dòng)更多的男孩、他們的父母以及其他所有的人。

感人心者，莫先乎情！從一些品牌的成功實(shí)踐來(lái)看，有四種類(lèi)型的情感廣告：

* 情感轉(zhuǎn)移型 是刺激顧客頭腦中業(yè)已存在的“情結(jié)”，使之自然、真實(shí)的與某個(gè)品牌融合在一起。這種“情結(jié)”可能是生理性的，如人們看到可愛(ài)的孩子、傾國(guó)傾城的美人、英俊瀟灑的白馬王子，在生理上所產(chǎn)生的某種反應(yīng)；這種“情結(jié)”也可能是文化性的，如對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，對(duì)一些地區(qū)和文化的熱愛(ài)，對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)等。文化性的“情結(jié)”往往是和個(gè)人的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的。

* 愿望憧憬型 是將目標(biāo)顧客真實(shí)憧憬的某種場(chǎng)景準(zhǔn)確地、戲劇性的表現(xiàn)出來(lái)，使顧客強(qiáng)烈地喜歡上作為這個(gè)場(chǎng)景的一部分的某個(gè)品牌。運(yùn)用這個(gè)手法的人們明白一點(diǎn)：人們強(qiáng)烈的情感總是存在于渴望與滿(mǎn)足之間的懸念地帶?？释綇?qiáng)，滿(mǎn)足感就越多，憧憬一旦實(shí)現(xiàn)，情感就會(huì)達(dá)到高潮。

* 生活方式型 是將目標(biāo)顧客理想的生活方式準(zhǔn)確地、戲劇性地表現(xiàn)出來(lái)，使顧客強(qiáng)烈地喜歡上作為這個(gè)生活方式的一部分的某個(gè)品牌。這種方式的成功關(guān)鍵在于：所表達(dá)的生活方式必須是已經(jīng)深深扎根在目標(biāo)顧客的意識(shí)中的，必須使消費(fèi)者心中的憧憬變得生動(dòng)具體、人物可信、場(chǎng)面真實(shí)、故事完整，必須展示消費(fèi)者心目中缺乏的那種安全感、穩(wěn)定感和信任感，是一種理想狀態(tài)。如萬(wàn)寶路所展示的北部牛仔的那種生活方式。年輕顧客喜歡買(mǎi)感覺(jué)：“我渴望更好的感覺(jué)、更加性感、更酷、更瀟灑……”

* 故事情節(jié)型 是通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)簡(jiǎn)短而動(dòng)人的完整故事，通過(guò)人物命運(yùn)三步曲，即挫折、轉(zhuǎn)折、圓滿(mǎn)結(jié)局，來(lái)表達(dá)公司或產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是把產(chǎn)品或服務(wù)建設(shè)成一個(gè)品牌，在占領(lǐng)市場(chǎng)份額的同時(shí)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和思想份額，因?yàn)檎嬲钠放拼嬖谟诳蛻?hù)的心中，所以，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程需要將品牌的核心價(jià)值情感化，通過(guò)適當(dāng)形式，把人們心中的某種情感與你的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)?？煽诳蓸?lè)長(zhǎng)盛不衰的“基點(diǎn)”，就是始終圍繞人們的“快樂(lè)“情感，展示他們的營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)言。斯科特.貝德伯里說(shuō)：“最成功的品牌總是能激發(fā)起積極的情感。每次投放新廣告、新服務(wù)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，這樣的品牌就會(huì)煥然一新。在開(kāi)展所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，偉大品牌總會(huì)圍繞著自己的核心主題和核心思想?！眲?chuàng)建品牌就是使產(chǎn)品如何激動(dòng)人心，以及它在多大程度上激發(fā)顧客的長(zhǎng)久情感。研究表明有10種情感能夠促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)：成就感，自豪感，安全感，自我改善，性能，形式，一致（求得某一層次認(rèn)可），雄心，權(quán)力，愛(ài)情。

怎樣才能通過(guò)激發(fā)情感而傳導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)品牌價(jià)值？?jī)?yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑能給我們提供一些啟示和借鑒：

* 建立超越產(chǎn)品與服務(wù)的情感紐帶百事可樂(lè)旗下的激浪飲料用極富煽動(dòng)性的極限運(yùn)動(dòng)會(huì)，喚起青少年的內(nèi)心狂野的情感風(fēng)格，奢侈品公司萬(wàn)寶龍“通過(guò)對(duì)文化藝術(shù)的重視”，表達(dá)激情與靈魂，鼓舞智慧的積累，贊助各地藝術(shù)團(tuán)體，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)系。

* 借助品牌故事打動(dòng)顧客的心 這一點(diǎn)跟上面我們提到的第4點(diǎn)很類(lèi)似：看看那些借助一個(gè)個(gè)美麗的故事的化妝品、服裝、玩具，他們總是不僅能打動(dòng)顧客的心，而且能讓客戶(hù)刻骨銘心。

* 激活顧客的情感欲望 許多成功的女士都使用夏奈爾香水。夏奈爾又一則“美妙的幻想”的廣告頗能給我們啟發(fā)：一對(duì)俊男靚女在跳芭蕾，背景音樂(lè)事小夜曲。畫(huà)面轉(zhuǎn)換，鏡頭頻換；這是一架飛機(jī)掠過(guò)高樓；男士對(duì)女士說(shuō)“我能向你提一個(gè)要求嗎？”女士沒(méi)有回答，把頭往后一仰，閉住雙眼，雙唇微微張開(kāi)，忽然傳來(lái)一句畫(huà)外音：“分享這美妙的幻想，夏奈爾”。這里沒(méi)有說(shuō)到香水一個(gè)字，但它向人們傳達(dá)一個(gè)意境：美妙的幻想；而哈根達(dá)斯的“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯！”吸引了多少熱戀中的男女。

* 把價(jià)值內(nèi)涵變成令人感動(dòng)的概念企業(yè)形式上是銷(xiāo)售價(jià)值載體——商品或服務(wù)等，但實(shí)際上是傳播產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵。它是由某個(gè)概念來(lái)體現(xiàn)的，概念是價(jià)值傳播的核心。沒(méi)有恰當(dāng)而且令顧客感動(dòng)的概念，你的商品就賣(mài)不出去。所以成功的公司莫不是靠營(yíng)銷(xiāo)概念起家，莫不是靠不斷挖掘和出售概念而實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)；如露華濃公司說(shuō)，銷(xiāo)售口紅是銷(xiāo)售流行。通用汽車(chē)說(shuō)，銷(xiāo)售凱迪拉克就是銷(xiāo)售成功和地位。百事可樂(lè)銷(xiāo)售的是年輕活力。

* 通過(guò)反復(fù)傳播不斷強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)知 將你的產(chǎn)品及其概念，通過(guò)各種形式反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，雖然不敢說(shuō)一定能夠極大地提高銷(xiāo)售量，但不這么做顧客肯定不知道你的產(chǎn)品。

* 將產(chǎn)品價(jià)值賦予娛樂(lè)因子 青少年越來(lái)越追求娛樂(lè)。成年人和老年人也會(huì)加入娛樂(lè)大軍。送禮送娛樂(lè)已經(jīng)成為新的潮流。轎車(chē)上的電視機(jī)和音響系統(tǒng)，足以吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。沒(méi)有娛樂(lè)就沒(méi)有現(xiàn)代商業(yè)。

* 激發(fā)顧客的好奇心 好奇是人類(lèi)的天性。沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的一切，人們都想一睹芳容。何況那些人們不易見(jiàn)到的，或者世界上從未有過(guò)的，人們更始趨之若鶩。聽(tīng)聽(tīng)到香港游客的口頭禪吧：“不游金廁所，不算到香港”。原因就是香港的“金至尊”。

* 把產(chǎn)品變?yōu)榫哂懈郊又档钠放?有沒(méi)有附加值是產(chǎn)品與品牌的重要區(qū)別。品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加值的產(chǎn)品。只有功能利益而沒(méi)有附加值的只是產(chǎn)品；附加值包括：熟悉度、已知的可靠性和風(fēng)險(xiǎn)的減少、能夠給人們帶來(lái)的精神享受，主要源于人們對(duì)該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告以及包裝。因此，附加值的建立需要一定的時(shí)間。新品牌最初的生存幾乎完全依賴(lài)于它的功能特征。

* 用行動(dòng)傳達(dá)理念，借以提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。

人類(lèi)對(duì)情感的需求，飽含在人類(lèi)的八大價(jià)值之中，只要我們用心地去體會(huì)，就能發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)存在但還沒(méi)有被商家滿(mǎn)足的情感需求。

當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，顧客收入、購(gòu)買(mǎi)力水平都在同步提高，消費(fèi)者的需求越來(lái)越向高級(jí)階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念也發(fā)生了很多的變化，感性、情感營(yíng)銷(xiāo)也要逐漸差異化升級(jí)從共性情感消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性情感消費(fèi)，企業(yè)需要進(jìn)一步細(xì)分種類(lèi)，甚至針對(duì)個(gè)體的特定需求來(lái)進(jìn)行感性的情感傳播營(yíng)銷(xiāo)。