[摘 要] 商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活的一個重要方面。商標(biāo)詞匯，尤其是拉丁字母商標(biāo)詞的構(gòu)詞方式靈活多樣，商標(biāo)設(shè)計(jì)者總是有意無意遵循某種原則和規(guī)律去創(chuàng)造商標(biāo)詞。本文擬從商標(biāo)詞匯發(fā)展所經(jīng)歷的三個階段，專有詞匯階段，普通詞匯階段和臆造詞匯階段來探討商標(biāo)詞匯的構(gòu)詞特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 專有詞 普通詞 臆造詞

一、專有詞匯階段

早期的商標(biāo)詞匯幾乎都是由產(chǎn)品發(fā)明人，企業(yè)創(chuàng)始人，以及商品產(chǎn)地名來命名的。19世紀(jì)西方的工業(yè)革命促使了手工業(yè)和機(jī)器大生產(chǎn)的發(fā)展，然而由于生產(chǎn)力仍然處于低級狀態(tài)，資本主義仍處于原始積累時期，那時的企業(yè)一般很小，多是作坊式的手工業(yè)。這時商標(biāo)多采用創(chuàng)始人姓氏為商標(biāo)詞目的在于宣揚(yáng)業(yè)主，重在強(qiáng)調(diào)其社會意義。今天許多大型跨國公司的商標(biāo)詞既是人名，因?yàn)檫@些著名企業(yè)大都是在19世紀(jì)誕生的。

一般意義的人名商標(biāo)詞主要有六個來源。

1.來源于創(chuàng)始人的姓氏

如下例：

Chanel(香水商標(biāo))——來源于創(chuàng)始人名字G. Chanel

Chrysler(汽車商標(biāo))——來源于創(chuàng)始人名字 Walt Persey Chrysler

Ford(汽車商標(biāo))——來源于創(chuàng)始人名字 Henry Ford

Goodyear(輪胎商標(biāo))——來源于創(chuàng)始人名字 Charles Goodyear

Nestle(食品商標(biāo))——來源于創(chuàng)始人名字 Henri Nestle

2.來源于整個人名

如下例：

Calvin Klein(香水商標(biāo))

Max Factor(化妝品商標(biāo))

上述商標(biāo)名來源于公司所有者或創(chuàng)立者的名字，主要是強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的社會影響力。同時，一些商標(biāo)名也可以使人感受到一種美感。比如Nestle是公司創(chuàng)始人Henri Nestle的姓，同時也有“把（人）安頓（在舒適溫暖的地方）”或“容納（人/物使之溫暖，舒適，如在巢中）”的意思，所以人們提到Nestle這個商標(biāo)名，就會聯(lián)想到這個詞的引申義，給人以一種溫暖，舒適的感覺。

3.由兩個或多個姓氏組成

如下例：

Rolls-Royce(汽車商標(biāo))——來源于人名Charles Rolls and Henry Royce

HP(電腦公司商標(biāo))——來源于人名 Bill Hewlett and David Packard

Banda(復(fù)印機(jī)商標(biāo))——來源于人名Block and Anderson

4.由人名和標(biāo)示商品特點(diǎn)的詞綴構(gòu)成

如下例：

Leica(相機(jī)商標(biāo))——Leitz Gesellschaft+camera

Palitoy(玩具商標(biāo))——A.E. Pellett+toy

Oldsmobile(汽車商標(biāo))——R.E.Olds + automobile

5.人名＋“s”

在人名后加”s”是為了強(qiáng)調(diào)公司創(chuàng)始人或所有者的重要性，相當(dāng)于漢語商標(biāo)詞中的“王記”，“李記”，“李錦記”等，如下例：

McDonald’s(快餐商標(biāo))

Bud’s(冷飲商標(biāo)）

Hunt’s(家具商標(biāo)）

6.人名被刪減或縮略

一些商標(biāo)名是將人名刪減或者縮略，目的是使商標(biāo)更加顯著。如下例：

Adidas(體育用品商標(biāo)）——來源于人名 Adolph Dassler

Trebor(糖果商標(biāo)）——來源于人名 Robert

Harpic(潔具商標(biāo)）——來源于 Harry Pickup

除上述一般意思的人名商標(biāo)詞外，還有一些商標(biāo)詞來源于特殊意義的商標(biāo)詞，這里的特殊意義是指人名主要是神話傳說中的人名，如Baccus（酒商標(biāo)名）在希臘神話中是酒神Dionysus的別稱；或者是文學(xué)作品中的人名，如Hamlet（雪茄商標(biāo)）是莎士比亞作品中著名的人物形象名；或者是歷史名人和貴族封號，如Cadillac（汽車商標(biāo)）是為了紀(jì)念美國汽車城的創(chuàng)始人Antonio Cadillac。專有詞匯商標(biāo)詞也可以來源于地名，如Avon（化妝品商標(biāo)）來源于Avon River——莎士比亞的故鄉(xiāng)Atrartfort-on-Avon的所在地；Longines（手表商標(biāo)）來源于瑞士制表名城Longines City。

二、普通詞匯階段

進(jìn)入20世紀(jì)初期，生產(chǎn)力水平有了很大提高，企業(yè)規(guī)模越來越大，有限責(zé)任制的出現(xiàn)使企業(yè)更加龐大，以一個家族的力量難以創(chuàng)立大型企業(yè)，有限責(zé)任公司代替了以個人為主的作坊式的工廠。這一時期的商標(biāo)詞多采用現(xiàn)成的英語詞匯。由于商標(biāo)設(shè)計(jì)者從英語普通詞匯中選擇商標(biāo)，使他們有了更大的靈活性，也就意味著這類商標(biāo)較吸引人，也更能起到產(chǎn)品促銷的作用。

普通詞匯商標(biāo)可以按照詞性分為形容詞商標(biāo)詞，名詞商標(biāo)詞，動詞商標(biāo)詞，數(shù)詞商標(biāo)詞等。如下例：

Delicious(食品商標(biāo)名)——形容詞商標(biāo)詞

Digital(電腦商標(biāo)名)——形容詞商標(biāo)詞

Diamond(手表商標(biāo)名)——名詞商標(biāo)詞

Olympus(照相機(jī)商標(biāo)名)——名詞商標(biāo)詞

Safeguard(香皂商標(biāo)名)——動詞商標(biāo)詞

Smile(化妝品商標(biāo)名)——動詞商標(biāo)詞

Chanel No.5(香水商標(biāo)名)——數(shù)詞商標(biāo)詞

除上述普通詞匯商標(biāo)詞之外，還有一些商標(biāo)詞以動物或植物的名字為商標(biāo)，如Apple（電腦商標(biāo)名），Camel（香煙商標(biāo)名）Beetle（汽車商標(biāo)名）。

三、臆造詞匯階段

第二次世界大戰(zhàn)之后，科學(xué)技術(shù)有了極大提高，商品日益豐富，商標(biāo)詞也越來越多，另一方面，隨著市場營銷學(xué)的創(chuàng)立發(fā)展，商品名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品成敗的影響程度也越來越大，科學(xué)的商標(biāo)命名方法和商標(biāo)設(shè)計(jì)被越來越多的企業(yè)所采用，于是商標(biāo)設(shè)計(jì)開始轉(zhuǎn)向另一種構(gòu)成方法——臆造商標(biāo)詞，即：根據(jù)商品的特點(diǎn)，性能，用途，采用各種各樣的方法和理據(jù)，結(jié)合語言，文化，心理，市場，美學(xué)等學(xué)科的原理來創(chuàng)造出一些從來沒有過的新詞。這類商標(biāo)詞集中體現(xiàn)了語言，文化和藝術(shù)的完美結(jié)合。

絕大部分臆造詞是根據(jù)英語構(gòu)詞法而形成的，如縮略，組合，拼綴，變移拼寫，詞綴等。因此完全可以用英語詞匯學(xué)的理論去分析其構(gòu)成。

1.縮略法

縮略法是現(xiàn)代英語的一種主要構(gòu)詞方法，可以分為兩種，一種是對原來完整的詞進(jìn)行加工，縮略其中一部分字母構(gòu)成新詞，這種新詞叫做縮短詞，一種是將詞組中主要詞的首字母聯(lián)成一詞，這種詞叫做首字母縮略詞。這種構(gòu)詞法可以用在商標(biāo)詞構(gòu)詞中，如：

Fanta(汽水商標(biāo)名)——來自于單詞 Fantasie

Intel(電腦商標(biāo)名)—— 來自于單詞 International

Agfa(膠卷商標(biāo)名)——來自于德語 Aktiengesellschaft fiir Anilinfabrikation

FIAT(汽車商標(biāo)名)——來自于 Fabrica Italiana Automobile Fabrieken

2.組合法

組合法是把兩個或兩個以上的詞不加變化的按一定順序排列成新詞。商標(biāo)詞可以由組合法構(gòu)成，一般由兩個能說明商品特點(diǎn)，性能的詞組合而成，如：

Blue Ribbon(啤酒商標(biāo)名）

Land Rover(汽車商標(biāo)名）

Taster’s Choice(咖啡商標(biāo)名）

3.拼綴法

拼綴法是對原有的兩個詞進(jìn)行剪裁，取舍其中的首部，中部或尾部，然后組成一個新詞，由拼綴法構(gòu)成的詞叫做拼綴詞，由這種方法構(gòu)成的商標(biāo)詞如下：

Duraacell(電池商標(biāo)名)——來自于單詞durable 和cell

Standex(文具商標(biāo)名)——來自于單詞 standard 和excellent

4.變移拼寫

商標(biāo)詞具有強(qiáng)烈的描繪性，因而商標(biāo)詞最好是直接采用能描繪產(chǎn)品的詞匯，但這樣做又會違反商標(biāo)法的規(guī)定，同時這種商標(biāo)詞不具有顯著性，因?yàn)槠胀ㄔ~匯是人們?nèi)粘Ｋ?，過于大眾化，為了避免這個問題，商標(biāo)設(shè)計(jì)師在采用直接描繪性詞匯的同時又對它做一番拼寫上的變移，這類商標(biāo)詞的例子如下：

Kilm(奶制品商標(biāo)名)——來自于單詞milk 的逆向拼寫

Beeb(啤酒商標(biāo)名)——來自于單詞beer的改寫

PUT－U－UP(沙發(fā)商標(biāo)名)——來自于PUT－YOU－UP的改寫

5.詞綴法

詞綴法是將前綴或后綴加在詞根上，許多商標(biāo)詞都是由詞綴法構(gòu)成的。在詞綴商標(biāo)詞中，前綴可以用來描繪商品的質(zhì)量或產(chǎn)品的內(nèi)容等，而后綴可以用來說明產(chǎn)品的卓越性能或者表達(dá)一定的感情色彩，這類詞的例子如下：

Accugraph(CAD系統(tǒng)商標(biāo)名）——前綴accu-意思是“精確的，準(zhǔn)確的”

Aqualibra(海洋食品商標(biāo)名)——前綴aqua-意思是“與水相關(guān)的，液體的”

Aristech(化學(xué)品公司商標(biāo)名)——后綴-tech意思是“科技”

Danex(敵百蟲－農(nóng)藥商標(biāo))——后綴-ex意思是“消滅，消除”，常用于藥品或農(nóng)產(chǎn)品名字中

本文集中探討了英語商標(biāo)詞的主要形成方式，除了文中介紹的商標(biāo)詞匯發(fā)展的三個階段中不同的商標(biāo)構(gòu)成方法外，在構(gòu)成商標(biāo)詞的過程中，人們也要考慮商標(biāo)詞的心理接受，市場營銷，社會影響，文化差異等其他因素，而商標(biāo)詞的構(gòu)成理據(jù)也因考慮因素的不同而有不同的解釋。通過對商標(biāo)詞匯形成方式的研究，可以遵循規(guī)律創(chuàng)造商標(biāo)詞，為商品的開發(fā)，發(fā)展提供更加有利的條件。

參考文獻(xiàn)：

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