[摘 要] 營銷渠道作為企業(yè)新的利潤增長源，受到越來越多的關(guān)注。傳統(tǒng)渠道的弊端已經(jīng)顯露，對其重構(gòu)勢在必行。本文通篇的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞供應(yīng)鏈管理思想展開的，落腳點(diǎn)旨在提出渠道重構(gòu)的相應(yīng)策略，并引出逆向構(gòu)建營銷渠道的實(shí)際運(yùn)用及評估。

[關(guān)鍵詞] 供應(yīng)鏈管理 渠道管理 渠道重構(gòu) 逆向營銷渠道

市場競爭日益激烈的今天，越來越多的商家使盡渾身解數(shù)來尋找企業(yè)新的利潤增長源，從廣告大戰(zhàn)到促銷大戰(zhàn)，從降低產(chǎn)品的采購成本到追求產(chǎn)品的銷售份額，一個(gè)個(gè)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，并沒有給企業(yè)帶來高額的利潤，反而是昂貴的廣告費(fèi)用、低劣的產(chǎn)品質(zhì)量和無法掌控的渠道成員。然而，敏銳的商家發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)之外的流通渠道中的交易成本很高，也就是說，渠道是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的新看點(diǎn)。但是，為什么渠道的交易成本居高不下呢？說明傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展要求，改革和重構(gòu)已經(jīng)迫在眉睫。

對渠道進(jìn)行重構(gòu)，不是簡單的更換幾個(gè)渠道成員的問題，而是要在科學(xué)的管理思想指導(dǎo)下進(jìn)行，使之行之有效。在與渠道管理諸多相關(guān)的管理理念中，我們把目光聚集到了供應(yīng)鏈管理思想上。

一、供應(yīng)鏈管理與渠道管理的相關(guān)性分析

1.研究內(nèi)容相關(guān)

供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容包括：上游庫存管理、下游營銷渠道管理以及整體協(xié)調(diào)管理。由此可以看出，營銷渠道管理是供應(yīng)鏈管理的重要組成部分。此外，渠道和供應(yīng)鏈之間存在著密切的聯(lián)系，除了供應(yīng)鏈前端原材料供應(yīng)不屬于渠道的范圍，二者都是商流、物流、信息流的載體。從研究內(nèi)容來看，供應(yīng)鏈管理和渠道管理的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，將對渠道重構(gòu)提供指導(dǎo)性幫助。

2.時(shí)效性相關(guān)

時(shí)間和效率在企業(yè)管理中的重要性已經(jīng)日益凸顯，如JIT(just-in-time)、JIS(just-in-sequence)、ECR（有效消費(fèi)者反應(yīng)）、QR(快速反應(yīng))等概念反映了不同企業(yè)之間在時(shí)間和效率上的相互關(guān)聯(lián)。供應(yīng)鏈管理同樣強(qiáng)調(diào)如何縮短流通時(shí)間、提高流通速度來提高經(jīng)濟(jì)效益。在現(xiàn)代市場的激烈競爭下，渠道中的企業(yè)也要求能夠快速響應(yīng)各種突發(fā)事件，制定出應(yīng)對措施。因此講求時(shí)效性，將有效的指導(dǎo)渠道重構(gòu)。

3.功能相關(guān)

功能相關(guān)指渠道中的不同企業(yè)之間的商業(yè)活動(dòng)應(yīng)該體現(xiàn)出專業(yè)性和互補(bǔ)性。這樣才能促成企業(yè)間的協(xié)調(diào)和合作。這不僅是渠道管理中要求渠道成員真正做到的，也是供應(yīng)鏈管理思想的核心體現(xiàn)。因此，供應(yīng)鏈管理與渠道管理在功能上是相關(guān)的，也使渠道重構(gòu)更加科學(xué)。

通過分析可以看出，利用供應(yīng)鏈管理和渠道管理有一定的契合點(diǎn)，也為我們改進(jìn)和重構(gòu)營銷渠道提供了一個(gè)新的思路。

二、基于供應(yīng)鏈管理的渠道重構(gòu)策略分析

從上面的論述可以看出，利用供應(yīng)鏈管理的一些先進(jìn)理念和技術(shù)手段，有助于渠道的重構(gòu)。因此，在重構(gòu)的過程中，應(yīng)該把供應(yīng)鏈管理的思想貫徹始終，并遵循下面幾條策略。

1.靈活性策略

傳統(tǒng)渠道之所以有各種各樣的弊端，就在于渠道本身過于僵硬和呆板，成員關(guān)系松散，缺乏協(xié)作精神，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下逐漸失去了競爭優(yōu)勢。靈活策略不僅包括渠道構(gòu)建的靈活性，而且包括渠道運(yùn)作的靈活性。

渠道構(gòu)建的靈活性體現(xiàn)在渠道要保持高度的彈性，應(yīng)對各種風(fēng)險(xiǎn)能夠處變不驚，及時(shí)發(fā)揮渠道的整體優(yōu)勢。

渠道運(yùn)作的靈活性體現(xiàn)在渠道成員要明確彼此之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在應(yīng)對突發(fā)事件上，能夠互相幫助，互相借鑒，以不變應(yīng)萬變。

2.重視終端策略

當(dāng)今顧客需求的變化比以往任何時(shí)候都更為迅速、莫測和多變，這就導(dǎo)致制造商更為重視渠道的終端。通過傳統(tǒng)渠道預(yù)測顧客需求容易造成供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”，使需求數(shù)據(jù)失真。而另一方面，除預(yù)測顧客的需求量外，制造商更需準(zhǔn)確把握顧客內(nèi)在的需求“想法”，如對產(chǎn)品改進(jìn)的需求、對新產(chǎn)品的需求等，而供應(yīng)鏈管理所涉及的數(shù)據(jù)挖掘、客戶關(guān)系管理等各種信息系統(tǒng)工具也有利于制造商進(jìn)一步探知顧客的真實(shí)需求。

3.整合策略

供應(yīng)鏈管理的實(shí)質(zhì)是在產(chǎn)品的起點(diǎn)到終點(diǎn)的過程中，整合不同企業(yè)的活動(dòng)和資源，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的整體效益。鑒于這種思想，在渠道重構(gòu)的過程中，也應(yīng)當(dāng)充分注重整合的原則，也就是做到“取長補(bǔ)短、互惠互利”。

整合優(yōu)化后的渠道功能和競爭力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各個(gè)渠道成員所貢獻(xiàn)的力量的簡單相加。這就說明，整合策略不僅幫助渠道成員完成自己任務(wù)，同時(shí)發(fā)揮了渠道的最大優(yōu)勢。整合后的渠道，將給渠道成員帶來意想不到的好處：對制造商來說，有效降低交易成本，提升渠道的整體運(yùn)營效率；對零售商來說，有利于提升自身在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的零售競爭力，充分利用渠道的優(yōu)勢。對消費(fèi)者來說，將獲得更加專業(yè)、更加快捷、更加周到的服務(wù)。

4.協(xié)調(diào)策略

在追求渠道成員個(gè)體利益的同時(shí)，難免會與渠道的整體利益發(fā)生沖突，如何協(xié)調(diào)渠道成員間的利益沖突，是渠道建設(shè)始終，應(yīng)該重視的問題。

博弈論中著名的“囚徒困境”問題，即：渠道各成員明知合作會給大家都帶來實(shí)惠，但在實(shí)際操作中卻又都會選擇不合作的行為。從自身利益出發(fā)是產(chǎn)生“囚徒困境”的原因，有效的協(xié)調(diào)是解決“囚徒困境”的方法。“囚徒困境”問題的出現(xiàn)不是偶然的，而是必然的，我們要正確處理渠道及其成員的作用力與反作用力，使之朝一個(gè)健康良性的方面發(fā)展，在保持渠道成員個(gè)體的相對獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，巧妙的協(xié)調(diào)渠道與成員、成員與成員的關(guān)系，逐漸消除“囚徒”心里，從而真正解決“囚徒困境”。

另一個(gè)突出問題是“雙邊緣化”問題，即：假設(shè)一個(gè)渠道中只有兩個(gè)成員：供應(yīng)商和零售商，如果每個(gè)成員都獨(dú)立進(jìn)行定價(jià)決策，則最后的均衡零售價(jià)格將高于能使渠道利潤最大化的價(jià)格，每個(gè)成員分享到的利潤將小于渠道利潤最大化情況下所能得到的利潤。在此種情況下，渠道成員將分到的利潤更小，消費(fèi)者則需為購買商品支付更高的價(jià)格。渠道協(xié)調(diào)的主要目的就是解決“雙邊緣化”問題，協(xié)調(diào)的含義是使渠道總利潤最大化，也就是為了實(shí)現(xiàn)渠道上所有成員的共贏，他不僅使渠道成員獲得最大的利益，終端消費(fèi)者也將以最優(yōu)惠的價(jià)格、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

三、基于供應(yīng)鏈管理的渠道重構(gòu)策略的實(shí)際運(yùn)用——逆向營銷渠道

在供應(yīng)鏈管理理念的指導(dǎo)以及上述策略的運(yùn)用下，我們采用區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建方式，我們把這種渠道稱之逆向營銷渠道。它是指企業(yè)從營銷渠道的末端開始向上考慮整條渠道的選擇，即在充分考慮終端消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性等信息的情況下選擇零售終端，再根據(jù)中間商財(cái)力、信譽(yù)、能力和與零售終端的關(guān)系， 進(jìn)一步向上選擇中間商，直至與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的經(jīng)銷商，這種渠道叫做“逆向營銷渠道”。這種渠道形式旨在以顧客需求為導(dǎo)向、終端建設(shè)為重點(diǎn)、以拉動(dòng)模式為推動(dòng)力、以整優(yōu)協(xié)合為策略，從而使渠道功能發(fā)揮出最大優(yōu)勢。

逆向營銷渠道最大的特點(diǎn)是：

1.市場重心下移，弱化了一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)了二級經(jīng)銷商，決勝重心置于終端商。

2.渠道成員由交易型轉(zhuǎn)為伙伴型、聯(lián)盟型，從而使他們變得更加積極主動(dòng)，真正體現(xiàn)了主人翁姿態(tài)及歸屬感。

3.實(shí)施逆向渠道模式，終端市場不僅可成為企業(yè)產(chǎn)品的售賣點(diǎn)，更是企業(yè)文化的宣傳點(diǎn)。

這種模式不僅適用于新企業(yè)、新產(chǎn)品的市場開拓，同時(shí)也適合現(xiàn)有企業(yè)、既有產(chǎn)品調(diào)整渠道時(shí)運(yùn)用。

四、逆向營銷渠道的評估

這種顛覆傳統(tǒng)的逆向渠道能否適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和企業(yè)自身的發(fā)展要求？能否最大程度的發(fā)揮渠道的作用呢？下面，我們將對逆向營銷渠道進(jìn)行評估：

1.逆向營銷渠道的經(jīng)濟(jì)效益評估

逆向營銷渠道在經(jīng)濟(jì)上的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在它的低投入高產(chǎn)出上，低投入并不是指參與的人員少、投入的原材料少，而是指在供產(chǎn)銷的過程中，整合渠道的人力、物力和財(cái)力，以最小的投入實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的目標(biāo)。此外，逆向營銷渠道在協(xié)調(diào)渠道成員的關(guān)系、整合渠道的資源、優(yōu)化營銷手段、提高渠道流通速度等方面，體現(xiàn)了較高的先進(jìn)性。

2.逆向營銷渠道的社會效益評估

逆向構(gòu)建營銷渠道，著重強(qiáng)調(diào)了終端消費(fèi)者的感受，一切營銷活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，這樣在很大程度上可以滿足消費(fèi)者的需求，獲得更多消費(fèi)者的支持，逐漸生成口碑效應(yīng)，無形中產(chǎn)生了較好的社會效益。

此外，逆向確定渠道成員可以保證渠道功能主體的到位，使之明確自己所處的地位和需要實(shí)現(xiàn)的功能，渠道可以運(yùn)行暢通。同時(shí)渠道成員的數(shù)量、成員的分布位置和渠道終端的商圈范圍不會重復(fù)和疊加，有利于擴(kuò)大渠道的覆蓋面。

從上面的評估中可以看出，逆向構(gòu)建營銷渠道的方法，可以較好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的覆蓋面和認(rèn)知度，也可以給渠道成員帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。就當(dāng)前來看，逆向營銷渠道順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的必然趨勢，顯示出了強(qiáng)大的優(yōu)越性，在一定時(shí)期內(nèi)這種優(yōu)勢將一直保持。

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