[摘 要] 優(yōu)良的包裝設計是企業(yè)進行品牌營銷的利器，是商家贏得顧客信任的策略之一。許多國際包裝設計大師對文字都有精深的研究，通曉文字的應用，使創(chuàng)意極具個性特征和濃郁的文化藝術氣息及顯著的商業(yè)功效。中國漢字被公認是表形、表意文字的典范。它經(jīng)歷了漫長的演變過程，具有鮮明的民族性、和時代特征，已經(jīng)形成了書法，美術，印刷三大體系。并且，這些豐富的文字資源還可以繼續(xù)創(chuàng)新設計，促進經(jīng)濟發(fā)展具有深遠的意義。

[關鍵詞] 文字元素 字體文化 包裝設計 新視線

一、概述包裝與文字設計現(xiàn)狀及其前景

在商品同質化非常嚴重的商業(yè)市場，商品包裝必須定位準確、充滿個性，才能令人注目、印象深刻。它是品牌營銷成功的關鍵。人們只有通過商品包裝上的品牌名稱和產(chǎn)品介紹，才能詳細了解商品。它是消費者選購商品的重要依據(jù)。盡管字體發(fā)展到今天風格、種類千變萬化，但設計師對新字體的需求永無止境。文字設計也呈現(xiàn)更為廣闊的發(fā)展空間。

韓國設計師安尚秀說:“一國視覺文化的進步有賴于其文字的變化”。歐美、日韓很多平面設計師都很注重字體文化，西方有很多商業(yè)化專門從事字體設計與開發(fā)工作的研究機構。我們許多設計專業(yè)的學生欠缺文字設計應用的能力，一些中小型包裝設計公司、印刷廠的設計工作者，對文字的歷史演變缺少了解，對字體造型美的法則缺乏系統(tǒng)的研究，不了解字體的風格特點及文化內涵，不明白字體與企業(yè)與產(chǎn)品屬性是否有內在的聯(lián)系，盲目更換包裝，造成人力和資源的浪費。一些海歸派設計師曾感言，平面設計這個領域留給中國人的也就是漢字設計了?？v觀世界平面設計史和當代平面設計現(xiàn)狀，那些知名設計大師都能在文字設計上獨樹一幟。

二、 包裝的文字內容及基本形式

根據(jù)文字在包裝中的不同功能和特點，可將包裝的文字分為：(1)品牌文字：包括品牌名稱，商品品名，企業(yè)標志名稱和廠名。一般要求精心設計，具有個性，通常被安排在包裝主要畫面，以醒目，便于識別的文字告訴消費者商品的名稱和屬性;(2)廣告宣傳文字：為加強促銷力度而附加的一種信息，是為商品所做的推銷性文字，用以烘托氣氛，其內容應真實、簡潔、生動，并遵守相關行業(yè)法規(guī)，如雀巢咖啡的“味道好極了”，借助情感打動消費者。其重要性次于品牌商標文字，字體選擇和編排上靈活多樣，一般安排在包裝主要展示面，但視覺沖擊力不能超過品牌商標文字；(3)商品說明文字：對商品涉及的信息做更詳細的說明，使消費者進一步了解與商品相關的信息，建立信任感。主要包括：產(chǎn)品成分、重量、體積、型號、規(guī)格、批號，使用方法，功能效用，生產(chǎn)日期，保質期，生產(chǎn)廠家及聯(lián)系方式等說明性文字。這些內容宜采用可讀性強的印刷體，其編排位置較靈活，一般安排在包裝的側面或背面，容量或商品標準號也可安排在包裝主要展示面的次要部位；(4)裝飾性文字：在現(xiàn)代包裝設計中，文字不僅是單純傳遞信息的載體，也是追求個性化，風格化的形式語言。作為包裝上的裝飾性文字，它以間接或寓意的方式傳達商品的文化氣息，感染消費者，達成促銷目的。

三、包裝文字的設計原則

文字不僅是被包裝產(chǎn)品的信息載體，且具有圖形語言的功能。從文字特有的造型規(guī)律中找出創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，通過字體間的相互關系表現(xiàn)包裝設計的主題，原則上，“功能大于形式”。傳統(tǒng)包裝文字設計應用、組合形式較為嚴謹而純粹，只是傳達信息，是配角；現(xiàn)代包裝文字的表達形式則帶有強烈的“表達”意味，更靈活，不被規(guī)則約束。很多設計用文字作圖形要素，帶來嶄新的視覺印象和更加精彩的視覺體驗。通過聯(lián)想，更好的表達主題寓意，充分發(fā)揮文字的表現(xiàn)力。既可把文字當作解釋商品物質特性的載體，又可以把它看作是構成畫面的點 線 面的元素加以編排，使它具有極強的形式美感，充分體現(xiàn)商品的屬性和價位；歸納來講:(1)突出商品個性，如：體育用品常運用充滿活力、具有運動感的字體，歷史悠久的傳統(tǒng)商品大多選用書法字體來傳情達意。(2)可讀性和易讀性，必須保證文字的識別性，保證字體的書寫規(guī)律;(3)注重字體個性，如黑體醒目、強烈、有分量感；宋體古樸穩(wěn)重，規(guī)范化；行書格調清新、灑脫、．．．．字體個性設計是將文字形象化的過程，要處理好形式與功能之間的矛盾；品牌形象文字突出醒目；廣告宣傳文字可采用稍有變化的字體，使消費者產(chǎn)生信賴感；(4)遵循統(tǒng)一和諧原則：字體要與其他元素相互協(xié)調，服從版面整體效果。(5)體現(xiàn)文字內涵：不僅具備形象美和傳達信息的功能，還能通過鮮明的個性體現(xiàn)民族文化內涵。

當代包裝設計中，拉丁字母應用普遍，中文與外文混合編排使設計作品更具國際風范，極大地豐富了中國包裝設計的表現(xiàn)效果，為我們的包裝設計創(chuàng)新找到新的文化力，中國設計師正將其融入本土設計風格之中并逐步豐富它的表現(xiàn)效果。

四、結語

文字元素之所以能在當今包裝設計領域中象一種新的設計能源一樣被開發(fā)，并以迅猛的速度向前發(fā)展，與電腦技術在設計上的廣泛應用有直接關系。設計師利用專業(yè)的包裝設計電腦軟件能輕松自如地調整文字結構和編排效果，即便是十分微妙復雜的效果也能掌控。無論是對字體的選擇還是對字體的創(chuàng)新設計，都構成衡量一個包裝設計師水平高低的標準。由于歷史的原因和設計水平的局限，我國的包裝文字設計還有待提高，包裝文字設計應該吸納傳統(tǒng)文化的精髓，融匯西方先進設計理念和現(xiàn)代文明，不斷進取，發(fā)展創(chuàng)新。

參考文獻：

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