[摘 要]本文根據(jù)目的地差異及游客期望建立博弈模型，來(lái)闡述事件旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中開(kāi)發(fā)者與游客之間的彼此獲益情況，以供事件旅游開(kāi)發(fā)者進(jìn)行參考。

[關(guān)鍵詞] 事件旅游 事件價(jià)值 事件旅游開(kāi)發(fā)

我國(guó)是旅游資源大國(guó)，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。事件旅游作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，以其豐富的文化內(nèi)涵和較強(qiáng)的參與性、娛樂(lè)性越來(lái)越受到旅游供需雙方的青睞。

事件旅游有兩個(gè)方面的含義：一方面，事件旅游是對(duì)事件進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，其出發(fā)點(diǎn)是使事件成為旅游吸引物、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力、旅游形象塑造、提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化劑，事件旅游發(fā)展戰(zhàn)略還要對(duì)新聞媒介和不良事件的管理做出規(guī)劃。另一方面，事件旅游要對(duì)事件市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，包括分析和確定什么人將進(jìn)行事件旅游、哪些人可能會(huì)離開(kāi)家而被吸引前來(lái)參與事件。因此對(duì)事件旅游進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)是事件旅游的先決條件。

事件旅游開(kāi)發(fā)的效果取決于事件價(jià)值的大小，目的地差異性及游客期望是構(gòu)成事件價(jià)值的決定因素。通常，游客期望越大，差異性越大，那么事件價(jià)值也越大。在一定程度上，目的地差異大小與開(kāi)發(fā)者的投入是成正比關(guān)系的，投入越大，那么事件的規(guī)模也就越大，從而事件的結(jié)構(gòu)也越完善。而游客的期望是游客出行與否的決定因素。通常，游客期望越高，他認(rèn)為可以從中獲得的效用也就越大，從而所愿意支付的旅行費(fèi)用也就越多。因此，事件差異——游客預(yù)期可以轉(zhuǎn)化為開(kāi)發(fā)者成本——游客費(fèi)用之間的關(guān)系。本文根據(jù)目的地差異及游客期望建立博弈模型，來(lái)闡述事件旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中開(kāi)發(fā)者與游客之間的彼此獲益情況，以供事件旅游開(kāi)發(fā)者進(jìn)行參考。

假設(shè)開(kāi)發(fā)者在進(jìn)行事件開(kāi)發(fā)的時(shí)候?qū)Τ杀敬嬖谌N選擇：多、中、少，對(duì)應(yīng)的就是目的地事件差異的程度。游客愿意投入的旅行費(fèi)用也存在三種選擇：高、中、低，分別代表游客期望的大、中、小。分別給這三中選擇賦予一個(gè)級(jí)數(shù):a=3，2.1;π:開(kāi)發(fā)者的獲益;ｕ:游客獲益。

如果期望高的游客感受到的差異性大的話，那么他所獲得的效用就為正常效用ｕ，也就是說(shuō)游客獲得了他所預(yù)期的感知質(zhì)量。此時(shí)，開(kāi)發(fā)者所獲得的利潤(rùn)為正常利潤(rùn)λ，即開(kāi)發(fā)者獲得了他的預(yù)期收益。

通常，當(dāng)游客與開(kāi)發(fā)者選擇的為同一級(jí)數(shù)時(shí)，雙方的獲益都為正常收益，即（π，ｕ），當(dāng)游客與開(kāi)發(fā)者的級(jí)數(shù)有差距的時(shí)候，則雙方的獲益將發(fā)生改變：

1.當(dāng)游客的級(jí)數(shù)高于開(kāi)發(fā)商時(shí)，也就是說(shuō)游客的預(yù)期要大于事件的實(shí)際差異，此時(shí)，游客的獲益將減少，減少的程度與差距成正比關(guān)系，即差距越大，減少的程度大，獲益就越??；而此時(shí)，開(kāi)發(fā)者用了比較小的成本投入吸引到了較多的游客，開(kāi)發(fā)者的獲益將增大，增大的程度與差距成正比，即差距越大，增加的越大，開(kāi)發(fā)者的獲益也越大。

2.當(dāng)游客的級(jí)數(shù)低于開(kāi)發(fā)商時(shí)，也就是說(shuō)游客的預(yù)期要小于事件的實(shí)際差異，此時(shí)，游客的獲益將增加，增加的程度與差距成正比關(guān)系，即差距越大，增加的程度大，獲益就越大；而此時(shí)，開(kāi)發(fā)者用了比較大的成本投入吸引到了較少的游客，開(kāi)發(fā)者的獲益將減少，減少的程度與差距成正比，即差距越大，減少的越大，開(kāi)發(fā)者的獲益也越小。

引入距離因子：K及y。其中，k為開(kāi)發(fā)者的距離因子，y為游客的距離因子。

開(kāi)發(fā)者的獲益為：kπ

游客的獲益為：yｕ

其中：K=ay-ak+1

y=ak-ay+1

由于開(kāi)發(fā)者與游客都有三種策略選擇，因此共有九種博弈結(jié)果，分別為：

(1)ak>ay，即k

此時(shí)的策略選擇分別為：（大，中），（大，低），（中，低），對(duì)應(yīng)的得益分別為（0，2ｕ），（-π，3ｕ），（0，2ｕ）。

(2)aky

此時(shí)的策略選擇分別為：（中，大），（低，大），（低，中），對(duì)應(yīng)的得益分別為（2π，0），（3π，-ｕ），（2π，0）。

(3)ak=ay，即k=y=1

此時(shí)的策略選擇分別為：（大，高），（中、中），（小，低），對(duì)應(yīng)的得益為（π，ｕ）。

對(duì)上面三種情況進(jìn)行分析：

開(kāi)發(fā)者的成本投入大于他的收益，開(kāi)發(fā)者虧損，而游客獲益較多，是旅游市場(chǎng)的供大于求狀態(tài)，即是消費(fèi)者市場(chǎng)。但此時(shí)是不平衡的狀態(tài)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者在得知虧損之后會(huì)采取相應(yīng)的策略，為了擴(kuò)大有效需求，大部分的管理者要進(jìn)行旅游的事件營(yíng)銷(xiāo)。

開(kāi)發(fā)者的成本投入小于他的收益，開(kāi)發(fā)者獲益，而游客的預(yù)期沒(méi)有得到滿足，游客滿意度降低，從而事件的價(jià)值也下降，此時(shí)的旅游市場(chǎng)狀態(tài)是是供小于求，過(guò)多的游客涌入有限開(kāi)發(fā)的旅游目的地，從而造成了對(duì)目的地環(huán)境、心理、物質(zhì)等容量的破壞，降低了游客的體驗(yàn)價(jià)值。管理者為了進(jìn)行可持續(xù)的發(fā)展，要對(duì)目的地進(jìn)行承載力的管理。

此時(shí)開(kāi)發(fā)者及游客雙方均獲益，旅游市場(chǎng)供需相等，目的地的差異給游客所帶來(lái)的感知質(zhì)量與游客的期望相同，事件價(jià)值得到了充分的體現(xiàn)。為了使游客及開(kāi)發(fā)者雙方均獲益，旅游市場(chǎng)供需相等，通常管理者會(huì)采用合理的事件管理方法及手段，如合理的事件設(shè)計(jì)和策劃、事件營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)管理、承載力管理等。

通過(guò)開(kāi)發(fā)者——游客博弈模型的分析可以得出：開(kāi)發(fā)、制造事件可以提升旅游資源的事件價(jià)值，但是事件價(jià)值的充分體現(xiàn)必須要有合理的事件管理，否則容易產(chǎn)生旅游市場(chǎng)的供需不平衡，事件管理是讓旅游市場(chǎng)穩(wěn)定在供需平衡的狀態(tài)，是事件旅游長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的必要手段，也是保證開(kāi)發(fā)者及游客同時(shí)獲益的條件。

參考文獻(xiàn):

樓嘉軍 史 萍 徐紅罡 Alan A.Lew:試論事件對(duì)上海都市旅游發(fā)展的影響.事件旅游及旅游目的地建設(shè)管理，中國(guó)旅游出版社，2005