[摘 要] 體育作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種載體，歷史悠久，但是作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，其運(yùn)用的時(shí)間卻較短。我國(guó)企業(yè)目前都意識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用，但是在實(shí)際操作過(guò)程中存在著一些問(wèn)題。本文在了解體育營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，希望能對(duì)我國(guó)企業(yè)運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)塑造企業(yè)品牌提供幫助。

[關(guān)鍵詞] 體育 體育營(yíng)銷(xiāo)

體育作為一種活動(dòng)，其歷史可以追溯到古羅馬時(shí)代，但作為現(xiàn)代承載營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，它的運(yùn)用時(shí)間卻不長(zhǎng)。一般認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》(Advertising Age)雜志。但直到美國(guó)商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（簡(jiǎn)稱(chēng)TOP）計(jì)劃，才真正標(biāo)志著體育營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的真正運(yùn)用。

一、體育營(yíng)銷(xiāo)的概念

澳大利亞學(xué)者戴維西伯里先生在其著作《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中詳細(xì)論述了體育營(yíng)銷(xiāo)的基本概念。所謂“體育營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷(xiāo)等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，實(shí)際上包括兩個(gè)層面，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)層面可以稱(chēng)之為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo);另一種是指以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。我們通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷(xiāo)是指后一個(gè)層面。

Matthew D.Shank在《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)—戰(zhàn)略性觀點(diǎn)》中把體育營(yíng)銷(xiāo)定義為把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上。David Shilbury、Shayne QuiCk、Hans westerbeek在《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中則認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)是體育經(jīng)理人通過(guò)與其他組織之間的產(chǎn)品、價(jià)值的創(chuàng)造與交換來(lái)實(shí)現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。BrandaG.Pitts、David K.Stotlar在《體育營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)》中認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)是為一種體育或體育公司產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷(xiāo)、渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求或欲望，并達(dá)成公司目標(biāo)。

二、我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題分析

體育營(yíng)銷(xiāo)于國(guó)外風(fēng)行的同時(shí)，也引起了國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的關(guān)注，很多企業(yè)都想通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)的方式為企業(yè)增加利潤(rùn)，2004年3月26日聯(lián)想集團(tuán)在北京與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。此后聯(lián)想借助TOP身份，在營(yíng)銷(xiāo)策略、全球戰(zhàn)略伙伴選擇方面都進(jìn)行了系統(tǒng)的躍升，使得其市場(chǎng)地位及商業(yè)地位得到極大提升。體育營(yíng)銷(xiāo)顯著的效果使更多的企業(yè)加入到奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)大軍中來(lái)。但是盡管?chē)?guó)內(nèi)較多企業(yè)都有了體育營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，但是在實(shí)際操作過(guò)程中還存在一些問(wèn)題。

1.將體育營(yíng)銷(xiāo)等同于體育促銷(xiāo)

當(dāng)國(guó)際品牌把大型的體育賽事納入體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開(kāi)始熱身布局時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷(xiāo)量目標(biāo)，往往匆忙上馬，孤注一擲。2004歐洲杯時(shí)，國(guó)內(nèi)的廠商也紛紛看好了這一時(shí)機(jī)，一時(shí)間各行業(yè)五花八門(mén)的“歐洲杯”促銷(xiāo)紛至沓來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)彩電更是好“戲”連臺(tái)：如康佳的“洲杯康佳勁謝球迷”、創(chuàng)維的“刮刮股”、TCL王牌的“洲杯驚喜盡在TCL王牌”、長(zhǎng)虹的“2004歐洲杯重獎(jiǎng)貫長(zhǎng)虹”等，許多商家還打出了買(mǎi)XX送歐洲杯門(mén)票的標(biāo)語(yǔ)。洶涌的促銷(xiāo)潮反映出競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同時(shí)也反映出廠商的浮躁。仔細(xì)分析上述廠家的推廣活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論標(biāo)題怎么樣變換，實(shí)際上都是在促銷(xiāo)，或是通過(guò)降價(jià)，或是通過(guò)炒作來(lái)吸引消費(fèi)。短期內(nèi)雖然能提高銷(xiāo)售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但卻忽略體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的樹(shù)立并無(wú)任何益處。

2.營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏靈活性和多樣性

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在如今這個(gè)千變?nèi)f化的體育市場(chǎng)上，運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒(méi)有把變革作為主要的因素來(lái)考慮，仍把市場(chǎng)看做靜態(tài)的和非人際的顧客的思想，這種做法是企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心。沒(méi)有意識(shí)到在新的以顧客為中心的體育營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用今天的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員所需要的是一種新的市場(chǎng)定位模式，即動(dòng)態(tài)定位。所謂動(dòng)態(tài)定位是指企業(yè)要隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變做出及時(shí)的調(diào)整，對(duì)自己進(jìn)行正確定位，根據(jù)自身的資源條件，整合運(yùn)用靈活多樣的體育營(yíng)銷(xiāo)手段，向觀眾宣傳推薦自己的產(chǎn)品，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的要求。營(yíng)銷(xiāo)手段必須突出三點(diǎn)：鮮明、突出、深受歡迎。而我國(guó)企業(yè)的絕大多數(shù)卻未能做到這些。

3.缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐表明，體育營(yíng)銷(xiāo)公司具有不可代替的重要價(jià)值。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)主體的多元化和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜變化，使得市場(chǎng)信息幾十倍，幾百倍地增長(zhǎng)。每一個(gè)體育商品和服務(wù)的需求者與供給者，由于受經(jīng)濟(jì)條件和時(shí)間的限制，不可能用很多的精力去了解和掌握市場(chǎng)上大量的信息。在發(fā)達(dá)國(guó)家他們以專(zhuān)業(yè)的極具預(yù)見(jiàn)性的眼光和創(chuàng)造性思維來(lái)發(fā)掘體育市場(chǎng)的每一個(gè)有開(kāi)發(fā)潛力的經(jīng)濟(jì)增值點(diǎn)，除了進(jìn)行體育賽事等體育產(chǎn)品的推廣外，還積極地在企業(yè)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、傳媒公司等之間搭橋牽線(xiàn)，通過(guò)他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使大批企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)獲得成功。我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，產(chǎn)品信息制造機(jī)制、產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)制、戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制都很不完善，在溝通企業(yè)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、傳媒公司等方面發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。

4.營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估不科學(xué)，企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足

盡管體育營(yíng)銷(xiāo)是一種較為科學(xué)的，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是由于其影響因素眾多，機(jī)理復(fù)雜，為此，企業(yè)必須建立一個(gè)科學(xué)的體育營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系，并連續(xù)不斷地監(jiān)督，控制體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和過(guò)程，這樣才能從其所進(jìn)行的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲取一個(gè)滿(mǎn)意的投資收益。但我國(guó)至今尚未形成體育營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的科學(xué)方法體系。我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效系統(tǒng)仍大多是一種基于財(cái)務(wù)報(bào)表的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，側(cè)重于對(duì)結(jié)果的評(píng)價(jià)具有獲取數(shù)據(jù)的滯后性和忽視非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的片面性，且易誘導(dǎo)企業(yè)的短期投資行為，使企業(yè)缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。

5.相關(guān)法律法規(guī)有待完善

不良事件頻頻發(fā)生，體育營(yíng)銷(xiāo)行為需要運(yùn)用相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范處理。體育電視轉(zhuǎn)播及廣告、中介服務(wù)、人才交流及經(jīng)紀(jì)人等，都需要相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范其市場(chǎng)行為。例如國(guó)家工商局對(duì)贊助體育活動(dòng)的企業(yè)廣告用語(yǔ)做出了規(guī)范，國(guó)家廣點(diǎn)總局、國(guó)家體育局分別就電視轉(zhuǎn)播管理和轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題下發(fā)文件。但無(wú)論從質(zhì)量還是數(shù)量來(lái)看，這些法規(guī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此在企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不良事件頻頻發(fā)生，從而導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而挫傷企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

6.資金壓力望而卻步

企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)冠軍做代言人，無(wú)非是為了推廣企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度。但是在拋出了巨額的贊助費(fèi)后，能否保證后期的宣傳、推廣費(fèi)用是否充裕，就不得而知，也就是說(shuō)企業(yè)缺乏足夠的資金驗(yàn)算，承受著資金規(guī)模的壓力。據(jù)了解，第六期全球贊助商的準(zhǔn)入門(mén)檻已經(jīng)從原來(lái)的400萬(wàn)美元增長(zhǎng)到3000萬(wàn)美元左右。而可口可樂(lè)具投資的市場(chǎng)費(fèi)用是贊助費(fèi)用的3到5倍。據(jù)預(yù)計(jì)，后期的推廣費(fèi)是贊助費(fèi)的10倍左右。如此驚人的數(shù)字只有大型的品牌企業(yè)才能消費(fèi)得起，小型的企業(yè)只能望而卻步。

7.企業(yè)體育贊助盲目定位

由于體育贊助活動(dòng)需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進(jìn)，因此贊助活動(dòng)有一定的時(shí)機(jī)性，比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時(shí)機(jī)開(kāi)展的。因此一時(shí)或一地進(jìn)行的體育活動(dòng)并不一定就適合企業(yè)進(jìn)行贊助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進(jìn)行贊助行為決策。我國(guó)企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來(lái)潮、憑感覺(jué)拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動(dòng)分析，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢(qián)還收不到效益。

三、結(jié)論

我國(guó)企業(yè)目前都意識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用，但是在實(shí)際操作過(guò)程中存在著一些問(wèn)題。中國(guó)體育的崛起和2008奧運(yùn)的成功舉辦更為中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，體育賽事已成為人們生活中關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的話(huà)題，這為中國(guó)企業(yè)也帶來(lái)巨大的商機(jī)，如何把握和運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)這把利劍，樹(shù)立完美的品牌文化，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)成為中國(guó)企業(yè)家思考的課題。

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