王書進(jìn)

摘 要：作為一個(gè)高利稅、高利潤的學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)，面臨著國人對外語學(xué)習(xí)的熱衷，崇尚“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的家長們不斷加大孩子學(xué)習(xí)費(fèi)用的投入，以及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定發(fā)展等種種機(jī)遇，同時(shí)又處在一個(gè)競爭激烈的，呈現(xiàn)產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化、產(chǎn)品實(shí)際使用效果與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)、廣告費(fèi)用成為產(chǎn)品成本的主要構(gòu)成等等征兆的市場中，如何擴(kuò)大自己的市場份額，分得更大的一塊“蛋糕”是每個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都面臨的重要課題。

關(guān)鍵詞：學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)；發(fā)展?fàn)顩r

縱觀這個(gè)在六年多的時(shí)間里，整個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷單品牌階段(2003-2004)：好記星2003年進(jìn)入學(xué)習(xí)機(jī)市場之初，并沒有英語學(xué)習(xí)機(jī)這一產(chǎn)品品類。當(dāng)時(shí)的市場上只有傳統(tǒng)的電子詞典，產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要圍繞著詞典的版權(quán)，詞典的數(shù)量和單詞的發(fā)音進(jìn)行炒作。好記星從這一不溫不火的市場中敏銳的發(fā)掘出了消費(fèi)者的潛在需求，突破傳統(tǒng)電子詞典僅用于查單詞的功能局限，創(chuàng)新的提出五維+2記憶法和教材同步，將好記星產(chǎn)品包裝成了能夠快速提高英語成績的英語學(xué)習(xí)機(jī)，將產(chǎn)品功能利益從電子詞典的查詢單詞提升到提高英語成績，一舉擊中了千萬父母那顆望子成龍的心，一夜之間紅遍大江南北，立刻成為這個(gè)市場的新晉力量和第一品牌，擎起ELP的大旗。

雨后初筍眾品牌階段(2005-2006)“好記星”的成功以及不是很高的行業(yè)門檻，很快吸引了無數(shù)企業(yè)的目光，學(xué)習(xí)機(jī)市場的產(chǎn)品品牌從幾十個(gè)暴增到幾百個(gè)。

大浪淘沙品牌集中階段(2007-2008 )隨著市場的成熟和消費(fèi)者對品牌認(rèn)可的集中，如今的學(xué)習(xí)機(jī)市場品牌集中度趨于穩(wěn)定，很多野心勃勃之士最終都是無奈的偃旗息鼓，只留下真正有技術(shù)實(shí)力和品牌的企業(yè)重新瓜分市場蛋糕，初步呈現(xiàn)以好記星、步步高、好易通、名人(2007年好記星橡果國際收購了中山名人)為代表的較為穩(wěn)定的第一陣營。

三國鼎立誰主沉浮階段(2009-)經(jīng)過品牌集中階段的大浪淘沙后，學(xué)習(xí)機(jī)市場一邊呈現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大的趨勢，另一方面又呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者越弱的“馬太效應(yīng)”，現(xiàn)留存下來的品牌主要為三家：好記星、諾亞舟和步步高，據(jù)悉三大品牌已經(jīng)占據(jù)了80%以上的市場份額。

作為一個(gè)高利稅、高利潤的學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)，一方面面臨著國人對外語學(xué)習(xí)的熱衷，崇尚“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的家長們不斷加大孩子學(xué)習(xí)費(fèi)用的投入，以及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定發(fā)展等種種機(jī)遇，另一方面又處在一個(gè)競爭激烈的，呈現(xiàn)產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化、產(chǎn)品實(shí)際使用效果與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)、廣告費(fèi)用成為產(chǎn)品成本的主要構(gòu)成等等征兆的市場中，如何擴(kuò)大自己的市場份額，分得更大的一塊“蛋糕”，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步成長，穩(wěn)定市場中的品牌地位是每個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都面臨的重要課題。未來想成為最后贏家的學(xué)習(xí)機(jī)廠家都應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面：

教育資源下載內(nèi)容的多樣性問題。學(xué)習(xí)內(nèi)容必然成為未來學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭點(diǎn)，而非學(xué)習(xí)機(jī)本身，然而目前市場還沒有一家學(xué)習(xí)機(jī)廠商在內(nèi)容上具有實(shí)質(zhì)性的競爭優(yōu)勢。由于現(xiàn)有的學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)存空間的大小限制，想把九門功課內(nèi)容都下載是不可能的，而且英語學(xué)科以外的學(xué)科知識下載非常有限。未來學(xué)習(xí)機(jī)廠商不能僅僅厚此薄彼只重視英語單科，既然號稱是九門功課同步學(xué)，就要全面豐富除英語以外的其他學(xué)科知識的網(wǎng)絡(luò)下載，真正提供與教材內(nèi)容緊密結(jié)合的學(xué)習(xí)資料，從內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)多學(xué)科多內(nèi)容的下載。

(1)以品牌建設(shè)為根本的整合營銷傳播問題。學(xué)習(xí)機(jī)廠商要學(xué)會(huì)在營銷、宣傳、廣告等領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新和突破，逐步在廣告中強(qiáng)化品牌宣傳，弱化電視直銷、整版報(bào)紙廣告等赤裸裸的功能廣告，剪斷品牌形象與“保健品”、“暴發(fā)戶”、“騙子”等負(fù)面形象的聯(lián)結(jié)紐帶，從側(cè)面推進(jìn)品牌好感度的提升。在明確自身品牌定位的基礎(chǔ)上通過整合營銷傳播，把和自身相關(guān)的營銷傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

(2)產(chǎn)品的技術(shù)突破以及知識產(chǎn)權(quán)問題。加大學(xué)習(xí)機(jī)的內(nèi)存空間，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)多學(xué)科多內(nèi)容同步學(xué)習(xí)的可能性，同時(shí)注重開發(fā)電腦、手機(jī)的技術(shù)植入將會(huì)是學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)競爭點(diǎn)。如PC上運(yùn)行的軟件能否方便地移植到學(xué)習(xí)機(jī)上、多媒體學(xué)習(xí)資料的使用，甚至拍照的輔助功能都成了消費(fèi)者的最新需求。另外要加強(qiáng)與出版社的合作，積極解決目前所有學(xué)習(xí)機(jī)廠家都面臨的版權(quán)問題。

(3)渠道網(wǎng)絡(luò)的完善與維護(hù)問題。學(xué)習(xí)機(jī)廠商一方面需要進(jìn)行經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)化工程，全面淘汰不合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，保持渠道健康的成長，另一方面努力突破渠道限制，積極尋求新的銷售模式。如電腦市場，手機(jī)銷售終端等都可能成為學(xué)習(xí)機(jī)新的銷售渠道。

另外，除了做好市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和制定，還應(yīng)做好市場營銷的保證工作，從思想上、組織上、制度上和服務(wù)上保證市場營銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

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作者簡介：王艷艷，女，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，2007級全日制國際工商管理碩士，研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理。