[摘 要] 企業(yè)戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來持久的盈利能力。而競爭優(yōu)勢是指企業(yè)比競爭對(duì)手更為優(yōu)越的特征和條件，它可以通過差異化和（或）低成本實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢需要滿足效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和客戶響應(yīng)4個(gè)要素。識(shí)別競爭優(yōu)勢對(duì)企業(yè)具有非常重要的意義，企業(yè)可以通過劃分市場競爭領(lǐng)域、分析各個(gè)區(qū)域中是否存在競爭優(yōu)勢、判定競爭優(yōu)勢的類型和來源三個(gè)環(huán)節(jié)來識(shí)別競爭優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞] 競爭優(yōu)勢 識(shí)別 探討

企業(yè)戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來持久卓越的盈利。戰(zhàn)略是競爭優(yōu)勢和盈利的驅(qū)動(dòng)力量，戰(zhàn)略的各個(gè)層面——公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略——其目的都是為了創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。

一、競爭優(yōu)勢的定義

所謂競爭優(yōu)勢（Competitive Advantage）是指在特定的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域中，企業(yè)具有比競爭對(duì)手更為優(yōu)越的特征和條件。它常常表現(xiàn)為企業(yè)所擁有的資源及能力與競爭對(duì)手相比在數(shù)量上或質(zhì)量上形成的有利差別。在通常情況下，由于競爭公司的模仿和擠壓，企業(yè)的競爭優(yōu)勢只能維持一段特定的時(shí)期。企業(yè)必須通過以下兩點(diǎn)獲取持久的競爭優(yōu)勢:不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的趨勢與事件，即外部機(jī)會(huì)與威脅；以及內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，也即能力與資源;有效地制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)企業(yè)在新形勢下獲利的戰(zhàn)略。

二、競爭優(yōu)勢的實(shí)現(xiàn)途徑

在基本的層面上，公司的贏利能力取決于三項(xiàng)要素：（消費(fèi)者判斷的）價(jià)值、價(jià)格和成本。競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值，而價(jià)格是這種價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。所以企業(yè)要取得持久的競爭優(yōu)勢，必須從差異化和（或）低成本兩方面做出正確的判斷和選擇。

1.差異化。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性（不僅僅只是價(jià)格低廉）的東西，那么該企業(yè)就具有了區(qū)別于其競爭對(duì)手的經(jīng)營差異化，其本質(zhì)是創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。差異化的形成，有助于企業(yè)控制溢價(jià)（Price Premium，經(jīng)營差異化的所有收益），使其在一定價(jià)格下出售更多產(chǎn)品，或者在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，獲得諸如買方忠誠等相應(yīng)的利益。

2.低成本。成本優(yōu)勢是企業(yè)可能擁有的另一種競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過有效途徑提高效率，降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對(duì)手的成本，從而幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。差異化和低成本結(jié)構(gòu)是競爭優(yōu)勢的基本實(shí)現(xiàn)方式。任何企業(yè)，不論其處于什么行業(yè)，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，都可以通過這兩種努力追求競爭優(yōu)勢。

三、競爭優(yōu)勢的構(gòu)成要素

企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)差異化和(或)低成本結(jié)構(gòu)，取決于是否能夠滿足一些最基本的構(gòu)成要素，這些要素包括效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和客戶響應(yīng)。

1.效率。對(duì)于許多企業(yè)來說，效率有助于實(shí)現(xiàn)低成本結(jié)構(gòu)。而效率最重要的組成部分是勞動(dòng)生產(chǎn)率和資本生產(chǎn)率。在其他條件不變的前提下，勞動(dòng)生產(chǎn)率和資本生產(chǎn)率最高的企業(yè)通常具有最低的成本結(jié)構(gòu)和成本優(yōu)勢。

2.品質(zhì)。產(chǎn)品是一系列屬性的組合，如果顧客認(rèn)為相對(duì)于競爭對(duì)手而言，企業(yè)的產(chǎn)品屬性具有更大的價(jià)值，則這種產(chǎn)品具有卓越的品質(zhì)。正如顧客認(rèn)為VOLVO在安全性上超越所有其他競爭對(duì)手的時(shí)候，就在安全性上建立了差異化。一旦消費(fèi)者認(rèn)可這種差異化，就愿意為此支付更多的價(jià)格，或者購買更多。

3.創(chuàng)新。創(chuàng)新是創(chuàng)造新產(chǎn)品和新流程的活動(dòng)。不管是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是流程創(chuàng)新，都可以為企業(yè)帶來某些獨(dú)特的東西——差異化。這種獨(dú)特性或者幫助企業(yè)有別于競爭對(duì)手，為自己的產(chǎn)品收取更高的價(jià)格，或者幫助企業(yè)將自己的成本控制在低于競爭對(duì)手的水平。

4.客戶響應(yīng)。為了實(shí)現(xiàn)卓越的客戶響應(yīng)，企業(yè)必須比競爭對(duì)手更善于識(shí)別和滿足顧客的需求。顧客將因此賦予企業(yè)產(chǎn)品更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造出差異化。企業(yè)可以通過定制化的產(chǎn)品與服務(wù)、縮短等候時(shí)間、個(gè)性化設(shè)計(jì)、創(chuàng)新服務(wù)及支持等來提高企業(yè)客戶響應(yīng)的水平和效率，不斷改善差異化水平。

尤其需要注意的是：這4個(gè)要素之間具有很高的相關(guān)性，相互影響。

四、競爭優(yōu)勢的識(shí)別

當(dāng)我們明確了競爭優(yōu)勢的實(shí)現(xiàn)途徑及其要素后，企業(yè)面臨的關(guān)鍵就是：如何識(shí)別競爭優(yōu)勢。這對(duì)于所有企業(yè)都具有非常重要的意義。

1.識(shí)別競爭優(yōu)勢的意義。準(zhǔn)確地識(shí)別企業(yè)的競爭優(yōu)勢具有如下作用：它使企業(yè)能夠加強(qiáng)和保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢，并且增加投資以拓展它們；它將那些可能帶來高收益的（地理或產(chǎn)品空間上）潛在的增長領(lǐng)域和那些“優(yōu)勢陷阱”區(qū)分開來；它會(huì)給出那些能夠根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀產(chǎn)生最大利潤的策略；它將指明那些可能出現(xiàn)的威脅和損害競爭優(yōu)勢的因素，從而使企業(yè)能夠采取相應(yīng)的對(duì)策；企業(yè)內(nèi)部的職能部門理解競爭優(yōu)勢的性質(zhì)，對(duì)于資本預(yù)算、市場營銷、并購評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)投資等都是至關(guān)重要的。

2.競爭優(yōu)勢的評(píng)估。由于競爭優(yōu)勢是商業(yè)戰(zhàn)略的核心，因此，必須確定企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢，這一優(yōu)勢的來源又是什么。我們可以從以下三個(gè)步驟和內(nèi)容對(duì)競爭優(yōu)勢做出評(píng)估。

(1)確定企業(yè)的競爭領(lǐng)域。這里面需要回答兩個(gè)問題：其一，企業(yè)實(shí)際上為那個(gè)（些）市場提供產(chǎn)品或服務(wù)？其二，這個(gè)（些）市場的競爭者是誰？企業(yè)可以勾畫出行業(yè)結(jié)構(gòu)簡圖，從而揭示出相關(guān)市場的競爭結(jié)構(gòu)。雖然行業(yè)圖對(duì)各個(gè)市場領(lǐng)域的劃分不可能精確，但是卻有助將構(gòu)成市場的各個(gè)部分區(qū)分開來，幫助企業(yè)看清自己在整個(gè)市場中的位置和主要的競爭對(duì)手，并列出其中的優(yōu)勢競爭者。例如，我們可以畫出個(gè)人計(jì)算機(jī)的行業(yè)圖，來區(qū)分不同的競爭者。如圖1：

劃分出行業(yè)圖后，競爭對(duì)手也就基本明確了。企業(yè)通過選定競爭對(duì)手，明確自身的優(yōu)勢與劣勢，構(gòu)建核心競爭力，構(gòu)建并持續(xù)擁有競爭優(yōu)勢，獲得持久的盈利能力。

(2)確定各個(gè)市場是否存在競爭優(yōu)勢。我們確定了企業(yè)的競爭領(lǐng)域后，就要檢驗(yàn)競爭對(duì)手具備了哪些競爭優(yōu)勢，自己擁有什么樣的競爭優(yōu)勢。這一點(diǎn)更有助于企業(yè)正確對(duì)待自身的劣勢，充分挖掘并發(fā)揮自身的優(yōu)勢。對(duì)競爭對(duì)手和企業(yè)自身競爭優(yōu)勢的檢驗(yàn)可以從兩個(gè)方面著手。

①企業(yè)間市場份額的穩(wěn)定性。如果企業(yè)間市場份額不穩(wěn)定，經(jīng)常相互爭奪對(duì)方的市場份額，那么，各個(gè)企業(yè)就不大可能擁有競爭優(yōu)勢;相反，如果某個(gè)（些）企業(yè)長時(shí)間地保有自己的市場份額，那么它（們）就可能得到了競爭優(yōu)勢的保護(hù)。也可以從企業(yè)的相對(duì)市場份額來評(píng)價(jià)。如果某企業(yè)長時(shí)間維持它的地位，那么極有可能存在著競爭優(yōu)勢，否則就可能沒有哪家企業(yè)享有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。②行業(yè)內(nèi)企業(yè)的進(jìn)出頻率。在某個(gè)市場區(qū)域內(nèi)，企業(yè)進(jìn)入和退出的歷史狀況也是一個(gè)有效的指標(biāo)，進(jìn)出越頻繁，企業(yè)相對(duì)地位的變動(dòng)越劇烈，競爭者的數(shù)量越多，就越不可能存在競爭優(yōu)勢;反之，市場內(nèi)企業(yè)越少，越穩(wěn)定，企業(yè)就更可能得到進(jìn)入壁壘并且獲得持久的贏利能力。③市場區(qū)域內(nèi)企業(yè)的利潤水平。如果不存在競爭優(yōu)勢，新企業(yè)的進(jìn)入最終會(huì)消除超出資金成本的回報(bào)。而如果市場中的競爭者保持著高于正常水平的資本回報(bào)率，那么很可能他們享有競爭優(yōu)勢。按照一般的衡量利潤率的方法，如果稅后投資回報(bào)率在10年以上的時(shí)間內(nèi)平均超過15%～25%，這就清楚的表明存在競爭優(yōu)勢。如果稅后資本回報(bào)率在6%～8%，那就表明可能不存在競爭優(yōu)勢。對(duì)目標(biāo)市場區(qū)域利潤率的計(jì)算對(duì)于任何發(fā)掘競爭優(yōu)勢或者降低競爭劣勢的戰(zhàn)略都是非常關(guān)鍵的。

(3)確定競爭優(yōu)勢可能的來源。比如，企業(yè)是否保持著穩(wěn)定的市場份額？他們是否享有專有技術(shù)？是否因?yàn)閾碛谐杀緝?yōu)勢而獲益？對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢可能來源的判斷同時(shí)也檢驗(yàn)了來自市場份額和利潤數(shù)據(jù)的結(jié)果。即使是市場份額穩(wěn)定，并且利潤水平很高，進(jìn)一步的分析也可能無法找到任何成本、規(guī)模、技術(shù)、客戶忠誠度等方面的優(yōu)勢。

以上三個(gè)步驟，可以圖示如下：

當(dāng)企業(yè)尋找到自身的競爭優(yōu)勢后，就可以明確、培育和維持自己的核心競爭力，尋找實(shí)現(xiàn)差異化或低成本的途徑。進(jìn)而完善企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)、盈利模式等戰(zhàn)略要素，最終保證企業(yè)獲得持久的盈利能力。

參考文獻(xiàn)：

(美)C.W.L.希爾、G.R.瓊斯著 孫忠譯:戰(zhàn)略管理[M].中國市場出版社，2005年10月第1版