[摘 要] 大眾汽車集團(tuán)作為世界十大汽車集團(tuán)之一，在進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)20多年的時(shí)間里經(jīng)歷了從興盛、衰退、復(fù)興過程。通過研究其在中國(guó)的品牌布局策略得失，我們發(fā)現(xiàn)它所具有的獨(dú)特產(chǎn)品策略是其成功關(guān)鍵因素之一，本文就探討分析其品牌策略，并為現(xiàn)今激烈的汽車市場(chǎng)指出它所具有的獨(dú)特魅力。

[關(guān)鍵詞] 大眾汽車 品牌布局 汽車市場(chǎng) 營(yíng)銷

目前大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）已初步完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)上不可忽視的力量。而在2008年第一季度，德國(guó)大眾汽車各項(xiàng)銷售指標(biāo)都名列榜首，大眾在中國(guó)市場(chǎng)開始了“全面復(fù)興”。所以，研究其發(fā)展進(jìn)程，揭示其復(fù)興的謎團(tuán)對(duì)當(dāng)今汽車行業(yè)有這至關(guān)重要的意義。

一、汽車品牌營(yíng)銷

品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一，在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。品牌意味著市場(chǎng)定位；意味著企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任；意味著汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)，并最終體現(xiàn)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

品牌策略是汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基礎(chǔ)，直接影響和決定著其他營(yíng)銷策略，對(duì)于汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下每個(gè)汽車企業(yè)都應(yīng)致力于汽車品牌的開發(fā)、汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場(chǎng)的需求，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

世界汽車巨頭無一例外的采取了品牌擴(kuò)展和多品牌策略。所謂品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用其成功品牌名稱，推出改進(jìn)或換代產(chǎn)品;多品牌策略一直是世界汽車市場(chǎng)采用的重要策略，指汽車生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多個(gè)汽車品牌，根據(jù)品牌的特性，進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。

品牌定位要準(zhǔn)確。品牌定位是指在消費(fèi)者心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位的過程。

二、德國(guó)大眾（中國(guó)）多品牌布局成敗分析

1.品牌產(chǎn)品開發(fā)重視其深度和寬度。德國(guó)大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)了先驅(qū)者的勇氣和睿智，并有著清晰的指導(dǎo)戰(zhàn)略。與上汽合資，大眾選擇了專心制造，解決生產(chǎn)環(huán)節(jié)的大量問題，把市場(chǎng)的重任與風(fēng)險(xiǎn)留給了中方合作者。

這一時(shí)期，德國(guó)大眾在中國(guó)投放的汽車品牌有:大眾、奧迪。品牌產(chǎn)品由:桑塔納、捷達(dá)和奧迪100組成。德國(guó)大眾在中國(guó)轎車市場(chǎng)的份額高達(dá)90%以上，贏得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)和中國(guó)消費(fèi)者的感情。

但在長(zhǎng)達(dá)12年的時(shí)間里，德國(guó)大眾并沒有鞏固自己市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過引入更多的汽車品牌，像最早進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)一樣，率先占領(lǐng)中國(guó)汽車的細(xì)分市場(chǎng)。而僅僅依靠三個(gè)品牌產(chǎn)品，在那個(gè)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不飽和的大好環(huán)境下，玩弄南北大眾之間的博弈。所采取的品牌擴(kuò)展策略和多品牌策略，在深度和寬度都不夠，在如此長(zhǎng)的時(shí)間里，熱衷于對(duì)老車型的技術(shù)改進(jìn)。然而，核心技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又被德國(guó)大眾牢牢控制，中方并沒有在“以市場(chǎng)換技術(shù)”的指導(dǎo)思想下，占到任何便宜。

2.分析市場(chǎng)需求，重視品牌布局。在競(jìng)爭(zhēng)不飽和的前提下，德國(guó)大眾采取的兩家公司的品牌錯(cuò)位布局使得大眾享受了在華十多年的繁華。

德國(guó)大眾汽車中國(guó)市場(chǎng)份額的急劇滑坡，很大程度上要?dú)w咎于大眾本身品牌策略的失誤。首先在品牌布局上，一汽大眾的奧迪、開迪、寶來、高爾夫、捷達(dá)都分別與上汽大眾的帕薩特、途安、桑塔納3000、POLO和桑塔納交錯(cuò)重疊，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中左右互搏。其次在引進(jìn)新品牌缺乏市場(chǎng)調(diào)查。歐洲熱銷的高爾夫，到了中國(guó)水土不服，兩門版的高爾，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)的開迪，這些車型的滯銷，讓德國(guó)大眾更加難以抑制在中國(guó)汽車市場(chǎng)占有率的下滑。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化，通用、豐田、福特等世界汽車工業(yè)巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)汽車升溫并且“井噴”，新車倍增，價(jià)格日低，而德國(guó)大眾汽車車型沖突與品牌分布矛盾也日益明顯地暴露出來。之前的成功也令德國(guó)大眾產(chǎn)生了市場(chǎng)錯(cuò)覺，對(duì)引進(jìn)新產(chǎn)品、研發(fā)本土化、分析中國(guó)消費(fèi)者需求等方面重視不足，這種市場(chǎng)錯(cuò)覺導(dǎo)致了大眾近年來在市場(chǎng)策略上的進(jìn)退失據(jù)。

客觀的分析，隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)細(xì)分，單一品牌市場(chǎng)保有量會(huì)有所下降，但是如果自身內(nèi)部的品牌協(xié)調(diào)好，采取寬度差異化戰(zhàn)略、品牌深度戰(zhàn)術(shù)，可以起到減緩下滑的作用。

3.品牌分布同企業(yè)形象聯(lián)系起來，優(yōu)化結(jié)構(gòu)組合。在引入德國(guó)大眾旗下另一個(gè)品牌——斯柯達(dá)后，并將其交由上海大眾生產(chǎn)，我們可以看到一汽大眾和上海大眾的功能有了重新定位，即一汽大眾未來將生產(chǎn)典雅型和精英型的車型，而上海大眾的定位是經(jīng)典型和時(shí)尚型的車型。也可理解為：一汽大眾將生產(chǎn)高端車型，上海大眾將生產(chǎn)大眾化的車型。

對(duì)于大眾、奧迪、斯柯達(dá)三個(gè)品牌，德國(guó)大眾巧妙的采用了：“雙塔”戰(zhàn)略，即 “奧迪＋大眾”形成一汽大眾，“大眾＋斯柯達(dá)”構(gòu)造上海大眾。在未來的大眾(中國(guó))格局中，上海大眾將形成：高爾、法比亞、 波羅、朗逸、明銳、帕薩特領(lǐng)馭及速派的布局，產(chǎn)品價(jià)格主要覆蓋6萬～30萬元之內(nèi)。

一汽大眾則日益成為中國(guó)汽車制造商中產(chǎn)品最完備的合資公司，除了現(xiàn)有的A級(jí)車新寶來、速騰、高爾夫（六代），豪華車奧迪系列，全新上市的帕薩特B6（邁騰），還有即將在一汽大眾生產(chǎn)的帕薩特CC。由此，一汽大眾將實(shí)現(xiàn)A級(jí)車到C級(jí)車的全線覆蓋，實(shí)現(xiàn)15萬～60萬元的價(jià)格區(qū)間。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是汽車制造企業(yè)的必思課程。通過德國(guó)大眾（中國(guó)）的復(fù)興之路，我們可以得出：第一，應(yīng)該在全局意識(shí)指導(dǎo)下規(guī)劃其品牌布局，品牌定位應(yīng)該是互補(bǔ)而不是互斥。第二，品牌布局應(yīng)該與市場(chǎng)細(xì)分相結(jié)合，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整其產(chǎn)品線。第三，任何時(shí)間都應(yīng)該具有一種居安思危的意識(shí)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展的脈搏。

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