誰不想傍上奧運(yùn)商機(jī)，

關(guān)鍵是，

怎樣以最小的成本搭上這趟順風(fēng)車？

在2002年，如果要成為漢城世界杯足球賽的官方贊助商，贊助企業(yè)必須付給主辦單位約2000萬英鎊的廣告費(fèi)。這樣官方贊助商一般可以在比賽場地展示自己的品牌，還可以在其廣告和營銷活動中合法使用“世界杯”名稱和標(biāo)識。主辦單位給贊助商提供200張到250張門票用于他們的企業(yè)公關(guān)和促銷活動。但是，隨著偷襲營銷的普遍使用，越來越多的企業(yè)不愿意花費(fèi)上千萬美元的贊助費(fèi)，而是通過運(yùn)用一些營銷技巧，搭上這些賽事的便車。

一、戶外劫持

盡管偷襲營銷者的品牌標(biāo)識不能進(jìn)入比賽場館，但是他們可以在賽場外面和通往賽場的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識，這樣也能引起觀眾的注意。同樣，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯(cuò)的主意。在1996年的歐洲杯賽上，耐克花了100萬美元控制了比賽場地周圍的廣告設(shè)置點(diǎn)，而如果要成為官方贊助商的話，他們要付出350萬美元。耐克的這次戶外突襲活動，讓1/4的被調(diào)查者認(rèn)為耐克就是這場比賽的官方贊助商之一。 耐克一直在擾亂FIFA(國際足球聯(lián)合會），它在一些重要場館粘貼公司贊助的體育明星們的海報(bào)。

在2002年世界杯上，F(xiàn)IFA和日韓主辦單位簽訂了協(xié)議，世界杯的官方贊助商擁有重要比賽場館周圍戶外廣告牌的優(yōu)先購買權(quán)。FIFA還從鹽湖城冬奧會那里學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)，在這次冬奧會上，國際奧委會和當(dāng)?shù)睾芏嘟ㄖ乃姓哌_(dá)成了協(xié)議，要么使用官方贊助商的廣告，要么就不準(zhǔn)做任何廣告。

得分機(jī)會：很低，因?yàn)閵W委會等組織的防御力越來越強(qiáng)。

紅牌危險(xiǎn)：非常高，奧委會等組織已經(jīng)設(shè)立了戶外的“禁止進(jìn)入?yún)^(qū)域”。

二、模仿和嘲弄廣告語

通過嘲弄官方贊助商有時(shí)候也能成功。近年最成功的案例之一應(yīng)該是Tango軟飲料公司。在1998年法國世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號——“Eat Football，Sleep Football，DrinkCo-ca-Cola”，Tango公司和其廣告公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號——“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯(cuò)的效果。兩年后在2000年歐洲杯上（可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商），Tango公司故伎重施，玩了一次文字游戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。Tango公司推出的廣告口號宣稱，“Tango是2000年歐洲杯期間的一款正式飲料”（“TangOfficial-ly a drinkduringEuro2000”，Officially既有官方的意思，又有正式的意思。）

得分機(jī)會：如果嘲弄手法高明的話，效果還不錯(cuò)。

紅牌危險(xiǎn)：能贏得人們的笑聲，但容易流于低俗。

三、創(chuàng)造一個(gè)活動

如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動和賽事。百事公司創(chuàng)造了世界相撲大賽，耐克公司在世界杯和奧運(yùn)會期間創(chuàng)辦了“耐克村”（NikeVillage），請來了很多公司贊助的體育明星?！澳涂舜濉本奂舜罅棵餍莻兊膿碜o(hù)者，他們和明星們一起進(jìn)行很多體育活動，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運(yùn)會的核心體驗(yàn)之一。2002年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70%的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。但是，值得營銷人員注意的是，主辦機(jī)構(gòu)對這種手段也開始采取了嚴(yán)厲的防御手段。冬奧會把賽事場館周圍的地區(qū)劃為“奧林匹克區(qū)”，把偷襲營銷者阻擋在外。

得分機(jī)會：如果企業(yè)創(chuàng)造的活動能吸引大量參與者的話，這種手段得分很高。

紅牌危險(xiǎn)：企業(yè)如果要避免遭處罰的話，一定要選擇合適的活動舉辦地點(diǎn)。

四、購買電視直播的贊助權(quán)

世界杯往往是全世界球迷的節(jié)日，電視的收視率肯定最高，從這兒下手，定有收獲。要取得ITV世界杯新聞報(bào)道的直播贊助權(quán)需要花費(fèi)大約350萬英鎊，因此很多世界杯官方贊助商并不會購買ITV的贊助權(quán)。特別是1998年法國世界杯的時(shí)候，很多重要賽事都是在早上舉行，流失了大量觀眾，許多官方贊助商都認(rèn)為不值得購買ITV的直播贊助權(quán)。但是就在1998年法國世界杯開球的前一個(gè)月，世界最大的外匯專業(yè)企業(yè)Tra ve le x插了進(jìn)來，與ITV簽訂了一項(xiàng)300萬英鎊的直播贊助協(xié)議。大部分媒體和ITV世界杯網(wǎng)站上都報(bào)道了此事，受眾聽到這則消息的第一反應(yīng)一般是：誰是Tra ve le x？也許這正是Tra ve le x的目的，它借機(jī)提高了大眾對它的認(rèn)知度和關(guān)注度。

得分機(jī)會：能從主要的官方贊助商手中，搶走一定的媒體曝光機(jī)會。

紅牌危險(xiǎn)：廣告的高重復(fù)率很危險(xiǎn)。1988年英國世界杯上，直播贊助商Vauxhall的廣告被英國受眾評選為最令人討厭的廣告。

五、贊助體育明星

如果企業(yè)能夠通過花費(fèi)少得多的成本贊助體育明星，并且有可能獲得超過官方贊助商的曝光機(jī)會，他們?yōu)槭裁催€要成為賽事的官方贊助商呢？大衛(wèi)·貝克漢姆是英國乃至世界最受歡迎的體育明星，阿迪達(dá)斯、Brylcreem、百事和Police太陽眼鏡等品牌都和他簽訂了贊助合同，總價(jià)約為700萬英鎊一年?？煽诳蓸吩?jīng)是偷襲營銷的受害者，但是它自己也有一個(gè)針對百事公司的偷襲營銷經(jīng)典案例。在2002年世界杯上，貝克漢姆是百事可樂的代言人，但是可口可樂公司是英格蘭足球隊(duì)的官方贊助商。公司將貝克漢姆身穿英格蘭隊(duì)服的照片印在了專門為世界杯生產(chǎn)的可樂瓶上，讓很多消費(fèi)者誤認(rèn)為貝克漢姆是可口可樂的代言人。

得分機(jī)會：如果贊助的明星表現(xiàn)出色的話，得分機(jī)會相當(dāng)高。

紅牌危險(xiǎn)：相反，如果明星的表現(xiàn)不盡如人意，贊助費(fèi)可能就白花了。

六、選擇獲勝機(jī)會大的參賽隊(duì)伍

挑選有可能獲勝的隊(duì)伍或是選手，和他們簽訂贊助合同，在企業(yè)和這些獲勝者之間建立品牌關(guān)聯(lián)性。嚴(yán)格地說，這種方法并不是偷襲營銷的招數(shù)，但是這種方法已經(jīng)成為偷襲營銷大師耐克公司最重要的營銷戰(zhàn)略之一。耐克的營銷人員對成為重大賽事的官方贊助商沒有興趣，他們總是挑選那些有可能獲勝的隊(duì)伍或是選手，和他們簽訂贊助合同，在耐克和這些獲勝者之間建立品牌關(guān)聯(lián)性。這種方法的唯一問題是企業(yè)往往下錯(cuò)了注。

在1996年歐洲杯上，耐克的海報(bào)宣傳活動做得相當(dāng)成功，但是公司贊助的球星艾瑞克·坎通納卻沒有入選法國國家隊(duì)。1998年世界杯前，耐克將寶押在了巴西隊(duì)上，而最后獲得冠軍的卻是法國隊(duì)。憤怒的球迷不僅把氣撒在球隊(duì)上，也遷怒于贊助商。耐克公司為此接受了巴西政府的調(diào)查，以確定公司的商業(yè)行為是否影響了球隊(duì)水平的正常發(fā)揮。

得分機(jī)會：企業(yè)的眼光決定了得分機(jī)會的高低。1998年法國隊(duì)贊助商阿迪達(dá)斯是最大的受益者。

紅牌危險(xiǎn)：不理智的球迷會遷怒于商業(yè)贊助商。

七、和黃色小報(bào)交朋友

“《太陽報(bào)》等黃色小報(bào)在重大體育賽事期間的影響力絕對不容小視，他們非常了解體育愛好者和球迷的口味，也善于捕捉賽事中的娛樂元素?！?988年世界杯英格蘭隊(duì)對阿根廷隊(duì)的決賽前夕，《太陽報(bào)》用兩個(gè)整版刊登了一個(gè)廣告，廣告上是一個(gè)祈禱用的跪墊，跪墊上標(biāo)出了跪著的兩個(gè)膝蓋，膝蓋之間放著一瓶啤酒。這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)引起了極大的關(guān)注。

得分機(jī)會：是快速上位的方法之一。

紅牌危險(xiǎn)：黃色小報(bào)往往會極端、庸俗、令人反感。

八、大膽創(chuàng)新

伯丁罕釀酒公司（Bodding-ton）的實(shí)力無法與A-B釀酒公司抗衡，但是，伯丁罕公司用大膽創(chuàng)新的點(diǎn)子在世界杯上取得了與A-B同樣的廣告效果。伯丁罕公司委托倫敦廣告商在世界杯期間為其設(shè)計(jì)了一系列的報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告上有提供給球迷參加聚會的小道具、可以自己DIY送給女朋友的紙花和酒館電視機(jī)前的訂位卡等。該廣告商的全球營銷總裁說：“官方贊助商的營銷行為往往會比較單調(diào)和暮氣沉沉，而我們把世界杯看成是一場大型的娛樂狂歡活動。我們在營銷伯丁罕品牌時(shí)，運(yùn)用了曼徹斯特式的幽默和智慧，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。”這種創(chuàng)新性的廣告一定要注意時(shí)機(jī)和廣告的內(nèi)容、品質(zhì)。1998年世界杯英國隊(duì)輸給了阿根廷隊(duì)以后，維珍可樂推出了廣告語——“你需要抗抑郁藥物嗎？”就引起了英國消費(fèi)者的反感。

得分機(jī)會：很高。

紅牌危險(xiǎn)：如果廣告的時(shí)機(jī)和質(zhì)量不怎么樣的話，肯定適得其反。

九、把品牌偷偷帶入比賽場館

在距離比賽場館一段距離的地方，向觀眾發(fā)放免費(fèi)的樣品，這些觀眾就會把企業(yè)的品牌帶入比賽場館，企業(yè)的品牌也會出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的屏幕上。大眾消費(fèi)品企業(yè)可以直接發(fā)放公司的產(chǎn)品，其他企業(yè)也可以把公司的品牌和標(biāo)識印在飲料、零食和T恤上，免費(fèi)發(fā)放給觀眾。這也是偷襲營銷的一種簡單易行的方法。在2001年溫布爾敦網(wǎng)球公開賽上，意大利運(yùn)動服裝品牌Ellesse和英國運(yùn)動連鎖商JJB Sports都因?yàn)樵谇蛎酝ㄍ鶞夭紶柖鼐W(wǎng)球公開賽賽場的路上向他們派發(fā)公司產(chǎn)品，受到了比賽主辦者的指控。這樣做已經(jīng)越來越不容易了。在2000年悉尼奧運(yùn)會上，觀眾必須要把手中的百事可樂扔掉，才能進(jìn)入比賽場館；2003年板球世界杯上，南非和百事可樂公司修訂了商標(biāo)法和營銷法，飲用可口可樂的觀眾被趕出了賽場。但是主辦單位和官方贊助商的這種明目張膽而又粗暴的行為在消費(fèi)者心目中也造成了相當(dāng)大的負(fù)面影響。

得分機(jī)會：非常低。

紅牌危險(xiǎn)：極高。幾乎所有的大型體育賽事主辦單位都在取締這種行為。

十、反其道而行之

并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費(fèi)者（特別是女性消費(fèi)者）的心理，對她們展開營銷攻勢，并由此獲益。英國第三大超市連鎖集團(tuán)Asda在2002年世界杯期間專門為“足球寡婦們”設(shè)計(jì)了出版物，并安排了很多年輕英俊的男士充當(dāng)她們的購物陪同和購物向?qū)?，受到了女士們的熱烈追捧。Odeon公司在世界杯期間向家庭主婦們發(fā)放了大量的電影票，讓她們在丈夫瘋狂的時(shí)期打發(fā)孤獨(dú)寂寞的時(shí)間，也取得了不錯(cuò)的效果。

得分機(jī)會：對特定的細(xì)分市場，得分機(jī)會很高。

紅牌危險(xiǎn)：不要得罪女性體育愛好者。

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什么是偷襲營銷

在大型體育賽事活動中，贊助商會出資購買相關(guān)的贊助權(quán)益以吸引公眾注意，并借此開展其營銷活動，這樣的贊助商被統(tǒng)稱為官方贊助商。然而在具體實(shí)踐中，總是有一些企業(yè)（通常是官方贊助商的競爭對手）能將公眾的注意力從官方贊助商那里分散開，他們所采取的營銷方式被稱為偷襲營銷。

偷襲營銷的概念最早出現(xiàn)在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運(yùn)會上一些企業(yè)所采用的特殊營銷手段。在這屆奧運(yùn)會上，富士耗費(fèi)巨資成為全球贊助商（官方贊助商），而其競爭對手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)偷襲營銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識，在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，成功地在美國本土舉行的奧運(yùn)會上捍衛(wèi)了自己的市場。相形之下，富士的市場占有率雖然從奧運(yùn)會之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

隨著社會愈加多元化，傳統(tǒng)的廣告營銷手段越來越難以將信息有效地傳遞給消費(fèi)者。從1988年漢城奧運(yùn)會開始，偷襲營銷已經(jīng)變得越來越普遍了。