全球最大的化妝品集團(tuán)在中國男性護(hù)膚市場全面開花

作為十幾年前法國歐萊雅進(jìn)入中國后招聘的首批本土員工之一，陸曉明對中國的化妝品市場了若指掌。這位歐萊雅（中國）有限公司副總裁不僅是行業(yè)的先驅(qū)，也是一位身體力行的先行者——為了吸引優(yōu)秀人才，他曾經(jīng)在大學(xué)招聘會上往自己身上大噴香水。

“化妝品和男人永遠(yuǎn)都不矛盾?！彼f，“現(xiàn)在我們要吸引的不僅僅是女大學(xué)生，還包括13億中國人中的另一半。”

他說的“另一半”，指的是中國男人。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅目前在中國化妝品市場的排位次于日化巨無霸寶潔。法國人希望，中國男性消費(fèi)者能成為其后來居上的源動力。

試水是從7年前就開始的。2001年，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品首先進(jìn)入中國，這也是國際高檔護(hù)膚品中第一個(gè)涉足中國的男士品牌。經(jīng)過6年的市場推廣，碧歐泉男士在中國已經(jīng)擁有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群，連續(xù)三年占據(jù)近2/3的高檔市場份額。

以金城武代言的碧歐泉系列為起點(diǎn)，歐萊雅開始了針對男士市場的全面進(jìn)攻。前兩年，吳彥祖推薦給年輕人讓他們氣色更好、價(jià)格又便宜的巴黎歐萊雅；去年年底，皮爾斯·布魯斯南更是讓我們吃了一驚，他告訴你，老男人的皮膚同樣也有產(chǎn)品能夠護(hù)理；2008年2月28日，歐萊雅旗下另一款男士專業(yè)健康護(hù)膚系列——薇姿品牌男士護(hù)膚品正式登陸中國，帶來了專業(yè)的皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)理方法和含VICHY溫泉水的專業(yè)產(chǎn)品。

“我們要從消費(fèi)檔次、年齡、產(chǎn)品領(lǐng)域等多方位來覆蓋中國男士護(hù)膚品市場。”歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅說。

據(jù)了解，薇姿1988年就率先進(jìn)入了全球男性護(hù)膚品市場，而此次全新升級的薇姿男士系列，是第一款為中國男士健康護(hù)膚打造的皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。

蓋保羅介紹說，在進(jìn)軍中國男士護(hù)膚品市場前，歐萊雅已經(jīng)做過詳盡的市場調(diào)查。內(nèi)容涉及了男士們的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、所在城市、對保養(yǎng)皮膚及護(hù)膚品的認(rèn)知程度。

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國化妝品銷售總額已接近400億元，年增長速度在9%以上，但男性護(hù)膚品市場還基本是一片空白。而據(jù)海外媒體報(bào)道，最近20年來全球男士化妝品銷售一直穩(wěn)步上升，目前約占化妝品市場的10%，總額約7億元。

“盡管大部分中國男士們對護(hù)膚品了解還停留在較為初級的階段，接受程度和觀念比較滯后。但調(diào)查也顯示國內(nèi)越來越多的精英男士對護(hù)膚品還是存在需求的。”巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理張耀東說，“他們注重皮膚保養(yǎng)，不再滿足于使用女士護(hù)膚品來保護(hù)自己的皮膚，也需要有適合自己的產(chǎn)品。”

到目前為止，歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿等絕大部分品牌都在中國推出了男士護(hù)膚品系列，蘭蔻、拉夫勞倫、阿瑪尼則還有男士香水產(chǎn)品，它們通過百貨商店、大賣場、藥房、超市等不同渠道，以不同的價(jià)格來滿足男士們的消費(fèi)需求。

“從發(fā)展的角度看，我們覺得男士護(hù)膚品市場是正在興起、快速發(fā)展并且潛力巨大的市場?！鄙w保羅認(rèn)為歐萊雅多品牌齊頭并舉的戰(zhàn)略并非性急之舉，他解釋說，“如同我們整體的品牌策略一樣，我們希望以多元化的品牌來滿足消費(fèi)者多元化的需求?！?/p>

和女士產(chǎn)品一樣，巴黎歐萊雅主攻中端人群，除價(jià)格“低調(diào)”、產(chǎn)品按消費(fèi)者年齡劃分外，它大多在商場專柜和超市中出現(xiàn)，讓銷售渠道變得更加有親和力；薇姿品牌則貫徹了其一貫風(fēng)格——只在藥房出售；而碧歐泉和蘭蔻則占據(jù)了高端市場專柜中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

“多元化的品牌以不同的銷售渠道和不同的價(jià)格水平，滿足消費(fèi)者多元化的需求?！鄙w保羅介紹說，“盡管目前沒有統(tǒng)一的官方數(shù)據(jù)，但根據(jù)市場的反饋和我們的統(tǒng)計(jì)來看，整體上我們的品牌在中高檔男士護(hù)膚產(chǎn)品市場處于引領(lǐng)者的地位，上述品牌中男士產(chǎn)品占銷售的比率在不斷提升，分別在5%-20%不等?！?/p>

從目前看，歐萊雅要在這個(gè)藍(lán)海市場實(shí)現(xiàn)自己的遠(yuǎn)大目標(biāo)，還有大量開創(chuàng)性工作要做，尤其是對中國男性潛在消費(fèi)者的教育和培育。想象一下，一位中年男士走進(jìn)藥房，不是買藥，而是站在薇姿柜臺前為自己挑選護(hù)膚品，這多少有些荒誕。記者在北京一些藥店的薇姿專柜發(fā)現(xiàn)，即使是在熱鬧周末，前來柜臺咨詢的消費(fèi)者也是門可羅雀，上前詢問的人也多為女性，樣品上布滿了灰塵。同樣的情況也出現(xiàn)在一些商場的巴黎歐萊雅柜臺上。

對今天的中國男人來說，最可能使用的還是“天天見”的“大寶”等基礎(chǔ)護(hù)膚品。但與一般消費(fèi)者的視角不同，專注于準(zhǔn)確營銷的2007年中國十大咨詢師齊淵博認(rèn)為，歐萊雅男士護(hù)膚品無論從營銷模式、產(chǎn)品種類、市場細(xì)分上，都給中國的男士護(hù)膚品市場帶入了一股春天的氣息。

“歐萊雅看重中國男性化妝品市場，不僅在于它容量巨大，更重要的是沒有領(lǐng)袖品牌，而這就是一個(gè)難逢的機(jī)會。”齊淵博對《商務(wù)周刊》說。

在他看來，大寶可說是中國男士護(hù)膚品的“鼻祖”，但和國內(nèi)其他進(jìn)入男士市場的品牌一樣，都重蹈女士市場的覆轍，概念和渠道都在重復(fù)。比如郁美凈、隆力奇等都是走低端及三線以下市場、季節(jié)性銷售的路線。從這個(gè)意義上看，在沒有廣告攻勢的前提下，中國男士護(hù)膚市場已經(jīng)不小，只是太過松散，呈現(xiàn)季節(jié)性、低端 、沒有領(lǐng)袖品牌、影響力差的特點(diǎn)，沒有影響到國內(nèi)的精英群體。

中國男士護(hù)膚品市場發(fā)展緩慢，與傳統(tǒng)觀念有著密不可分的關(guān)系。而且男性相對女性更為理性，不會對不熟悉的東西輕易下決定。

對此，張耀東表示，專業(yè)分析后得出的結(jié)論是，抓住男性商務(wù)人群，可能就是一條有效的路徑。“僅僅是為了護(hù)膚，男士市場是很難被撬動的，通俗地說，也就是沒有讓男士們掏腰包的誘惑力?！钡谒麄兛磥恚腥诵闹幸灿邢Ｍ约耗７碌臉幼?，“那就是成功、儒雅的商業(yè)領(lǐng)袖，他們是超越一般人思維的，是有權(quán)力和人格魅力的，對自己也有更高要求，絕不允許臉色疲倦”。

“只要商務(wù)人群先行，整個(gè)男性群體才能被整體帶動?！彼f。

通過廣告投放和市場營銷帶動市場，通常是最簡單、最行之有效的解決方法。兩年前，吳彥祖為巴黎歐萊雅品牌代言的廣告就大規(guī)模出現(xiàn)在電視和北京地鐵站臺廣告板上。歐萊雅還希望讓護(hù)膚品更加符合男士的生活和購物習(xí)慣。針對男士更偏愛直接快速的咨詢方式，碧歐泉今年在柜臺上安裝男士皮膚自我診斷儀，通過電腦觸摸屏配合專業(yè)的診斷軟件，讓男士能夠在適意的環(huán)境下自我檢視皮膚狀況。當(dāng)然，這種探索是否克服男士在柜臺前羞澀的心理障礙還有待觀察。

目前，資生堂“俊士”、雅詩蘭黛集團(tuán)的“倩碧”的男士系列以及蘭芝、歐珀萊等國際品牌也都已進(jìn)入中國?！拔覀兒芨吲d看到其他品牌的加入，這樣大家一起可以更快地將男士護(hù)膚產(chǎn)品市場這個(gè)蛋糕做大。市場大了，作為男士高檔護(hù)膚產(chǎn)品市場份額領(lǐng)先的歐萊雅碧歐泉，也一定將取得更傲人的銷售業(yè)績?！鄙w保羅說，“有挑戰(zhàn)，才能不斷進(jìn)步。”

雖然絕大多數(shù)中國男性消費(fèi)者的護(hù)膚理念目前還沒有什么進(jìn)步，但碧歐泉已經(jīng)決定再往前走一步，今年將再引進(jìn)一款“功能型”產(chǎn)品——它會讓男士肌膚瞬間變成古銅色。

齊淵博認(rèn)為，男性消費(fèi)者的消費(fèi)模式和女性有很大不同，而歐萊雅現(xiàn)在的全面開花，在很大程度上是想先行一步取得先發(fā)優(yōu)勢，從而引領(lǐng)市場?！澳行钥腿撕苌俦淮黉N吸引，但一旦形成消費(fèi)習(xí)慣，其品牌的忠誠度比女性要高得多?！彼J(rèn)為，誰能首先找到一個(gè)適合中國市場的途徑，誰就將成為未來男士市場中的領(lǐng)袖品牌。