[摘 要] 對體育消費(fèi)市場中個(gè)人消費(fèi)行為和消費(fèi)市場環(huán)境存在的問題進(jìn)行了分析與研究并提出了相應(yīng)的對策和建議，旨在為健全體育消費(fèi)市場、推動健康體育消費(fèi)提供參考。

[關(guān)鍵詞] 體育 消費(fèi)行為 消費(fèi)環(huán)境

體育消費(fèi)是參與或觀賞體育活動的經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、精神和體力支出的總稱，是個(gè)人消費(fèi)行為中的社會消遣和娛樂消費(fèi)的主要載體之一。從當(dāng)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，體驗(yàn)正成為一切消費(fèi)的主流，體育消費(fèi)是最能反映體驗(yàn)要求的典型消費(fèi)。在我國，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，體育消費(fèi)也正逐漸進(jìn)入人們的消費(fèi)視野。但由于體育消費(fèi)在我國起步較晚，消費(fèi)環(huán)境還不成熟度，加上消費(fèi)文化建設(shè)滯后等，使得人們的體育消費(fèi)行為和消費(fèi)市場本身暴露出諸多問題和不足。本文將對體育消費(fèi)市場存在的問題進(jìn)行分析和研究并提出相應(yīng)的對策和建議，旨在為體育消費(fèi)市場的健康發(fā)展提供參考。

一、體育消費(fèi)市場存在的問題透析

1.個(gè)人消費(fèi)行為存在的問題

受觀念和意識的局限，目前人們體育消費(fèi)水平和層次并不高，人們的消費(fèi)愿望也常常偏離體育本身的價(jià)值而表現(xiàn)出追求體育之外的價(jià)值和意義的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：

(1)消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一、層次不高，對體育消費(fèi)的認(rèn)識不足。體育消費(fèi)主要包括實(shí)物消費(fèi)、信息消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)。總體上看，目前在我國，體育消費(fèi)仍然以實(shí)物消費(fèi)為主，而進(jìn)行體育信息和體育勞務(wù)消費(fèi)所占的比重較小，其中運(yùn)動服裝、鞋、襪、器械等的實(shí)物消費(fèi)最多。有資料顯示，居民體育消費(fèi)中實(shí)物消費(fèi)占到81%。在消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面表現(xiàn)為重實(shí)用和耐用。這也在一定程度上制約了體育信息和體育勞務(wù)市場的發(fā)展。與此同時(shí)，人們對體育的價(jià)值和意義認(rèn)識不足，“花錢買健康”的社會風(fēng)尚尚未形成，多數(shù)人僅僅認(rèn)為體育只是一時(shí)好玩，對于體育于人的精神、心理和社會性的作用知之甚少，加上重文輕武的歷史文化積淀的影響，也使得人們在對消費(fèi)內(nèi)容選擇的次序上將體育排在無足輕重的地位。

(2)體育消費(fèi)中存在炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)是指消費(fèi)者不考慮消費(fèi)品對于自身的實(shí)際價(jià)值，不考慮身心愉悅、經(jīng)濟(jì)效用最大化和成本最小化的問題，而超出自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、盲目追求商品價(jià)值以外的意義的消費(fèi)現(xiàn)象。炫耀性消費(fèi)的主要目的在于顯示個(gè)人身份、地位、財(cái)富、成就等。在體育消費(fèi)領(lǐng)域，非理性地進(jìn)行炫耀性消費(fèi)日趨嚴(yán)重，一些人熱衷于追求名牌運(yùn)動服、進(jìn)入高檔體育健身中心、參與高爾夫等高消費(fèi)的貴族運(yùn)動項(xiàng)目等。實(shí)際上，他們所購買到的除了身心的愉悅或延緩生命的希望，更多的是代表一種社會地位、身份和面子，以及與之相聯(lián)的自鳴得意的心理體驗(yàn)等。發(fā)生在休閑體育領(lǐng)域里的這種盲目追求商品價(jià)值以外意義甚至超出自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)現(xiàn)象，不能不說是休閑體育消費(fèi)的一種異化現(xiàn)象。在這一現(xiàn)象中，體育最本質(zhì)的自由性和創(chuàng)造性正在消失，消費(fèi)已成為一種純粹的意義消費(fèi)、心理消費(fèi)和符號消費(fèi)。

2.體育消費(fèi)環(huán)境存在的問題

(1)體育市場化程度不高，體育產(chǎn)業(yè)組織水平和能力不強(qiáng)。目前，體育產(chǎn)業(yè)伴隨著人民生活水平的顯著提高而呈現(xiàn)出了巨大的市場需求，但由于體育產(chǎn)業(yè)在我國才剛剛起步，市場化程度還不高，體育產(chǎn)業(yè)組織水平和能力還不強(qiáng)，在發(fā)展過程中，還存在諸多矛盾和問題，主要表現(xiàn)在:①面對國外各類體育俱樂部、賽事機(jī)構(gòu)對我國體育消費(fèi)市場的沖擊，我們的產(chǎn)品還缺乏足夠的競爭力;②體育消費(fèi)滿意度不高，主要表現(xiàn)在體育產(chǎn)品單一、設(shè)施不完善、服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)化程度不高、安全措施不力等;③在體育旅游消費(fèi)市場，管理混亂的問題還沒從根本上得到堅(jiān)決，體育旅游產(chǎn)品開發(fā)“趕熱跟風(fēng)”、低水平重復(fù)雷同和市場競爭無序和相互壓價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品開發(fā)的層次和深度不夠，許多獨(dú)具潛力的項(xiàng)目經(jīng)過初步開發(fā)轉(zhuǎn)化為初級產(chǎn)品后維持現(xiàn)狀，無力于對其內(nèi)涵的進(jìn)一步發(fā)掘;④觀賞型競技體育市場存在管理體制不順、“黑球”、“黑哨”和俱樂部文化建設(shè)滯后等問題等。

(2)體育消費(fèi)文化建設(shè)滯后，行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)不健全。體育消費(fèi)文化制約著消費(fèi)主體的消費(fèi)目標(biāo)選擇的可能性空間和行為選擇方式。正確的體育消費(fèi)文化，其內(nèi)在的“美”與“善”等觀念能減少“丑”與“惡”的體育消費(fèi)行為，能有效維護(hù)良好的社會經(jīng)濟(jì)秩序。由于文化建設(shè)的滯后和行業(yè)規(guī)范不健全，使得體育消費(fèi)活動中道德失犯的現(xiàn)象隨處可見。尤其是在體育旅游消費(fèi)活動中表現(xiàn)最為嚴(yán)重。如旅游者不尊重接待群體的習(xí)俗、傳統(tǒng)和宗教以及當(dāng)?shù)氐慕?，破壞自然資源的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。與此同時(shí)，旅游目的地對旅游活動進(jìn)行虛假宣傳、誤導(dǎo)游客、宰客等現(xiàn)象也隨處可見。這些現(xiàn)象的存在，折射出我國體育旅游管理的脆弱和體育消費(fèi)文化建設(shè)的乏力。

二、對策和建議

1.加強(qiáng)宣傳和教育，幫助消費(fèi)者建立健康適度的消費(fèi)心理。充分利用現(xiàn)有的教育資源，通過正規(guī)的學(xué)校教育來開展消費(fèi)者教育并充分利用電視、廣播、報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒，向廣大消費(fèi)者宣傳普及消費(fèi)知識和傳授消費(fèi)技能。

2.加強(qiáng)法制建設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，創(chuàng)造健康的消費(fèi)環(huán)境和氛圍，提倡可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)方式，引導(dǎo)消費(fèi)者形成正確的心理預(yù)期。

3.大力加強(qiáng)消費(fèi)文化建設(shè)和道德建設(shè)，不斷提高全民健康的體育消費(fèi)文化意識，增強(qiáng)人們在體育消費(fèi)中的自我約束力。

4.學(xué)習(xí)和借鑒國外科學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)，不斷提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量；努力探索體育運(yùn)動市場化的運(yùn)作規(guī)律，科學(xué)打造有特色、能滿足不同人群需要的體育產(chǎn)品，提高老百姓體育消費(fèi)滿意度。

5.加強(qiáng)對體育市場管理人員、技術(shù)人員、服務(wù)人員的培養(yǎng)力度，提高從業(yè)人員的專業(yè)化水平。注重體育產(chǎn)品創(chuàng)新，特別要注重安全設(shè)施建設(shè)和服務(wù)人員的安全技能培訓(xùn)。使體育產(chǎn)品開發(fā)、市場運(yùn)作和服務(wù)朝著科學(xué)化方向發(fā)展。

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