視覺傳達設(shè)計（ｖｉｓｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｄｅｓｉｇｎ）是當(dāng)代集藝術(shù)學(xué)、設(shè)計學(xué)與傳播學(xué)為一體的學(xué)科，它建立在平面設(shè)計（ｇｒａｐｈｉｃ ｄｅｓｉｇｎ）的基礎(chǔ)之上，隨著傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展、新媒體的廣泛使用，以傳統(tǒng)傳播方式為媒介的平面設(shè)計已不能適應(yīng)傳播需求，信息化、數(shù)字化帶來的革命性視覺體驗，使人類生活和思維方式產(chǎn)生了變化，傳媒時代的設(shè)計領(lǐng)域大為擴展?，F(xiàn)代視覺傳達設(shè)計指以印刷為媒介的傳統(tǒng)平面設(shè)計方式、以影像為媒介的影視方式和以數(shù)字技術(shù)為媒介的“多媒體”方式等新舊媒體方式的綜合和提升條件下，利用視覺符號來傳遞各種信息的設(shè)計。從平面設(shè)計到視覺傳達設(shè)計，人類的設(shè)計方式從簡單的裝飾轉(zhuǎn)化為視覺信息交流，不僅在視覺空間，更在精神內(nèi)涵的層面豐富了傳遞和攝取信息的途徑。

“設(shè)計變成一門科學(xué)和一門藝術(shù)，是人類進入工業(yè)社會以后?！保ㄒ字刑熘骶帯洞┩胳`魂之旅》）而設(shè)計對人類文化和社會生活產(chǎn)生巨大影響則始于１９世紀。西方工業(yè)革命后，機器生產(chǎn)需要設(shè)計，市場的競爭更是把設(shè)計推到了極其重要的地位。產(chǎn)品的設(shè)計與產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價格一樣，成為產(chǎn)品競爭的重要砝碼，也成為工業(yè)時代的標志。到后工業(yè)化時代，西方國家從技術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品從批量化、標準化向個性化、多元化轉(zhuǎn)變，這時設(shè)計師的目光重點不再是產(chǎn)品，而是商品。商品的概念取代產(chǎn)品的概念，人類文明也從機器時代的“制作”世界轉(zhuǎn)向消費時代的“非物質(zhì)”世界。后工業(yè)社會的實質(zhì)是消費文化、信息化和數(shù)字化等構(gòu)成的“非物質(zhì)”社會，數(shù)字技術(shù)的普及、大眾傳媒的增加、新媒體的不斷涌現(xiàn)推動了社會的信息化，設(shè)計的內(nèi)涵與外延發(fā)生了本質(zhì)變化。設(shè)計在人類活動中地位進一步加強，設(shè)計文化越來越深入到人們的生活之中，它改變了人們的傳統(tǒng)觀念、思維習(xí)慣和生活方式，文化、精神和服務(wù)成為極為重要的設(shè)計對象，這種觀念的改變，也提升了設(shè)計對象的價值，視覺傳達設(shè)計正是提升價值的有力因素，充分體現(xiàn)了“藝術(shù)改變生活”的設(shè)計宗旨。

后工業(yè)社會的信息化積極推動社會的發(fā)展，而視覺傳達設(shè)計本質(zhì)上即是對信息的設(shè)計。今天，人們被各種信息包圍著，特別是視覺信息，大量圖形符號、包裝、廣告、網(wǎng)絡(luò)、多媒體影視、影像等充斥我們的眼球，視覺信息傳達比以往任何時期更能顯示其意義和價值，信息科學(xué)使人重新認識社會和重新調(diào)整生活態(tài)度。丹尼爾·貝爾說：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化?！币曈X文化的崛起是時代發(fā)展的必然趨勢。在這樣的背景下，后工業(yè)社會的視覺傳達設(shè)計形成了這樣的幾個特征：

一、多元性與包容性特征

在工業(yè)化社會背景下產(chǎn)生的國際主義設(shè)計，以高度理性及功能化的傳達方式，給信息交流帶來便利的同時，也使個性和民族性、地域特性減弱，單一的設(shè)計風(fēng)格使人們感到厭倦和麻木。當(dāng)設(shè)計進入了以消費文化為特征的后工業(yè)時代，統(tǒng)一化、規(guī)范化的審美標準與快節(jié)奏的后工業(yè)時代不相適應(yīng)，人們知識需求的范圍和種類不斷擴大，文化邊界逐漸模糊；傳統(tǒng)兩極對立的評價體系正在消解，高雅文化與通俗文化共存。設(shè)計與藝術(shù)、功能與形式、物質(zhì)與精神的界限正在消融，傳統(tǒng)的審美意識受到挑戰(zhàn)，設(shè)計風(fēng)格呈多元、模糊化的趨勢，多樣性、包容性構(gòu)成后工業(yè)時代的設(shè)計特征。

后工業(yè)時代的視覺傳達領(lǐng)域，吸收了現(xiàn)代藝術(shù)的眾多理念與藝術(shù)技巧，設(shè)計師運用藝術(shù)的手段傳達信息，強調(diào)信息傳達的有效性，追求感官刺激、情感流露和個性化視覺形式，享受著視覺的樂趣。從大眾傳媒的接受渠道看，對注意力的吸引比信息本身更重要，視覺傳達的價值體現(xiàn)在于信息源，但價值的真正實現(xiàn)在于傳播效率上。這就要求設(shè)計的作品必須達到藝術(shù)形式與功能的和諧。新觀念推動藝術(shù)在各方面探索新的解決辦法和表達形式，生活中充滿了ＲＡＰ、藍調(diào)音樂、行為藝術(shù)、實驗電影、ＤＩＹ和創(chuàng)意集市等文化方式，文化消費與消費文化構(gòu)成當(dāng)今社會的標志。所以，好的設(shè)計應(yīng)符合時代的需求和情感表達的方式。多元化的視覺傳達是對信息進行多角度、多層次表現(xiàn)的設(shè)計，以藝術(shù)的方式設(shè)計、傳遞信息，既符合當(dāng)代人的生活方式，又順應(yīng)當(dāng)下審美情趣和精神需求，設(shè)計因此而充滿著挑戰(zhàn)。設(shè)計的價值在后工業(yè)社會中愈顯突出，設(shè)計的形式與功能的交融使形式服從功能的設(shè)計思維徹底瓦解了，區(qū)分藝術(shù)與設(shè)計的標準變得非常困難。人們很難界定達利的唇形沙發(fā)，是藝術(shù)品還是設(shè)計作品——在博物館它是藝術(shù)，在流通市場它就是設(shè)計?！拔磥淼内厔菔牵M文化將使生活方式不再需要任何內(nèi)在的一致性。”（費瑟斯通《消費文化與后現(xiàn)代主義》）

后工業(yè)時代的視覺傳達設(shè)計形式與風(fēng)格呈現(xiàn)多元化格局，各種風(fēng)格流派并存，現(xiàn)代主義、國際主義還在繼續(xù)，后現(xiàn)代主義、高科技主義和解構(gòu)主義等亦已成為設(shè)計時尚，演繹著各自的精彩。以東方設(shè)計師為例，引領(lǐng)當(dāng)今視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域風(fēng)騷的日本的原研哉和香港的李永荃是兩位設(shè)計風(fēng)格不同的代表人物。前者追求簡約的設(shè)計理念，而后者則癡迷“離經(jīng)叛道”、無序、張揚的設(shè)計風(fēng)格，但兩者都對消費欲望的引導(dǎo)具有濃厚的興趣，一切以消費和文化為中心?！兜仄骄€》是原研哉為“無印良品”所設(shè)計的廣告，它延續(xù)強化了日本設(shè)計界前輩田中一光初創(chuàng)“無印良品”品牌的理念，以“虛無”為設(shè)計原則，廣告本身沒有具體的商品信息，全力打造簡潔、干凈、極致的視覺環(huán)境，為受眾提供更多的想象空間和多元化的解讀商品理念，準確地表達其樸素、簡約和成本低廉的商品特質(zhì)與品牌形象。而李永荃設(shè)計的《ＩＱ》雜志，設(shè)計風(fēng)格激進、張揚，融入了直覺和隨意性成分，拋棄了秩序美、和諧美的傳統(tǒng)審美標準，追求極端自由、無序，叛逆、幽默和怪異的視覺效果，偏愛“雜亂無章”的視覺語言。

視覺傳達設(shè)計是綜合設(shè)計，設(shè)計形態(tài)具交流性、互動性。大眾媒介日益豐富，傳播的意義在視覺傳達設(shè)計中愈顯重要。如奧運會這種本屬純體育領(lǐng)域的賽會，如今已不僅是體育競技場，同時也是參與國國家形象的展現(xiàn)地、民族文化的載體、商家競爭的場所，更是信息傳媒爭鋒競技的戰(zhàn)場。信息化的社會，在報紙、雜志、海報和包裝等傳統(tǒng)的印刷媒介繼續(xù)發(fā)揮作用的同時，還有影像、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)等媒介共同參與，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、界面設(shè)計、建筑平面設(shè)計等新的設(shè)計樣式和設(shè)計領(lǐng)域交叉滲透。文化傳播、形象設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃和會展策劃等新的設(shè)計領(lǐng)域已不是個體所能為，而是一個群體甚至是多個團隊的行為。以企業(yè)形象設(shè)計（ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｉｄｅｎｔｉｔｙ）為例，它是集視覺、傳播、管理為一體的綜合設(shè)計。ＬＯＧＯ已不是單純的圖形概念，它不僅要對一個企業(yè)或商品的形象進行高度概括和提煉，使其既符合平面媒介發(fā)布又適合其他各類媒體的傳播，還需調(diào)動各種媒體以及人們一切可視的行為吸引大眾的關(guān)注，從而達到樹立良好的企業(yè)與品牌形象和傳達信息，使消費者產(chǎn)生信賴感和認同感。這些，都充分體現(xiàn)了后工業(yè)社會的設(shè)計特征。

總之，在后工業(yè)社會中，視覺傳達設(shè)計的信息傳達不僅是告知，而是誘導(dǎo)，是以形式激發(fā)功能的設(shè)計，以文化品質(zhì)促進銷售，以藝術(shù)手段將現(xiàn)實狀況改變?yōu)槔硐牖蚋硐氲臓顩r。

二、作為情感和精神載體的特征

20世紀初，新的市場剛剛形成，物質(zhì)尚未達到供大于求的階段，設(shè)計僅為了滿足產(chǎn)品的功能需求?？茖W(xué)技術(shù)的進步也推動了人類精神需求的提升，后工業(yè)社會的設(shè)計已不滿足于物質(zhì)層面，更大程度的需求在于精神、文化的層面，設(shè)計的目的樣式（形式）在一定意義上超越了功能。社會發(fā)展進入物質(zhì)豐裕時期后，精神的、文化的需求使消費文化的概念進入人們的生活之中，視覺傳達設(shè)計承載著對消費觀念和文化觀念的培養(yǎng)。

在后工業(yè)化的背景下，人們的消費觀念和消費方式已超出“物”的范疇，商品已經(jīng)從“物”的狀態(tài)中分離出來，消費已成為滿足消費者實現(xiàn)個體和體現(xiàn)自我價值的行為，消費文化與文化消費成為時尚的生活方式和生活態(tài)度。商品的流通首先要求樣式不斷翻新，促進消費的重要手段依賴設(shè)計的整體策略。如包裝設(shè)計，除保留最初的保護、便于運輸和介紹、說明等基本功能外，傳播性、欣賞性、文化性已構(gòu)成其重要的組成部分。月餅“過度”包裝現(xiàn)象的出現(xiàn)，在某種意義上，也說明人們的消費理念和消費方式的改變，它不再是傳統(tǒng)意義上的對物（食品）的消費，包裝所傳達的信息，已上升為一種文化消費，是情感和精神的載體，是傳統(tǒng)文化符號的象征。人們的消費理念是以“文化消費型”取代“物質(zhì)消費型”，從而實現(xiàn)了以信息、文化為中心的消費價值觀。

視覺傳達設(shè)計行為始終圍繞消費活動進行，它為人類生活創(chuàng)造時尚和品牌。品牌是一個商品的核心競爭力，消費特別是品牌消費成為大眾實現(xiàn)自我發(fā)展、構(gòu)建完美生活的重要組成部分。在物質(zhì)豐裕的社會中，人們消費的滿足不再僅僅是因為物品本身，而更多的是含容了精神、文化的品牌。品牌競爭就是文化的競爭、設(shè)計的競爭，品牌具有非物質(zhì)性的文化特征。流行、時尚和消費主義的個性化設(shè)計是這一時期的主旋律，擴大市場、刺激消費需要借助品牌的推廣和傳播力量，消費主義為視覺傳達設(shè)計提供了更多的機遇與挑戰(zhàn)。

“今天已沒有風(fēng)格，有的只是時尚?！保ㄙM瑟斯通《消費文化與后現(xiàn)代主義》）后工業(yè)時代的視覺傳達設(shè)計的另一涵義是制造了流行與時尚。時尚、個性成為設(shè)計的時代要求。時尚代表著社會文化和消費心理的價值取向，它不斷創(chuàng)造新的生活方式和流行風(fēng)格。視覺信息與文化息息相關(guān)，短期的重復(fù)與流行，不斷加入新鮮元素，是構(gòu)成現(xiàn)代設(shè)計時尚的重要因素。通俗文化、高雅文化并存，設(shè)計必須分享共同的流行指標，必須與人們的審美心理變化的節(jié)奏和趨勢保持一致，甚至超前地創(chuàng)造多元的流行設(shè)計元素。近十年來，中國設(shè)計界不斷涌現(xiàn)原創(chuàng)設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計時尚，追隨過港臺、日韓、歐美等設(shè)計風(fēng)格，也曾流行過電腦風(fēng)、簡潔風(fēng)、裝飾風(fēng)、傳統(tǒng)（中國）風(fēng)……這些流行設(shè)計風(fēng)格部分還在延續(xù)，部分已經(jīng)過時。時尚是后工業(yè)社會的視覺傳達設(shè)計流行趨勢，具備流行元素和個性化的設(shè)計最能打動人心，更能獲得消費者青睞。

三、視覺審美模式的新范式特征

20世紀的現(xiàn)代藝術(shù)運動帶來的視覺革命，特別是波普藝術(shù)的影響，使人們的審美觀念發(fā)生了變化，反傳統(tǒng)、反文化的視覺語言已成為當(dāng)代視覺傳達設(shè)計的一股新潮流。國際主義設(shè)計風(fēng)格所倡導(dǎo)的理性、形式簡單、冷漠和功能主義乏味的視覺模式使人們產(chǎn)生審美疲勞，設(shè)計師的想象力質(zhì)疑。后現(xiàn)代主義出現(xiàn)，表明對正統(tǒng)美學(xué)體系和理性思維方式的背叛。數(shù)字技術(shù)和后現(xiàn)代思潮帶來的審美情趣變化，設(shè)計呈現(xiàn)出非理性化的趨勢，新一代設(shè)計者追求直覺和隨意性的設(shè)計理念。所謂非理性設(shè)計是對已經(jīng)完善而有秩序的理性的又一次進化，即讓設(shè)計處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。傳媒的多元化和密集化，使公眾接受信息的方式發(fā)生深刻變化，人們越來越重視新感覺，依賴新視覺。為此，設(shè)計者以一種反叛的精神、非理性的方式理解和進行設(shè)計。

后工業(yè)時代的信息化特征，首先源于科技成果的突破。數(shù)字化推動它的普及與流行，數(shù)字技術(shù)使設(shè)計的工具、流程乃至表達方式發(fā)生革命性的變化。通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體應(yīng)運而生，大量的合成圖像、數(shù)字圖像和虛擬圖像，使原先平面的靜態(tài)設(shè)計，發(fā)展為互動的、多維的動態(tài)設(shè)計。圖形、圖像軟件節(jié)省了設(shè)計師的手工勞動時間，使設(shè)計師更加關(guān)注創(chuàng)意和視覺形式的探索，同時也使傳媒朝多元化、個性化和互動性方向發(fā)展，豐富了人類的視覺環(huán)境。

西方進入信息社會、傳媒社會以及高度商業(yè)化的社會環(huán)境后，后現(xiàn)代主義思潮深深影響了設(shè)計領(lǐng)域，以先鋒藝術(shù)為代表的前衛(wèi)思想沖擊著正統(tǒng)的設(shè)計觀念，掀起了一股反主流文化、創(chuàng)造時尚、尋求刺激的設(shè)計理念?！靶缕矫嬖O(shè)計運動”、“孟菲斯集團”、“里特羅設(shè)計”等激進組織質(zhì)疑甚至反對國際主義“少則多”的設(shè)計原則，他們的設(shè)計注重情感表達和象征意義。他們追求激進、反叛的設(shè)計語言和設(shè)計風(fēng)格，很多時候甚或表露出狂熱、怪誕、放縱的特性，主張精英文化和世俗文化共存，以裝飾和隱喻的手法強調(diào)設(shè)計的文化意味。先鋒設(shè)計師努力尋求多元化、多形式和多角度的設(shè)計思維和表現(xiàn)手段，多種視覺形式混搭，設(shè)計語言充滿荒誕、嬉戲的意味；他們拋棄原有的和諧審美原則，追求感官刺激；強調(diào)感性的而不是理性的、形式的而不是功能的、活潑多元的而不是單一的非理性設(shè)計方式，以視覺娛樂的態(tài)度傳達信息，將藝術(shù)性凌駕于功能之上。在文字與版面上以解構(gòu)手法，對原有正統(tǒng)版式設(shè)計中的文字排列秩序結(jié)構(gòu)進行支解和破壞、重組，追求陌生化、錯覺化的效果以增強視覺沖擊力。

美國自由版式設(shè)計的開創(chuàng)者大衛(wèi)·卡森的設(shè)計令人震撼，他打破了古典版式設(shè)計和網(wǎng)格設(shè)計的制約與眾多禁忌，不追求甚至刻意破壞文字的可讀性。他的設(shè)計，對需要傳達信息的文字只力求清晰、可辨，而完全忽視其閱讀性；他只是強調(diào)文字的形式意味，即圖形功能，使能夠閱讀的文字，變?yōu)橹豢梢钥吹奈淖?；卡森設(shè)計的版面偏愛無序的視覺語言，改變了字體和書寫規(guī)范，將文字顛倒和把字體作圖形化處理，放大語法錯誤，如字句重疊、文字無序拼合、文字正誤對比等各種方式相互結(jié)合，加上特具意味的圖像，以求產(chǎn)生一種奇異的視覺感受，并具有強烈的時代色彩和極端的個人主義色彩。卡森的設(shè)計追求極端自由，并享受著設(shè)計的快樂，這種劃時代的設(shè)計觀念，使設(shè)計更具活力，更具挑戰(zhàn)性。

大眾傳播、系統(tǒng)設(shè)計和數(shù)字技術(shù)為后工業(yè)時代的視覺傳達設(shè)計注入新的概念，帶來新的機遇，多元化、信息化和消費主義的設(shè)計成為后工業(yè)社會時代的標志。

（作者單位 廈門大學(xué)美術(shù)系）

責(zé)任編輯 韋平