[摘 要] 長沙、株洲和湘潭城市（群）居民是城市周邊旅游目的地的重要客源市場。瀏陽周洛景區(qū)是三市周邊地區(qū)最具開發(fā)前景的旅游目的地之一，擁有豐富的，具有一定特色的旅游資源。文章以周洛景區(qū)為個案，對長、株、潭城市（群）潛在市場的旅游消費做了初步研究，推導(dǎo)出長、株、潭城市居民近郊旅游市場潛力巨大，市場發(fā)育水平較高，旅游生態(tài)要求高等消費意向特征。

[關(guān)鍵詞] 旅游消費意向 城市居民 長株潭

一、引言

隨著人們生活水平的提高，閑暇時間的增多，以及道路交通條件的改善，城市居民日益成為城市(群)周邊旅游目的地的重要客源市場。近年來，鄉(xiāng)村旅游、近郊旅游和農(nóng)家樂旅游市場十分火暴，市場發(fā)育也十分迅速，城市居民構(gòu)成了這些市場的行為主體。通過對城市居民旅游消費特征的研究來把握客源市場規(guī)律，是城市（群）周邊旅游目的地開發(fā)的現(xiàn)實要求和潛在需要。國內(nèi)外關(guān)于城市居民近郊旅游的研究有著一定的成果，尤其是近年來鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)家樂產(chǎn)品的出現(xiàn)，相應(yīng)的研究成果也日益豐富，研究深度也不斷增加。國外對城市周邊旅游目的地的研究開始時間早，但主要表現(xiàn)為描述性質(zhì)的。前蘇聯(lián)普列奧布拉斯(1982)的研究主要是對近郊旅游現(xiàn)象的定性描述和對成因的初步探討。國內(nèi)對近郊旅游的研究時間比國外要晚一些，并是伴隨鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的深入、農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品開發(fā)深度的增大，才較多地引起國內(nèi)學(xué)者們的關(guān)注。陳傳康(1996)是較早提出了城市周邊旅游帶的概念并做出有關(guān)實證研究。在此基礎(chǔ)上，吳必虎(2001)提出大城市環(huán)城游憩帶的概念，對其形成機制、用地特征、空間特征進行了研究。城市周邊旅游帶和大城市環(huán)城游憩帶的概念都是對城市周邊旅游目的地范圍大小的界定和市場特征的衡量，都主要是針對旅游客源現(xiàn)實市場來開展研究的。旅游市場包括現(xiàn)實市場和潛在市場。我們通常也可以把旅游潛在市場稱作旅游意向市場。對旅游意向市場的研究，國內(nèi)已有一定的成果，但專門就城市居民的近郊休閑旅游意向進行研究的工作，許春曉(1997，2001)作了初步的嘗試性研究，具體到研究城市居民近郊旅游消費意向這方面，目前還沒見到相關(guān)報道。發(fā)展城市近郊旅游，對于發(fā)展和壯大農(nóng)村經(jīng)濟，改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，建設(shè)社會主義新農(nóng)村具有重要的時代意義；對于揭示近郊旅游市場特征，認識近郊旅游潛在市場規(guī)律，指導(dǎo)城市周邊旅游目的地的科學(xué)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

二、研究方法與樣本特征

1.研究方法

周洛景區(qū)位于長沙瀏陽市社港鎮(zhèn)，是一處集自然山水，珍稀動植物和原始次森林于一體的自然風(fēng)景山岳，距離長沙、株洲和湘潭均在100Km之內(nèi)，屬于典型的城市周邊旅游目的地。國內(nèi)城市周邊游憩帶的相關(guān)研究表明，城市周邊的旅游開發(fā)對城市客源市場的依賴性明顯，客源市場空間分布帶有穩(wěn)定性，時間分布帶有均衡性。這使得我們在實施抽樣調(diào)查過程中，制定的樣本時空分配方案合理、科學(xué)，更加貼近客觀實際，調(diào)查結(jié)果具有真實性。針對具體旅游目的地和特定旅游客源市場進行調(diào)查，是一個比較復(fù)雜的工作，必須注意到抽查地點和抽查時段的代表性。近郊旅游市場現(xiàn)狀抽樣與調(diào)查，其目的首先是建立客觀的客源市場信息庫，把握客源市場的人口學(xué)特征和一般市場行為特征，進而為近郊旅游目的地的開發(fā)建設(shè)決策提供科學(xué)依據(jù)。2007年12月，我們采用區(qū)域控制、隨機抽樣的方法，總共發(fā)放調(diào)查問卷4000份。其中長沙2000份，株洲、湘潭兩地各1000份?；厥?694份，回收率93.07％，其中有效問卷3253份，有效率達到87.3％，充分說明此次調(diào)查是成功的，科學(xué)的。

2.樣本的人口學(xué)特征

樣本性別構(gòu)成男性比例大于女性比率，男性占到總?cè)藬?shù)的54.83％，女性占到45.17％。說明男性較女性更愿意接受戶外調(diào)查。我們的樣本調(diào)查主要是戶外活動人群，故而樣本反映的是戶外人群的年齡結(jié)構(gòu)。65歲以上的老年群體所占比例不大，為2.2%。其中14歲～44歲的中青年年齡層次最大，占到樣本的89.5%。14歲以下青少年所占比例不大，為0.5%。從居民的文化程度看，我們把城市居民的文化程度分為三個層次，即初中及以下、中專及高中和大專及以上。數(shù)據(jù)顯示，三個不同文化程度所占比例分別為4.6％、35.6％、59.8％。從職業(yè)構(gòu)成看，職業(yè)構(gòu)成可分為：政府職員、企事業(yè)職員、商務(wù)人員、服務(wù)人員、學(xué)生、教師、工人、技術(shù)人員及其他。其中學(xué)生比重最大，占到23.1％。其次是政府職員和企事業(yè)職員，分別占到14.8 %和13.8 %。工人和技術(shù)人員也占有較大比重。從收入水平看，樣本是以居民家庭月收入作為計量單位。1000元～2000元所占比例最大，為32.3%，其次，2000元～3000元的比例為22.7％，大于3000元的高收入階層比例也較大，為12.9％。選擇家庭月收入在1000元以下的大部分是學(xué)生，認為自己擁有獨立能力，年齡也在18周歲以上，應(yīng)該屬于單身家庭類型，比例較大，為低收入家庭。

三、旅游市場現(xiàn)狀特征

1.旅游休閑頻度

旅游休閑頻度即以年度為單位，旅游者每年外出旅游的次數(shù)。我們將休閑頻度劃分為五個層次，即1次、2次、3次、4次和5次以上。在接受抽樣調(diào)查的居民中，2007年外出旅游休閑頻度，絕大多數(shù)在3次以內(nèi)。居民希望每年外出旅游頻率選取1次～3次的比例最大，合計占到69.03％。其中選擇2次者最多，占32％，選擇4次者占8.83％。而選擇5次以上者較選擇4次者比例略大，占12.53％。說明城市居民已經(jīng)具備充分的近郊出游條件，旅游休閑意識也不斷提高。

2.旅游消費水平

在接受調(diào)查者對旅游消費水平的回顧性估計中，發(fā)現(xiàn)樣本量的75.08％的居民選擇消費支出在2000元以下。選擇2000元～3000元占15.22％，3000元以上者比例不大，為9.69％。可見，旅游消費表現(xiàn)為經(jīng)濟型和大眾消費，2000元左右的近郊旅游消費能為更多的城市居民所接受。選擇花費在500元以下的占26.37％，也占到一定比例，這與樣本選取的學(xué)生群體占到大部分有一定聯(lián)系。

3.旅游環(huán)境偏好

旅游環(huán)境方面，城市居民偏向于自然、生態(tài)、環(huán)保、健康。調(diào)查結(jié)果表明：選擇“清凈和空氣好”的近郊旅游環(huán)境占26.65％。選擇“自然美景集中的旅游環(huán)境”占24.45％。以上均占到較大比例。而選擇“人文景觀集中”、“傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風(fēng)情濃郁”的比例分別為17.51％和16.61％。選擇“熱鬧和現(xiàn)代風(fēng)情濃郁”的旅游環(huán)境占15.11％。說明城市居民隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加大，更加傾向于選擇生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，自然氣息濃郁；回歸自然，釋放壓力，放飛心情的旅游目的地。

四、旅游市場意向特征

1.熟悉程度

瀏陽周洛景區(qū)優(yōu)美的自然環(huán)境和良好的空氣質(zhì)量，尤其是豐富的瀑布群落和亞洲唯一的原始野生桂花林擁有一定市場美譽度和影響力。但由于其開發(fā)歷史的短暫，景區(qū)宣傳力度不夠以及景區(qū)軟件、硬件環(huán)境的待改善，在接受調(diào)查的居民中，“熟悉”周洛景區(qū)的只占3.76%，“聽說過”的占28.7%，而絕大部分城市居民選擇了“不熟悉”和“沒聽說過”一項，占到62.08%。在所有被調(diào)查者中，選擇“去過”周洛景區(qū)的僅占5.45%。說明了長株潭旅游市場的開發(fā)潛力巨大。

2.旅游主題偏好

我們將旅游主題確定為以下幾個方面：瀑布、農(nóng)村、負離子、愛情、生態(tài)和健康。城市居民對旅游主題的偏好，以生態(tài)為主題的選取比例最大，為29.99％。其次是以瀑布為主題的水環(huán)境占24.5％。以愛情為主題的人文環(huán)境和以健康為主題的休閑環(huán)境也深受居民的喜歡，選取比例分別占17.79％和16.24％。周洛是一個集生態(tài)、瀑布、負離子、愛情和健康等主題為一體的旅游區(qū)域，能較好地滿足城市居民的多樣化主題需求。

3.旅游項目偏好

山水自然風(fēng)光、在風(fēng)景優(yōu)美的地方享受甜蜜的愛情、參加農(nóng)家耕作和呼吸新鮮空氣為這次調(diào)查列出的旅游項目。城市居民對山水風(fēng)光這一項目的選擇比例最大，占40.5%。其次是呼吸新鮮空氣，占28.56%。在風(fēng)景優(yōu)美的地方享受甜蜜的愛情選取比例較大，占22.36%。而對參加農(nóng)家耕作的項目選擇比率不大，僅為8.58%。在項目偏好上，周洛能較好地滿足城市居民的要求。

4.出游方式和出游時間的選擇

在出游方式上，城市居民以親友結(jié)伴旅游為首選，居第一位，占到樣本量的32％。單位組織居第二位，占24％。以家庭為單位出游占到20％。選擇獨個出游的比例很小，占13.4％。而愿意通過旅行社組織出游的比例最小，占9％，城市居民的出游方式呈現(xiàn)多樣化、個性化特征。

在出游時間選擇上，表現(xiàn)出集中性特點。其一，節(jié)假日主要集中在雙休日，比例為17.87％；選擇“五一”和“十一”兩個黃金周出游的比率也較大分別占13.44％、12.72％；而選擇春節(jié)出游的比例小，為6.58％。其二，季節(jié)分配上的集中性，表現(xiàn)在選擇春季、夏季和秋季出游的比例比較大，合計占到43.27％，秋季出游的比例最大，占17.76％。由于氣候等因素的影響，選擇冬季出游的比例最小，為3.53％。

5.交通工具選擇意向

城市居民在交通工具選擇上具有多樣性和集中性特點。長途汽車和火車為居民出游的首選，分別占29.05％和21.78％。私家車、出租車和自行車的選取比例較大，分別占11.49％、10.96％和10.37％，基本反映了工薪階層的旅游消費水平與交通工具選擇的一致性，而選擇單位車，通過單位組織出游的比例小。

6.景區(qū)氛圍期望意向

對近郊旅游景區(qū)氛圍的期望意向中，城市居民更多地選擇安靜的景區(qū)環(huán)境，占37.82％。其次，選擇歡快和浪漫的景區(qū)氛圍比例也較大，分別占28.75％和24.57％。對于刺激的景區(qū)氛圍選取比例小，為12.6％。這與居民平時生活工作在城市，更能便捷選擇和享受城市人文景點和主題公園產(chǎn)品有交密切的關(guān)系。

五、旅游消費意向特征

1.資金消費意向

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市居民的資金消費意向，選擇500元以上者占總樣本量的7.26％， 小于200元的占12.2％，所占比例都較小。主要集中在400元～500元，300元～400元和200元～300元三檔，比例分別是22.27％、30.54％和27.28％，這種旅游消費水平與短時、短距離旅游方式相聯(lián)系，也與長株潭居民的基本收入水平相一致。

2.時間消費意向

城市居民在時間消費意向上，選擇停留一天或兩天的比例最大，分別占到31.54%和22.24%。一天半的占15.88%，而選擇半天、三天或三天以上者比例不大，分別占6.04%、9.42%和7.22%，短距離旅游能符合居民的要求，國家節(jié)假日制度的調(diào)整更好地滿足了居民旅游休閑生活的需要。

3.飲食、購物和住宿消費意向

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在飲食上，城市居民更注重口味與價格，分別占27.16%和26.26%，居第一位和第二位；對飲食環(huán)境和服務(wù)方面的要求也較大，分別占24.19%和22.4%。在購物需求上，大部分居民有購物習(xí)慣或視情況而定，二者比例合計86%，不愿意購物的比率小，僅占14%，因此，近郊旅游目的地可適當(dāng)開發(fā)和提供具有地方特色的旅游產(chǎn)品，滿足居民求異、求特、環(huán)保、生態(tài)的購物心理。在住宿意向和標準上，不愿意在周洛景區(qū)過夜的占39.26%，愿意過夜的占19.5%，選取視情況而定的比例最高，為41.24%。如果選擇在周洛住宿，住宿標準更多的選擇經(jīng)濟型的旅館和招待所，占35.71%。選擇賓館的占29.27%。親友家占22.11%，愿意住宿農(nóng)家的占12.91%。這就要求景區(qū)提供有特色、衛(wèi)生干凈、經(jīng)濟的住宿產(chǎn)品，充分挖掘游客在景區(qū)的消費潛力。

六、結(jié)論

1.長株潭近郊旅游市場開發(fā)潛力巨大

樣本背景特征說明了長株潭潛在客源市場空間的巨大，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快和城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化水平的提高，城市規(guī)模會擴大，這為近郊旅游市場提供了巨大的旅游出游母體。從以上分析中，我們也可看出，城市居民的旅游行為意向特征與周洛景區(qū)自然山水、環(huán)境清凈、溫馨靜謐的風(fēng)格表現(xiàn)出旅游客源市場與旅游目的地特征的一致性。城市居民的消費意向特征與周洛景區(qū)提供相應(yīng)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的一致性。因此，城市居民是近郊旅游潛在市場的開發(fā)重點和促銷對象，值得城市周邊旅游目的地很好地關(guān)注。

2.長株潭近郊旅游市場發(fā)育水平較高

長株潭三市居民年出游次數(shù)更多地現(xiàn)在為3次以下，年旅游資金消費集中在200元～500元之間，旅游環(huán)境偏好集中在清凈和空氣好、自然美景集中方面，旅游項目偏好于山水風(fēng)光。這說明了城市居民的近郊旅游發(fā)育水平較高。

3.長株潭近郊旅游市場對旅游生態(tài)的要求比較明顯

長株潭三市居民大多數(shù)沒有聽說過周洛景區(qū)，說明了周洛景區(qū)開發(fā)歷史較短，對外宣傳力度較弱，但也表明居民對周洛景區(qū)的開發(fā)熱情高，期望水平高。他們對旅游主題的選擇上集中在生態(tài)環(huán)境，對以瀑布為主題的水環(huán)境，以愛情為主題的人文環(huán)境和以健康為主題的休閑環(huán)境抱有較高的心理期望。城市居民傾向的以親友結(jié)伴、家庭出游的旅游方式，以火車和汽車為主，多種交通工具方式結(jié)合的出游工具選擇促進了居民對旅游主題期望的實現(xiàn)。

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