[摘 要] 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷將會更加迅猛地發(fā)展。對于乳品供應(yīng)鏈中核心企業(yè)來說，重視和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大優(yōu)勢，有十分重要的戰(zhàn)略性和前瞻性的意義。本文分析了乳品核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要問題，提出了乳品核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本對策，以及基于供應(yīng)鏈的縱向組織關(guān)系的應(yīng)變措施。

[關(guān)鍵詞] 供應(yīng)鏈 乳品企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 對策

乳業(yè)是以種植業(yè)為前提，奶牛養(yǎng)殖業(yè)為基礎(chǔ)，乳制品加工業(yè)為龍頭的長鏈條產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)、工業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)相互連接、相互影響的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)度很大的特殊產(chǎn)業(yè)，世界各國都非常重視乳業(yè)發(fā)展。

隨著消費(fèi)觀念的改變和人均收入的提高，乳制品消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，中國乳品消費(fèi)市場目前已成為全球乳品消費(fèi)中成長最快、潛力最大的市場。隨著競爭的加劇，乳品企業(yè)面臨的不再是單純的圈地生產(chǎn)，而是營銷系統(tǒng)的完善和服務(wù)質(zhì)量的提高，誰能在同樣擁有了所有硬件條件的前提下跑在最前面，關(guān)鍵還要看對營銷系統(tǒng)等軟環(huán)境把握的能力。

一、乳品供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)從原材料的采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、分銷直至最終送達(dá)消費(fèi)者手中的業(yè)務(wù)流程，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的“鏈”。供應(yīng)鏈?zhǔn)且允袌鰴C(jī)遇為主要驅(qū)動力的組織結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈內(nèi)部的合作伙伴資源共享，實(shí)現(xiàn)核心能力的有機(jī)集成。供應(yīng)鏈中的每一個(gè)合作伙伴合作與否，是供應(yīng)鏈運(yùn)作成敗的關(guān)鍵因素。

乳品供應(yīng)鏈的成員由原奶生產(chǎn)者（一般是指奶農(nóng)）、原奶收購者、乳制品加工者、乳制品銷售者、乳制品消費(fèi)者構(gòu)成，其中，乳制品加工企業(yè)是乳品供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。生產(chǎn)者、收購者、加工者、銷售者、消費(fèi)者各自代表不同的利益集團(tuán)。

基于供應(yīng)鏈的乳品核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用謀求整個(gè)營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以乳品核心企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈。企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。

乳品核心企業(yè)要真正有效履行營銷鏈管理者的職責(zé)，應(yīng)做好兩方面的工作：一方面必須整合企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺協(xié)同響應(yīng)市場競爭需求的一體化運(yùn)作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位；另一方面企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級成員有效的協(xié)同運(yùn)作，在市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，使合作各方利益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。

二、乳品營銷渠道結(jié)構(gòu)

營銷渠道結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。企業(yè)面對不同的市場選用不同結(jié)構(gòu)的營銷渠道，可同時(shí)使用幾種不同結(jié)構(gòu)的營銷渠道。營銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)成一般從營銷渠道的層次、長度、寬度層面綜合考慮，有垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)、混合營銷系統(tǒng)三種。目前，乳品營銷渠道系統(tǒng)以垂直營銷系統(tǒng)為主。乳品營銷模式有分銷渠道模式、直銷渠道模式、網(wǎng)絡(luò)渠道模式三種，目前，以傳統(tǒng)的分銷渠道模式為主。

中國地域廣闊，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差別大，商業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡的特性也決定了乳業(yè)營銷渠道的錯(cuò)綜復(fù)雜性。如何有效地縮短與終端客戶、最終消費(fèi)者的距離以及更多更好地控制各類終端客戶與消費(fèi)者是乳品企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。因此，乳品的市場特性決定了影響消費(fèi)者對乳品購買的渠道的多樣性，乳品的渠道模式呈多元整合的態(tài)勢。

三、乳品核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要問題

網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)，其基本職能在于營造企業(yè)的網(wǎng)上營銷環(huán)境和促進(jìn)企業(yè)和客戶的交換關(guān)系。網(wǎng)上營銷能為企業(yè)開拓新的市場空間、提供企業(yè)運(yùn)營的新模式。但目前，在乳品核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中，存在諸多的問題。

1.不利用不重視網(wǎng)絡(luò)營銷

目前，傳統(tǒng)的分銷渠道模式在企業(yè)中仍占主體作用，相應(yīng)在銷售份額上仍占絕大份額。只有光明乳業(yè)等少數(shù)企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，大多數(shù)乳品企業(yè)不利用或不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，有的不利用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營銷，更多的是不重視網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)營銷，只是建立一企業(yè)網(wǎng)站即可，沒有深層次的研究利用網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.現(xiàn)有網(wǎng)站重公關(guān)輕商務(wù)

現(xiàn)有乳品企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)，重視公關(guān)作用輕視商務(wù)職能，企業(yè)網(wǎng)站更多的是被賦予了形象展示、促進(jìn)銷售、信息化應(yīng)用等使命，而在推廣和商機(jī)轉(zhuǎn)化等商務(wù)職能方面涉及教少。

3.網(wǎng)站建設(shè)問題多

乳品企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)問題比較多，主要表現(xiàn)在：

(1)網(wǎng)站整體設(shè)導(dǎo)向不明確，規(guī)劃不合理，欄目缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)航系統(tǒng)不完善。

(2)菜單欄目設(shè)置有重疊，層次過多，有效信息少或?qū)哟翁?，重要信息不完整，如?lián)系方式和產(chǎn)品介紹等，產(chǎn)品詳細(xì)介紹內(nèi)容過少，部分內(nèi)容陳舊，缺乏時(shí)效性。

(3)網(wǎng)站首頁全flash，無法優(yōu)化處理，首頁無標(biāo)題，打開網(wǎng)頁彈出多個(gè)窗口，影響正常瀏覽。

(4)在線顧客服務(wù)比較欠缺，對銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮。

(5)網(wǎng)頁字體和美工過分注重美術(shù)效果，大量采用圖片，影響網(wǎng)頁下載速度，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用。

四、乳品核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本對策

1.重視網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略意義

由于Internet的使用，企業(yè)的營銷產(chǎn)生了巨大的變革。大多數(shù)乳品企業(yè)沒認(rèn)識到充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大作用和重要意義，它不只是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上對信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的簡單應(yīng)用，而是一種營銷渠道和模式的革命，對于企業(yè)有重要的前瞻性的意義。乳品核心企業(yè)如能重視和充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，在和國外集團(tuán)的競爭中樹立一定的先發(fā)優(yōu)勢，必能對促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有巨大的作用。

2.強(qiáng)調(diào)企業(yè)網(wǎng)站的商務(wù)職能

目前，一站式網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)最主要的方式，也是投資回報(bào)率較高的方式。所謂一站式網(wǎng)絡(luò)營銷指的是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的三個(gè)重要環(huán)節(jié):建站、推廣、商機(jī)轉(zhuǎn)化在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上面實(shí)現(xiàn)。營銷型網(wǎng)站最重要的是帶來客戶，促進(jìn)銷售，而形象展示等公關(guān)職能在網(wǎng)站中不再是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，可能是一兩個(gè)簡單的網(wǎng)頁，或是通過鏈接被剝離到另外的專門的公關(guān)網(wǎng)站或頁面，那種在商務(wù)網(wǎng)站首頁即大篇幅宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)形象的情況應(yīng)是盡力避免的。

3.優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向乳品企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)要遵循以下的基本要素：

(1)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，簡潔易用，網(wǎng)站導(dǎo)航方便。簡潔和易于操作是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的最重要的原則，首頁更是如此。而對于網(wǎng)站欄目和層次，一般來說一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的一級欄目不應(yīng)該超過八個(gè)，而欄目層次以三級以內(nèi)為適宜。而且網(wǎng)站綜合性的目錄頁和內(nèi)層信息頁設(shè)計(jì)時(shí)既要保持一致的風(fēng)格，突現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的一致性，在布局上又要有著明顯的差異。

(2)網(wǎng)頁打開下載速度快。

(3)網(wǎng)站信息高效有序。以客戶為中心，向訪問者展示產(chǎn)品信息，包括商品圖片、商品特點(diǎn)、適合人群、購買方法等多種具體表現(xiàn)方式。

(4)盡量采用靜態(tài)網(wǎng)頁，至少保證網(wǎng)站重要信息頁面為靜態(tài)網(wǎng)頁。

(5)在線顧客服務(wù)和售后服務(wù)比較周全，有多種方便即時(shí)交互的聯(lián)系方式和方法。

4.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用

乳品核心企業(yè)應(yīng)充分利用包括搜索引擎、企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、博客與RSS、即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具，利用搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)站資源合作等網(wǎng)絡(luò)營銷方法，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷作用，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布、在線銷售、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售促進(jìn)等網(wǎng)絡(luò)營銷職能。

五、基于供應(yīng)鏈的縱向組織的應(yīng)變措施

隨著乳品核心網(wǎng)絡(luò)營銷的全面實(shí)施，帶來的是整個(gè)企業(yè)營銷渠道和營銷模式的巨大變化，這種變化也必將會帶動整個(gè)供應(yīng)鏈發(fā)生深刻的變化，乳品供應(yīng)鏈上各縱向組織應(yīng)積極應(yīng)對。

1.以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的渠道整合

(1)企業(yè)運(yùn)作的內(nèi)部整合。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用既涉及到企業(yè)在原有基礎(chǔ)上的信息化，更涉及到企業(yè)內(nèi)部組織與流程的重組。乳品企業(yè)要進(jìn)行全面組織改造，重新設(shè)計(jì)企業(yè)作業(yè)流程，以增加績效簡化企業(yè)層級架構(gòu)；要優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，集中優(yōu)質(zhì)資源，為顧客提供及時(shí)的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；生產(chǎn)系統(tǒng)就要進(jìn)行柔性化整合，同時(shí)后勤系統(tǒng)要緊密配合柔性化生產(chǎn)過程中的原料需求和人員配備需求。

(2)基于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道整合。要將網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道二者的優(yōu)勢進(jìn)行整合，最為關(guān)鍵的要素是信息流的整合、物流的整合、分銷系統(tǒng)再造等。乳品核心企業(yè)通過綜合分析，明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，在整個(gè)供應(yīng)鏈上通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場的特點(diǎn)相對應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營銷鏈的有效性。

2.提升乳品供應(yīng)鏈柔性

基于信息技術(shù)的渠道整合，在整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)協(xié)調(diào)行動，削弱“長鞭效應(yīng)”有利于提高效率、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提升供應(yīng)鏈柔性。

(1)建立渠道聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)營銷促使分銷渠道扁平化，中間商要繼續(xù)生存必須進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，轉(zhuǎn)變其價(jià)值及盈利模式，增加增值服務(wù)的比重，以重新融入整個(gè)供應(yīng)鏈中。同時(shí)生產(chǎn)商和中間商及其他相關(guān)企業(yè)多方通過協(xié)議形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟，共享信息，共享利潤，共同管理和規(guī)范銷售行為，有效避免分銷渠道內(nèi)部的沖突和矛盾，提高分銷渠道的競爭力，提升乳品供應(yīng)鏈柔性。

(2)協(xié)調(diào)渠道動力模式和體系。在乳品企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，其渠道動力模式應(yīng)逐漸走向以品牌拉動型、產(chǎn)品拉動型為主，促使產(chǎn)品價(jià)值回歸，給消費(fèi)者更多的顧客讓渡價(jià)值。

同時(shí)，在渠道動力體系方面，要遵循渠道價(jià)盤的穩(wěn)定性、渠道流轉(zhuǎn)動力持續(xù)性等原則，且在通路價(jià)差設(shè)計(jì)上，采取低價(jià)差的渠道利差體系，從而保證產(chǎn)品的性價(jià)比和銷售力。

3.漸進(jìn)式的營銷渠道模式革新

企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)營銷和競爭優(yōu)勢，重新規(guī)劃構(gòu)建營銷渠道體系，結(jié)果雖是革命性的建設(shè)性的，但過程應(yīng)是漸進(jìn)式革新，即應(yīng)從傳統(tǒng)的分銷渠道模式為主，逐步推進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)渠道模式和分銷渠道模式并重，具備條件時(shí)實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)渠道模式為主。在營銷渠道模式的設(shè)計(jì)和安排上從單一渠道模式逐步向多元整合渠道模式轉(zhuǎn)化，因地制宜地實(shí)施多元整合渠道策略，根據(jù)不同區(qū)域市場的特性采用不同渠道模式，從而達(dá)到既提高產(chǎn)品銷量，又加強(qiáng)對終端、消費(fèi)者的服務(wù)，從而更好地控制市場。同時(shí)，在新的競爭環(huán)境中，不斷地變革自己，促進(jìn)自身渠道模式從原來的拓展型戰(zhàn)略向管理型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。

六、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷將會以更加迅猛的速度發(fā)展。對于乳品核心企業(yè)來說，重視和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)銷售的巨大優(yōu)勢，有十分重要的戰(zhàn)略性和前瞻性的意義。相應(yīng)的，供應(yīng)鏈的縱向組織及組織關(guān)系應(yīng)隨之調(diào)整改變，基于網(wǎng)絡(luò)營銷和競爭優(yōu)勢，重新規(guī)劃構(gòu)建營銷渠道體系。

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