[摘 要] 文章就我國少年這個特殊的年齡層面的服裝市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并少年服裝“斷層”現(xiàn)象提出了應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞] 大童 童裝 “ 斷層”現(xiàn)象

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，我國16歲以下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1.71億，7歲～16歲為1.7億。其中獨生子女占兒童總數(shù)的34％，達(dá)到1.29億。兒童可分為五個群體:嬰童(0歲～1歲)、幼童(1歲～3 歲)、小童(4歲～6歲)、中童(7歲～13歲)、大童或稱青少年(14歲～17歲)。兒童消費群體（主要指城市兒童）具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。

一、少年服裝的現(xiàn)狀

處于14歲～17歲這個年齡段的青少年正是發(fā)育的高峰期，對于服裝有著特殊的要求。既要衣服能夠穿著合身又要一旦體型發(fā)生變化，衣服也能適應(yīng)的過來。對于家長來說這個階段的服裝最為難買，一是孩子們生長發(fā)育的很快。二是市場上也很難得買到物美價廉的這個群體的服裝。對于商家既是個挑戰(zhàn)也是個機(jī)遇。

但國內(nèi)商場上出售的少年裝大多不適合14歲～17歲這一年齡段半大不小的孩子。目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和少年服的市場存在很大的市場空白。國外高檔品牌的大量市場占有對國內(nèi)童裝造成沖擊；兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，家長認(rèn)為在商場買名牌的衣服太不合算；但是買那種屬于童裝的大尺碼衣服，孩子又覺得過于幼稚，不愿穿：廠家認(rèn)為單純做這種年齡段的服裝利潤太少，畢竟未成年的衣服定價不可能太高。

在一些城市的各大商場里，除童裝外，休閑裝和男女裝還各有一些賣場，但童裝和成人裝之間的青少年裝就出現(xiàn)了“斷層”現(xiàn)象。

二、少年服裝“斷層”的應(yīng)對策略

少年服裝與市場存在著嚴(yán)重的脫節(jié)，造成這些現(xiàn)象的原因是多方面的，這里從服裝設(shè)計的審美關(guān)系對少年的影響以及市場如何采用積極的現(xiàn)代化的營銷手段來對待這一特殊的服裝市場兩方面加以分析。

1.兒童的年齡，心理，智力和服裝設(shè)計的審美關(guān)系

不同年齡階段兒童的心理表現(xiàn)是不相同的。每一階段都有其獨特的心理表現(xiàn)，即有不同的特征。兒童的心理發(fā)展與兒童年齡的增長有著密切的聯(lián)系。

從14歲到17歲為少年期，俗稱大童時期。從人的生理發(fā)展來看，這一時期正好處于青春發(fā)育期，進(jìn)入了人生發(fā)育的第二次“生長高峰”。身體外型的巨變，內(nèi)部機(jī)能和性的成熟等，對初中生的心理產(chǎn)生很大的影響。從體態(tài)上男生表現(xiàn)為喉頭突出，肌肉和骨骼發(fā)育堅實，體態(tài)顯得魁梧。女生表現(xiàn)為乳房隆起，骨盆變寬，臀部變大，皮下脂肪增多，形成豐滿的女性體態(tài)。 這些變化都以一定的方式影響著初中生的心理發(fā)展，給他們帶來不適應(yīng)的問題。

少年期實際上正處于一種半幼稚、半成熟的狀態(tài)，這一時期是獨立性與依賴性、自覺性與幼稚性錯綜矛盾的時期，最容易接受文化的影響，也是形成世界觀 、價值觀的時期。初中生的同伴關(guān)系與兒童期的同伴關(guān)系有了實質(zhì)性的差異，他們的朋友是可 信任的和忠誠的，他們從同伴關(guān)系中得到了更多的自信和對困難的理解。同伴對初中生社會化的影響主要集中在趕時髦、音樂、服裝等方面，而且這種關(guān)系的形成一般都是由于有相似的背景和價值觀。

這一時期的兒童服裝款式要設(shè)計得簡潔大方、適體可身，以突出體現(xiàn)時代潮流。其主要款式有：適合時代潮流的多功能套裝，牛仔裝系列，以實用性能為基礎(chǔ)的運動便裝 ，以及以時尚、休閑為主的休閑系列等。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)推動世界向前發(fā)展的進(jìn)程，影視VCD、流行音樂、電子游戲等，不拓寬了兒童的視野，豐富了他們的娛樂生活，還將高科技引入服裝行業(yè)。緊張而單調(diào)的學(xué)習(xí)更需要強健的體魄?；┻\動，水上游戲、徒步跋涉和假日休閑旅游，激活人類的心靈和情趣，休閑運動裝備受初中生的青睞。

現(xiàn)大多數(shù)中學(xué)校服采用深藍(lán)色，給校園增添了莊重和寧靜的氣氛。中學(xué)校服在款式和用色及裝飾方面可以豐富一 些，用色方面以素雅為主，款式以寬松為宜，如果顏色過于艷麗，款式過于暴露，對青春期發(fā)育的中學(xué)生的視覺和學(xué)習(xí)環(huán)境都會帶來不利的影響。款式寬松有利于初中生的生長發(fā)育，也適宜于他們運動強度的增加。初中生校服在衣領(lǐng)，兜樣，腰帶，裙邊，袖白等處可變化多端，這些部位大多數(shù)可與服裝主體顏色相差別，并設(shè)計成不同的樣式和圖案。設(shè)計時，男裝要體現(xiàn)出一種陽剛之氣和青春活力，女裝力求文雅秀美，使中學(xué)校園充滿朝氣，又不失凝重的學(xué)習(xí)氛圍。

2.在少年服裝營銷策略上，走品牌競爭路線，參與國際競爭

少年服裝的“斷層”不僅反映了國內(nèi)服裝企業(yè)界一味模仿國外，缺乏自主創(chuàng)新能力的一些現(xiàn)實，也反映了國內(nèi)少年服裝市場與服裝企業(yè)的脫節(jié)。

(1)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市 場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。杉杉童裝公司針對14歲～17歲的少年消費者，為充分體現(xiàn)新時代的少年內(nèi)在精神和美學(xué)動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于這類服裝周期較短，再 加上時裝的流行性，周期往17歲的少年消費者，為充分體現(xiàn)新時代的少年內(nèi)在精神和美學(xué)動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌，款式簡潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。 由于這類服裝周期較短，再 加上時裝的流行性，周期往往只有一、二個季度，因此把握時尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，2004年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時代、天才藝術(shù)家和歡樂家庭四個時尚主題推出近百種品牌，包括背心、褲裝、背包等服飾產(chǎn)品，取得巨大成功。

(2)品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也 就有了個性和風(fēng)格。在這一方面最為成功要數(shù)德國的SANYU公司的少年品牌螞蟻阿諾(ANTAN0)，看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團(tuán)隊精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與少年的共性。在個性上給予少年啟發(fā)：一方面生存競爭壓力要求“小皇帝”們要有獨立自主精神，另一方面在這數(shù)字化的時代，分工越來越細(xì)必須要有團(tuán)隊的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強烈的自我表 現(xiàn)意識，是知識豐富并富有協(xié)作精神的少年群體，與螞蟻群體性、獨立性的風(fēng)格存在共性，這種風(fēng)格適合時代潮流，即要有個性又要具有團(tuán)隊精神，與中國傳統(tǒng)文化思想相吻合，這不僅是當(dāng)前這一青少年群體的心理特性，也得到家長們的歡迎。2000年SANYU進(jìn)入中國市場以來一直表現(xiàn)不俗，短時間內(nèi)就開了80多家專賣店，預(yù)計到2006年達(dá)500多家。

另一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、 款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了國內(nèi)童裝高檔市場，價格一般在300元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

(3)形象策略

企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品，童裝市場 形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在方法上確立以消費者為中心，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產(chǎn)品形象來激起消費者的購買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購 物有賓至如歸的感覺。

(4)廣告策略

策劃童裝廣告時，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，14歲～16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，主要是因為他們接受的信息快、知識面廣，消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解少年心里特征和消費行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持少年市場。國內(nèi)的少年童裝廣告，只緊緊抓住少年好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“快樂少年”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內(nèi)千篇一律的“快樂少年”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗。

(5)定價策略

目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場(100元以下)由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(100元～300元)由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(300元以上)基本上是三資、進(jìn)口品牌?，F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費主要集中在中 檔市場，但市場上已經(jīng)形成具有很強的經(jīng)濟(jì)實體的群體，主要是介于30歲～40歲的家長，據(jù)統(tǒng)計，高收入家庭(5000元以上)和低收入家庭 (1200元以下)在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌確實是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的關(guān)鍵。

根據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗，五大城市少年消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得很重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格。

國內(nèi)少年服裝與市場的嚴(yán)重脫節(jié)，造成這些現(xiàn)象的原因雖然是多方面的，但只要我們在服裝設(shè)計的審美關(guān)系中，運用積極的現(xiàn)代化的營銷手段來對待這一特殊年齡段的服裝市場，必將給國內(nèi)的少年服裝市場帶來一陣春風(fēng)，從而也可以逐漸擺脫國外品牌壟斷國內(nèi)市場的現(xiàn)狀。

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