胡泳 管理學者，作家

去年人們花費在虛擬商品上的費用超過105億美元，從網(wǎng)絡寵物到游戲貨幣，從角色化身到豪華裝備……這些虛擬商品只不過是儲存在某個遙遠的數(shù)據(jù)庫中的一系列數(shù)字符號，卻讓人們?nèi)绨V如狂。

·騰訊擁有2.5億活躍的用戶，在2007年第一季度創(chuàng)造了1億美元的營業(yè)額，有超過65％的銷售收入來自虛擬商品。

·大型虛擬社區(qū)哈寶賓館(Habbo Hotel)在29個國家有超過7500萬“化身”注冊，年營業(yè)額達6000萬美元，其中90％來自虛擬商品。

·Gala Online每天發(fā)生超過5萬起個人拍賣交易，交易者發(fā)出100萬條留言，這家網(wǎng)站因此成為全球第三大拍賣網(wǎng)站和第二大互聯(lián)網(wǎng)留言板，他們甚至雇了3個人專門拆那些人們?yōu)橘徺I虛擬商品而寄來的裝滿現(xiàn)金的信封。

·中國領先的網(wǎng)絡游戲運營商盛大與巨人網(wǎng)絡共同奠定了目前中國網(wǎng)游以免費游戲為主的商業(yè)模式，其核心是銷售道具而不是銷售時間，即以如何盡可能讓玩家直接花錢買東西，取代如何盡可能延長玩家在線時間。

·大家常常有一種誤解，認為虛擬商品只是網(wǎng)游玩家的稀罕物。然而愛狗者的社交網(wǎng)站Dogster以及照片打分網(wǎng)站HotorNot卻成功地實踐了廣告／虛擬商品的混合商業(yè)模式。目前，后者40％的收入來自虛擬商品出售。

·大量主流品牌正以虛擬商品的形式購買廣告，例如，可口可樂允許騰訊用戶從可口可樂促銷包裝的產(chǎn)品上獲得特定編碼，在可口可樂網(wǎng)站上換取iCoke積分，再去兌換為騰訊新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡虛擬形象特制的物品配件。

人們?yōu)槭裁丛敢獍颜娼鸢足y花在虛擬商品上?主要有四個方面的原因：

第一，虛擬商品是一種服務。由于在線和離線的界限變得模糊，人們需要尋找在線表達真實感情的方法。給別人送虛擬禮品是一種特別引人注目的方式，此時，虛擬商品不是一種產(chǎn)品，而是一種服務。如HotorNot的創(chuàng)始人James Hong所說，他的網(wǎng)站的虛擬鮮花服務由三種要素構成；首先是一個花的圖標，其次是人們送花給自、己在意的人的那種姿態(tài)，再次是一種戰(zhàn)利品效應；每個人都能看見誰得到了花。由于后兩個要素的存在，人們在HotorNot網(wǎng)站上肯花費10美元送花給他們心愛的人，而這是線下花價的三四倍!

第二，虛擬商品能夠創(chuàng)造真實的價值。像eBay這樣的網(wǎng)絡互動平臺每天有成千上萬宗交易，人們把時間花費在這類虛擬世界／在線社區(qū)／網(wǎng)絡游戲上，通過購買武器、貨幣、衣物等虛擬物品提高自己的滿意度。打一個比方，你花10美金購買100萬游戲金幣能夠帶來20個小時的娛樂，而如果你去看一場電影。10美金卻只能帶來2個小時的娛樂。

用虛擬商品創(chuàng)造真實價值的最有力方法是自我表達。RockYou每天供應1.5億虛擬掛件，人們把這些掛件放在Facebook的個人頁面上，使自己顯得與眾不同——這非常像他們在真實世界里使用配飾和裝飾品。雖然大多數(shù)生產(chǎn)掛件的公司今天仍靠廣告支持，在不遠的將來，掛件經(jīng)濟極有可能催生大宗的微型交易。

第三，虛擬商品也有成本和收益。誰還沒聽說過“魔獸爭霸”游戲里的中國代練?他們是一些年輕學生，每天花在網(wǎng)絡游戲上的時間為12－14／小時。他們可以把“練級”所得的物品賣給美國玩家換回美元。當玩家花60小時使一個人物升至40級的時候，美國玩家的機會成本可能是900美元，而中國玩家的機會成本可能只有30美元。美國玩家愿意付900美元使一個人物晉升到40級，這就給中國的代練者創(chuàng)造了獲利機會。史玉柱《征途》的大獲成功也是基于同樣的道理。他進入游戲市場是因為他發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)游市場之外存在龐大的第二市場：外掛和代練交易、裝備交易。史玉柱判斷。網(wǎng)絡游戲市場最大的蛋糕不在游戲開發(fā)運營商，外掛、代練所得收入是開發(fā)運營的2倍左右，裝備買賣市場是開發(fā)運營的3倍左右。所以，他把自己的游戲的基本思路定為“賺有錢人的錢，讓沒錢人陪練”。

第四，虛擬商品可以贏利。2007年，人們都在談論著“第二人生”游戲里出現(xiàn)了第一個房地產(chǎn)領域的百萬富翁。花那么多錢購買一個虛擬的島嶼，這似乎很荒謬，但這個購買者實際上非常有經(jīng)濟頭腦。購買一個虛擬島嶼意味著獲得了開發(fā)其他虛擬資產(chǎn)以及房地產(chǎn)的分配權，可以將島嶼再分成若干份。再次出售給其他玩家獲得可觀的回報。當然，這種投資戰(zhàn)略要求一個非常大的反應迅速的市場，買家會按你所期望的價格出價。隨著虛擬世界里玩家數(shù)量的快速增長。虛擬市場的基礎結構開始形成，這一條件越來越容易被滿足。