在年初時(shí)中國(guó)汽車產(chǎn)量突破千萬輛的美好期望下，2008年的中國(guó)車市完全可以用哀鴻遍野來形容。盡管如此，廣州本田卻多次上演了逆勢(shì)飄紅的神話：從5月份開始，第8代雅閣連續(xù)5個(gè)月成為中高級(jí)轎車銷量冠軍，截至10月底累計(jì)銷量超過13萬輛大關(guān)，奪取中高級(jí)轎車全年銷量冠軍已無懸念；新一代飛度自7月上市以來，連續(xù)兩個(gè)月奪得緊湊型兩廂車細(xì)分市場(chǎng)銷量冠軍。尤其在9月份乘用車總銷量同比下降近8%的情況下，廣州本田一度以32289輛的月銷量躍升行業(yè)第五。11月份J.D.Power發(fā)布的2008年中國(guó)新車質(zhì)量調(diào)研報(bào)告顯示，廣州本田在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全部排名前四，有兩項(xiàng)車型奪得細(xì)分市場(chǎng)第一。

實(shí)際上，僅有雅閣、飛度、奧德賽、思迪四個(gè)車型的廣州本田在車型數(shù)量上比不過大部分汽車廠商，但其產(chǎn)品換代一直保持著與全球同步。2003年初，廣州本田將僅投產(chǎn)4年、正在市場(chǎng)熱賣的6代雅閣停產(chǎn)，垂直換代成7代雅閣。在同品牌可以幾世同堂生產(chǎn)的中國(guó)市場(chǎng)，這一舉措給消費(fèi)者的沖擊可想而知。第7代雅閣上市后連續(xù)19個(gè)月占據(jù)同級(jí)別車型銷量榜首，這個(gè)紀(jì)錄至今無人能破。按照本田產(chǎn)品每隔四年一代的開發(fā)計(jì)劃，第8代雅閣在去年的廣州車展上首次亮相。今年1月雅閣2.4L上市當(dāng)月銷量就突破7300輛，創(chuàng)下了B級(jí)車上市當(dāng)月最高銷量紀(jì)錄。

或許正是出于對(duì)車市的謹(jǐn)慎樂觀，2008年的廣州本田圍繞既有車型展開的是一種立體營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)。以第8代雅閣為例，1月6日雅閣2.4L上市， 3月18日3.5L上市，3月26日2.0L上市，由此構(gòu)建的3個(gè)排量產(chǎn)品矩陣形成了立體品牌攻勢(shì)，讓雅閣在滿足中高收入人群的各種需求上游刃有余。而此前多年，除了在3.0L排量以下的中級(jí)車市場(chǎng)牢牢把持著領(lǐng)先地位，雅閣并沒有再向上走，今年的3.5L是其向高端邁進(jìn)的開始。與此同時(shí)，廣本推出的整車三年或10萬公里保修政策，和售后服務(wù)的零配件價(jià)格平均下調(diào)7%的舉措，也被看作一次營(yíng)銷創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士指出，汽車廠商的營(yíng)銷關(guān)注焦點(diǎn)正從產(chǎn)品本身逐步向人文化、立體化、過程化轉(zhuǎn)變，廣州本田是一個(gè)不折不扣的先行者。

體現(xiàn)廣本立體營(yíng)銷的另一個(gè)層面在于，作為第一個(gè)引入4S店銷售模式的汽車廠商，廣本2008年開始強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷體系。此前廣本在北京、上海、成都等地設(shè)有商務(wù)中心，但只負(fù)責(zé)物流以及當(dāng)?shù)貑T工的行政管理等工作，區(qū)域營(yíng)銷等還要由廣本總部直接管理。2008年初，廣本成立由副總經(jīng)理郁俊負(fù)責(zé)的營(yíng)銷本部，同時(shí)加強(qiáng)各地商務(wù)代表處的職責(zé)，目的就是為了加強(qiáng)區(qū)域銷售的能力。

由于受金融風(fēng)暴等因素影響，廣州本田聲稱正通過綜合分析相應(yīng)調(diào)整計(jì)劃目標(biāo)。實(shí)際上，本田可能是唯一一個(gè)早在2007年底就公開放緩中國(guó)市場(chǎng)增速的汽車廠商。2007年本田在中國(guó)的銷量為42萬輛，同比增長(zhǎng)29%。但本田在2007年終新聞發(fā)布會(huì)上宣布，2008年的銷售計(jì)劃為49萬輛，同比僅增17%。不過廣州本田總經(jīng)理大河原榮次并不悲觀，在他看來，盡管占據(jù)汽車消費(fèi)80%份額的一線城市減速造成了車市需求下滑，廣大的二、三線城市中的增長(zhǎng)依舊存在潛力。對(duì)于怎樣開發(fā)二、三線城市的消費(fèi)潛力，也成為未來幾年中廣州本田努力的目標(biāo)之一。

值得注意的是，在今年的廣州車展上，廣州本田還埋下了面向未來的兩枚棋子。一方面，廣本全新一代CITY轎車首次亮相，并發(fā)布了它的中文名稱——鋒范，還為中國(guó)市場(chǎng)專門打造了1.8L規(guī)格。12月12日，鋒范將正式發(fā)布并公布價(jià)格，這也是廣本建廠10年來的首款中級(jí)車。作為所有合資廠商市場(chǎng)銷量的中流砥柱，彌補(bǔ)產(chǎn)品序列中中級(jí)車空白，意味著廣州本田又找到了一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，繼上半年北京車展上發(fā)布自主品牌“理念”及品牌標(biāo)識(shí)之后，大河原榮次又將一輛“理念”品牌的概念敞篷跑車開上廣州車展的主舞臺(tái)。按照規(guī)劃，2010年廣州本田“理念”品牌轎車將正式投產(chǎn)，并陸續(xù)推出全系列的車型。

“在嚴(yán)峻環(huán)境下持續(xù)戰(zhàn)斗”

——專訪廣州本田總經(jīng)理大河原榮次

《商務(wù)周刊》：在今年的廣州車展上，廣州本田推出了建廠10年來首款中級(jí)車新CITY，還為中國(guó)市場(chǎng)專門打造了1.8L規(guī)格。以前廣本的產(chǎn)品賣得很成功，但是產(chǎn)品線非常短，新CITY的上市是不是意味著廣本的產(chǎn)品構(gòu)成未來會(huì)發(fā)生一個(gè)很大的變化？

大河原榮次：確實(shí)，我們?cè)诋a(chǎn)品鏈的構(gòu)成方面會(huì)更加飽滿和充實(shí)。但是我們覺得不僅僅從車型數(shù)目方面實(shí)現(xiàn)豐富就可以。不管進(jìn)軍到哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都要保證我們的車型在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上能夠取得前三位的成績(jī)。我們希望更早有更多的車型生產(chǎn)，但在原來的環(huán)境條件下，四款車就足夠了，因?yàn)檫^多地導(dǎo)入車型，反而分散了我們車型的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然將來四款車型是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以我們對(duì)市場(chǎng)會(huì)不斷分析，不斷豐富市場(chǎng)。我們要進(jìn)軍哪一個(gè)市場(chǎng)還是要看顧客的需求。擁有全部車型固然可以給消費(fèi)者留下很深刻的印象，但如果過多，又沒有一個(gè)代表性，這肯定不好，是很冒險(xiǎn)的。

《商務(wù)周刊》：雅閣現(xiàn)在已經(jīng)是第8代了，今年依然創(chuàng)造了銷售佳績(jī)。廣本如何挖掘這樣一款車的價(jià)值空間？

大河原榮次：我們今年剛好推出了第8代雅閣，正好這個(gè)換型滿足了市場(chǎng)的需求。怎樣能更快、更好、更直接地聽到顧客心聲，把顧客需求盡快反映到商品的改善上，這非常重要。我們?cè)谶@方面反應(yīng)比較迅速?，F(xiàn)在雅閣達(dá)到了預(yù)期，但我們覺得還有不足的地方。比如我們希望進(jìn)一步把3.5升排量的車和其他車型差別化，讓雅閣全系列的車都能夠達(dá)到非常好的業(yè)績(jī)。

具體來講，我們希望現(xiàn)在打算購買2.4L雅閣的車主能夠選擇3.5L車型。3.5L排量大于2.4L，但油耗比2.4L還要出色，包括裝備各方面都做了很大的提高，但外觀并沒有很大差別，這就是我們接下來需要改善的地方，也要我們進(jìn)一步反思。之前我們想法是在技術(shù)和裝備方面做得比較好就可以了，但對(duì)用戶來說，我們的產(chǎn)品不僅在技術(shù)方面要出色，在外觀等方面也要體現(xiàn)出不同，才會(huì)更加吸引大家“眼球”。

《商務(wù)周刊》：您怎么判斷現(xiàn)在的中國(guó)中級(jí)車市場(chǎng)？接下來廣本會(huì)有哪些市場(chǎng)策略？

大河原榮次：在整個(gè)全球不景氣的前提下，中國(guó)市場(chǎng)還是相對(duì)不錯(cuò)的，雖然不能像以前一樣持續(xù)20%多的增長(zhǎng)率，但我們覺得至少保持在6%左右，也有可能在較短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)-2%或者是-3%，或者零增長(zhǎng)。盡管如此，不會(huì)所有的細(xì)分市場(chǎng)都出現(xiàn)一致下降的現(xiàn)象。顧客對(duì)商品和服務(wù)的選擇會(huì)更加嚴(yán)格，各個(gè)汽車廠家優(yōu)勝劣汰的情況就會(huì)出現(xiàn)。越是在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的環(huán)境下，越能夠體現(xiàn)每個(gè)廠家的差別。不管怎樣，我們會(huì)繼續(xù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入恰當(dāng)?shù)姆治龊脱芯浚龀鲆粋€(gè)調(diào)整，這個(gè)調(diào)整包括對(duì)庫存以及商品的調(diào)整。我們?cè)谛萝囆蛯?dǎo)入方面也有很多想法，今年我們把雅閣、飛度、CITY都進(jìn)行了全新改款，還有剩下的一款?yuàn)W德賽，之后還有一些新車型陸續(xù)投產(chǎn)。我們已做了充分準(zhǔn)備，在這樣的環(huán)境下持續(xù)戰(zhàn)斗。

《商務(wù)周刊》：我們也很關(guān)注廣本自主品牌“理念”的進(jìn)展，未來同時(shí)運(yùn)作“Honda”和“理念”兩個(gè)品牌，對(duì)廣本意味著什么？

大河原榮次：我們希望把“理念”品牌的車型作為入門級(jí)別的車，而且它是有個(gè)性、有特點(diǎn)、符合中國(guó)市場(chǎng)需求的車。我們現(xiàn)在主要做的是SUV和敞篷跑車兩款概念車，這都是比較輕的車。我們希望在傳達(dá)“理念”品牌初期的時(shí)候，設(shè)計(jì)理念就是輕型車，借助這樣一個(gè)設(shè)計(jì)和制造從側(cè)面豐富廣本的產(chǎn)品鏈。我們希望不管它最終是怎樣的形態(tài)，都不僅有出色品質(zhì)，還在成本方面非常便宜，也就是大家都能夠用得起的車?，F(xiàn)在大家覺得車還是奢侈品，我們希望在將來的市場(chǎng)，車能夠成為“國(guó)民車”，就是大家生活的伙伴。之前我們已經(jīng)保證在2010年實(shí)現(xiàn)“理念”車的量產(chǎn)，現(xiàn)在相關(guān)工作正在順利按計(jì)劃推進(jìn)，希望大家對(duì)我們的這款車有所期待。（記者/張婭）