摘要 作為主要的視覺傳達(dá)形式的圖形，不僅滿足著人們?nèi)找姘l(fā)展的新文化觀念的需求，而且也為商家促進(jìn)銷售提供了“潤滑劑”和“助推力”。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)必須高度關(guān)注包裝設(shè)計(jì)圖形的古典文化繼承問題，以推陳出新，古為今用。

關(guān)鍵詞 包裝設(shè)計(jì) 圖形 文化傳承

隨著社會高度現(xiàn)代化、信息化的發(fā)展，新材料、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使我們目不暇接，隨之而來的新思想、新觀念、通訊及國外的各種藝術(shù)思潮涌入對圖形文化帶來前所未有的沖擊，人們對其圖形的文化要求越來越高，商品包裝的圖形設(shè)計(jì)不再簡單只是一種形式的存在，更多的需要運(yùn)用圖形文化來充實(shí)和豐富。在現(xiàn)代文明高度發(fā)達(dá)的今天，大膽地把圖形文化融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，完全符合當(dāng)今人們審美情感和需求心理的新主題，也完全符合建立現(xiàn)代文明元質(zhì)文化的客觀需要。

在包裝設(shè)計(jì)中大膽運(yùn)用圖形文化，能夠使人產(chǎn)生親切、溫馨、懷舊、信任等情感效用。義美吉慶豐余禮盒的包裝就是選用了本土?xí)嫾夜┖囊环z彩畫作，其主題完全符合了節(jié)慶的熱鬧氣氛，從而引起了消費(fèi)者心靈上的震撼共鳴和認(rèn)同，激發(fā)起人們的消費(fèi)欲望。加拿大傳播理論家馬歇爾麥克魯安說“現(xiàn)代社會已經(jīng)由文字文化轉(zhuǎn)為圖形文化?！庇纱宋覀兛梢妶D形在當(dāng)今社會的作用。對圖形文化的傳承實(shí)際上也就是我們對著傳統(tǒng)的文化的繼承，任何新事物的產(chǎn)生都是在建立在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，新的觀念與思維方式導(dǎo)入為我們重新審視圖形文化觀念提供了更多的思考度，也為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)帶來了更多的可能性。“文化存在于思想、情感和起反應(yīng)的各種商業(yè)已模式化了的方式當(dāng)中，通過各種圖形符號可以獲得并傳播它”。包裝設(shè)計(jì)本身就是一種信息文化的媒介，是傳承圖形文化的重要方式。首先，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)需要圖形文化來充實(shí)和豐富?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)過于強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力而忽視心靈震撼力的缺陷，需要圖形文化來平衡。由于人類生產(chǎn)力不斷發(fā)展和社會的高度商業(yè)化。推銷商業(yè)為了吸引消費(fèi)者，爭奪商品市場，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時可以說是用心良苦，費(fèi)盡心思，竭力通過各種現(xiàn)代技術(shù)，運(yùn)用變異的造形、怪誕的畫面和離奇的夸張來造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，以求獲得被現(xiàn)代生活快節(jié)奏逼得步履匆匆的人們的“一見鐘情”。這種作法在一定的時期、一定的環(huán)境中的確收到了較好的效果，但是由于使用得過分、過濫，而使人們感到虛假、做作而產(chǎn)生反感?，F(xiàn)代生活重壓下的人們，更需要情感的訴求及心靈的撫慰，一個好的包裝的設(shè)計(jì)，要真正引起消費(fèi)者情感的共鳴與心靈的震撼，這樣的設(shè)計(jì)才能真正收到最佳的效果，而在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中融入圖形文化正好可以達(dá)到這一目的其次，包裝設(shè)計(jì)是人類伴隨創(chuàng)造行為和創(chuàng)造方式而顯示的一種能力，人文和設(shè)計(jì)文化之間存在著互動關(guān)系，在傳承圖形文化當(dāng)中，可以充分發(fā)揮圖形文化傳承中的傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性相統(tǒng)一的作用再次，設(shè)計(jì)文化是一個動態(tài)體系，是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，是不斷發(fā)展的，包裝設(shè)計(jì)作為形式的一部分獲得了獨(dú)立意義，成為文化的物化形態(tài)除了供給它原來的功能外，在平面或立體的空間上，無意識存留著圖形文化的印跡。中國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)，早在文字誕生之前，人類就開始使用圖形符號來傳情達(dá)意，新石器時代的彩陶紋樣與崖壁上的巖畫刻符都記載下了人類最初對自然界的認(rèn)識與理解，這些隨著時間推移、歷史變遷、文明進(jìn)步與外來文化不斷融合而延伸衍變，從而形成了中國特有的圖形文化體系。

應(yīng)該看到，圖形文化與企業(yè)文化存在著互動的關(guān)系。企業(yè)文化是一種新的文化溶入，企業(yè)形象可使包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)領(lǐng)域向更深層次發(fā)展。包裝不僅可以美化商品，傳遞內(nèi)涵豐富的信息，還可以表現(xiàn)企業(yè)的理念，也就是企業(yè)文化。不管是歷史還是現(xiàn)代的，凡是被人們推崇的包裝，都是以健康的積極向上的豐富的文化內(nèi)涵而取得成功的。如雙匯王火腿的包裝，特意設(shè)計(jì)了一個稚拙可愛、威而不懼的小雄獅，并以此作為這種形象的吉祥物，事實(shí)上這是一種文化的傳達(dá)。該產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)市場上，一下子吸引了不少的消費(fèi)者的目光。這個案例的成功，說到底是文化內(nèi)涵注入的成功。因?yàn)?，中國民族是被稱為“東方雄獅”的，加上天安門華表上蹲座的也是雄獅，所以這一文化的溶入，能夠引起人們的共鳴，自然也就帶動了所屬載體的產(chǎn)品在市場上的暢銷。而我們的包裝設(shè)計(jì)就是要溶入濃厚的企業(yè)文化色彩，才能贏得人們的喜愛。

圖形文化是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的底蘊(yùn)和依托，包裝設(shè)計(jì)就是把圖形文化潛移化。在包裝中，把圖形文化意識傳遞給消費(fèi)者。它的本身已構(gòu)成了一種獨(dú)有的文化體系，包裝設(shè)計(jì)對圖形文化的傳承并不是要復(fù)古主義，而是再創(chuàng)造和再發(fā)展。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一個最大的特征是：所傳達(dá)的信息希望得到最廣大人們的認(rèn)同。而圖形文化由于受區(qū)域性的限制，如果不加改造的生搬硬套，就很難被其它國家，其它民族的人們所理解、所認(rèn)同。但往往只有民族這個“個性”，也就不可能具備世界性的這個“共性”。因此，只有將二者有機(jī)結(jié)合起來，才能使圖形文化所體現(xiàn)的民族性這個個性充分表達(dá)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)所需要的世界性這個共性也才能使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的共性通過圖形文化的個性得以進(jìn)一步豐富。老上海牛奶巧克力的包裝設(shè)計(jì)依據(jù)了這一原則。上海作為日新月異的現(xiàn)代化城市，每天都有幾十萬的中外商務(wù)人員和游客進(jìn)出，針對了游客對這個城市上世紀(jì)的輝煌或海派文化的歷史根源一定會產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇，包裝選用了當(dāng)時盛行的月份牌美女圖為素材，以歐美、日本等游客喜歡的樸素、環(huán)保材料制作包裝，迎合了游客這種渴望回味十里洋場上海灘風(fēng)情雅韻的懷舊心理，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，達(dá)到了產(chǎn)品的開發(fā)目的；其二、要注意要握歷史性與時代性的統(tǒng)一。圖形文化其內(nèi)涵深遠(yuǎn)而豐厚，現(xiàn)代包裝必須從圖形文化中汲取營養(yǎng)，以豐富和發(fā)展自己，但由于圖形文化畢竟是一定時代，一定歷史條件下的產(chǎn)物，盡管在現(xiàn)代工業(yè)社會的大背景下，人們追求和向往過去的時光和情感，但審美情趣、生活習(xí)慣和思想感情畢竟發(fā)生了很大的變化，如果不顧現(xiàn)代社會的變化和人們審美情趣的要求，把圖形很大的變化原封不動地搬到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中去，同樣收不到好的效果。因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與圖形文化結(jié)合，必須注意把握歷史性與時代性的有機(jī)統(tǒng)一，使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的時代性與圖形文化的歷史性完美融合，從而達(dá)到一個全新的境界。LaColline經(jīng)典護(hù)膚產(chǎn)品包裝，用玉璽的概念來傳達(dá)其產(chǎn)品的經(jīng)典、至尊感。以鍛布包裝以外觀來傳達(dá)其如玉璽般尊貴意象，梯形結(jié)構(gòu)的提袋視覺感受更有著與眾不同、別出心裁的表現(xiàn)，更從玉璽的印象延伸過來表達(dá)頂級商品的概念。該產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就是把握了歷史性與時代性的統(tǒng)一，使其包裝在富有時代感的同時又傳達(dá)出了玉璽般的尊貴意象，兩者互不矛盾；其三、要注意把握形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。我們強(qiáng)調(diào)圖形文化在包裝設(shè)計(jì)中的傳承，并不是說所有的包裝設(shè)計(jì)都要硬貼上圖形文化的標(biāo)簽。該不該傳承，怎樣運(yùn)用要完全依據(jù)商品的性質(zhì)、種類和產(chǎn)品的定位來決定。只有做到形式與內(nèi)容的完美統(tǒng)一，才能使圖形文化與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)真正融為一體，從而增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益和文化意蘊(yùn)。天地會食品的包裝以三個置換武器的歷史著名人物以卡通的形式來表現(xiàn)，新穎的包裝以及圖形的形象化使消費(fèi)者對該產(chǎn)品留下了深刻的印象，在其心靈深處借用那豐富的想象力形成了一個無限的遐想空間和演繹著變幻奇美的視覺圖象。圖形文化的時代性決定了一切歷史的認(rèn)識本身都是歷史的，每一個時代的包裝設(shè)計(jì)文化都有其絕對的內(nèi)容，都有自己的觀念體系和歷史發(fā)展?fàn)顟B(tài)以及時代烙印，因此，我們就須對包裝的圖形文化有一個全面的把握。