“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員?！边@是外國(guó)某個(gè)營(yíng)銷牛人說(shuō)的話。這話說(shuō)得有點(diǎn)過(guò)分，但從一個(gè)方面說(shuō)明了對(duì)賣東西的方法的重視。不管你的理論多么動(dòng)聽，只有把東西賣出去才最牛......

“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員?！边@是外國(guó)某個(gè)營(yíng)銷牛人說(shuō)的話。

這話說(shuō)得有點(diǎn)過(guò)分，世界上確實(shí)有那樣一些爛企業(yè)，成天生產(chǎn)一些爛產(chǎn)品，提供一些爛服務(wù)，不管如何水平高的推銷員，用如何智計(jì)百出的手法都推銷不出去的。但總的來(lái)說(shuō)，這樣的企業(yè)屬于少數(shù)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，即便是有心，也很難將產(chǎn)品或服務(wù)做到爛這種程度。所以，問(wèn)題大多數(shù)還是出在賣家的方法上。

另一方面，生意之道、經(jīng)商之道、MBA、EMBA還有DBA，這些名堂搞多了，讓很多朋友都產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺，覺得做生意是多了不好、多艱難復(fù)雜的一件事！其實(shí)呢，所謂做生意，說(shuō)白了不過(guò)就是賣東西。任何商業(yè)活動(dòng)，不管你如何拔高它，說(shuō)白了就是賣東西；任何商人，不管你如何拔高他，不過(guò)就是一個(gè)賣東西的人。能夠以高于成本的價(jià)錢賣出去，那就是生意賺了；以低于成本的價(jià)錢賣出去，那就是生意賠了，事情就這么簡(jiǎn)單。所以，對(duì)于做生意的人來(lái)說(shuō)，不管你的生意大小，都有必要坐下來(lái)認(rèn)真研究一下賣東西的方法。

我們這里所說(shuō)的暢銷之策是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人實(shí)踐，證明是最有效的一些方法，一共有27條，我們稱之為27策。這些就是做生意的套路，或曰模式。

這些方法對(duì)你有用，對(duì)他也有用；對(duì)做大生意的朋友有用，對(duì)做小生意的朋友同樣有用。所以，為了你的生意能做得更好，你的東西能更順利地賣出去，你的鈔票能更順利地賺進(jìn)來(lái)，這些方法值得下工夫去仔細(xì)研究一番。

第 1 策

折扣

陳小明是江西省臨川人，在廣東打工8年之后，想換個(gè)環(huán)境。2002年，他用全部積蓄，在廣東東莞嶺夏村良平工業(yè)區(qū)接了一家小商店。接手后他才發(fā)現(xiàn)，上了原來(lái)店家的當(dāng)，這個(gè)店的地理位置雖然看起來(lái)不錯(cuò)，但是生意并不好。

前幾個(gè)月，陳小明天天賠錢。形勢(shì)逼得他不得不絞盡腦汁想辦法。后來(lái)他終于想到了一個(gè)辦法，得以咸魚翻身。

他想到的辦法就是特價(jià)促銷，但并不是所有商品都特價(jià)，而是選擇一部分商品，以特價(jià)吸引消費(fèi)者，帶動(dòng)店中其他商品的銷售。對(duì)于拿來(lái)做特價(jià)促銷的40余種商品，比如毛巾、襪子、純凈水等，有些折價(jià)幅度大到二折三折，甚至原價(jià)進(jìn)原價(jià)賣。旁邊的店家都認(rèn)為他會(huì)賠死，等著看他笑話，誰(shuí)知陳小明一直半死不活的生意經(jīng)過(guò)特價(jià)促銷這么一折騰，立刻火了起來(lái)。原因就在于，雖然特價(jià)商品給他造成了一些損失，但是由此吸引來(lái)的消費(fèi)者對(duì)非打折商品的消費(fèi)，卻使他賺了個(gè)不亦樂(lè)乎。

陳小明采取的這種促銷方法就叫商品特賣，也叫做折扣銷售、打折、讓利酬賓等等，意思就是企業(yè)或商家通過(guò)降低產(chǎn)品售價(jià)，以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檫@種方法等于企業(yè)或商家直接讓利于消費(fèi)者，通過(guò)比較，好處看得見、摸得著，所以十分受消費(fèi)者的歡迎，促銷效果非常明顯，也是現(xiàn)在企業(yè)和商家非常喜歡采用的一種促銷方法。

折扣銷售一般由生產(chǎn)商直接發(fā)出指令，由經(jīng)銷商和零售商負(fù)責(zé)執(zhí)行，零售商也有直接進(jìn)行折扣銷售的。但是，事前要和生產(chǎn)商與經(jīng)銷商打好招呼，因?yàn)檫@種行為非常容易引發(fā)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的價(jià)格體系，造成市場(chǎng)混亂，給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商帶來(lái)麻煩和損失，容易引發(fā)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和零售商的矛盾。幾年前，作為家電零售商的國(guó)美與家電生產(chǎn)商的長(zhǎng)虹、TCL等廠家打得不可開交，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。作為零售商的國(guó)美不打招呼就大幅降價(jià)，搞得長(zhǎng)虹、TCL等生產(chǎn)商十分被動(dòng)，于是起而反擊，雙方大打出手，兩敗俱傷。

折扣銷售也分幾種：一種叫直接折扣，就是商品直接打折，比如七折、八折；另一種可稱為間接折扣，就是市場(chǎng)常見的附加贈(zèng)送。附加贈(zèng)送也分幾類，一類是外在捆扎式，比如一個(gè)大瓶的洗發(fā)水和一個(gè)小瓶的洗發(fā)水捆在一起賣，價(jià)格仍舊是原來(lái)大瓶的價(jià)格，等于是變相打了折扣；另一類叫內(nèi)置增量式，我們最熟悉的就是可口可樂(lè)等廠家的“加量不加價(jià)”；還有一種叫套餐式折扣，即企業(yè)將本企業(yè)所生產(chǎn)的幾種類型的商品捆扎或包裝在一起，以優(yōu)惠價(jià)格出售給消費(fèi)者。對(duì)于這幾類折扣銷售的方式，很難說(shuō)哪一類效果更優(yōu)越，企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)自身情況，擇優(yōu)選擇。

此類附加贈(zèng)送和后面我們將要講到的贈(zèng)品銷售的區(qū)別在于，附加贈(zèng)送中所贈(zèng)之物均為本企業(yè)所生產(chǎn)的同類或同樣的產(chǎn)品，而贈(zèng)品銷售中企業(yè)所贈(zèng)送給消費(fèi)者的贈(zèng)品，則來(lái)自其他企業(yè)或本企業(yè)生產(chǎn)的兩類完全不同的產(chǎn)品。

折扣銷售優(yōu)點(diǎn)是：1.直接給顧客以實(shí)惠，促銷效果明顯；2.過(guò)程簡(jiǎn)單，易操作；3.易取得經(jīng)銷商和終端零售商的配合；4.企業(yè)如運(yùn)用得好，還可以成為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。缺點(diǎn)是：1.直接損失企業(yè)利潤(rùn)；2.易引起價(jià)格戰(zhàn)，破壞市場(chǎng)環(huán)境；3.經(jīng)常打折銷售有損企業(yè)形象；4.價(jià)格下去容易回升難，操作不當(dāng)，影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

為此，在操作中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，選擇合適的折扣理由，以便做到“師出有名”，比如季節(jié)性折價(jià)、重大節(jié)日酬賓折價(jià)、廠家店家慶典折價(jià)，又如新店開張、開業(yè)N周年，銷售額或者銷售數(shù)量突破某個(gè)數(shù)量級(jí)折扣等，都可以作為折價(jià)的理由；還有拆遷、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、柜臺(tái)租賃期滿、清倉(cāng)甩賣等等。折價(jià)理由不合適，易引起消費(fèi)者反感，尤其是引起前期“高價(jià)”購(gòu)買了該商品的消費(fèi)者不滿，有損企業(yè)形象。長(zhǎng)期以往，將導(dǎo)致顧客流失，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。

第二，選擇合適時(shí)機(jī)推出折扣。有合適的理由，時(shí)機(jī)不對(duì)，大幅打折也不能起到促銷的效果，反而容易使企業(yè)陷入被動(dòng)。

第三，一些企業(yè)或店家搞假打折，先大幅提價(jià)后再打折，把消費(fèi)者當(dāng)做傻瓜，實(shí)則是在給自己掘墓坑。記者家附近有一個(gè)時(shí)裝精品店，本人曾在店中看中一件羊絨衫，標(biāo)價(jià)是528元，因?yàn)楫?dāng)時(shí)身上沒(méi)有帶夠錢，幾天后再去，看見店家打出新冬大幅折扣優(yōu)惠新老顧客的招牌，但發(fā)現(xiàn)自己原先看中的那件標(biāo)價(jià)528元的羊絨衫在店家聲稱大幅打了六折后，竟然變成了628元，記者當(dāng)即反問(wèn)店主，店家竟然大言不慚，說(shuō)店家打折主要為的是給顧客一個(gè)心理滿足，并不是真的要降價(jià)多少，其實(shí)顧客主要也是為了心理滿足，并不是真的貪圖東西便宜多少。

操作技巧上，一是注意折價(jià)的幅度。據(jù)觀察，企業(yè)在進(jìn)行折扣促銷時(shí)，折價(jià)幅度至少應(yīng)達(dá)到10%－15%，一般折價(jià)幅度達(dá)到20%或以上，才可能發(fā)揮比較明顯的促銷效果。多數(shù)情況下，尤其對(duì)于日常消費(fèi)品和快速消費(fèi)品，降價(jià)幅度在10%以下時(shí)，幾乎難以產(chǎn)生促銷效果。但如果折價(jià)幅度非常之大，亦需有充分理由向消費(fèi)者說(shuō)明，否則，會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑，不敢購(gòu)買你的商品。二是對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，每次選擇少數(shù)幾種商品進(jìn)行折扣，比全場(chǎng)折扣效果要好。陳小明搞的就是部分折扣。三是注意折價(jià)信息的傳播方法，將原價(jià)和折扣后的現(xiàn)價(jià)寫在同一標(biāo)簽掛于商品之上，這比印刷海報(bào)等傳播方式要好，因?yàn)樗梢允瓜M(fèi)者在看到降價(jià)信息的同時(shí)看到商品，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。四是折價(jià)盡量一次到位，避免在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)降價(jià)，那樣的話，容易落入消費(fèi)者“買漲不買落”的心理陷阱。五是如果折價(jià)幅度不大而金額較大，在標(biāo)簽上大字注明“現(xiàn)在購(gòu)買，馬上節(jié)省XX元”，比直接標(biāo)示9折優(yōu)惠、8折優(yōu)惠等對(duì)顧客的吸引力要大。

總而言之，折扣銷售好比一把雙刃劍，用得好可以殺敵，用不好等于自殺，商家要千萬(wàn)小心。

第 2 策

鬧事

在中國(guó)企業(yè)家中，葉文智可算是最會(huì)“鬧事”的一個(gè)。這個(gè)人做過(guò)教師，當(dāng)過(guò)保險(xiǎn)推銷員，弄過(guò)廣告，現(xiàn)為湖南黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理、鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)。

在葉文智創(chuàng)業(yè)發(fā)家的過(guò)程中，“鬧事”的本領(lǐng)起了重要作用。比如，1998年，他為自己承包經(jīng)營(yíng)的張家界著名風(fēng)景黃龍洞中的一根名為“定海神針”的石頭投保1億元人民幣，引起全國(guó)轟動(dòng)，新華社、中央電視臺(tái)、美國(guó)新聞周刊、俄羅斯塔斯社都進(jìn)行了報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)外報(bào)道這個(gè)消息的媒體超過(guò)了2700家。有人為葉文智算了一筆帳，他為黃龍洞“定海神針”付出的保險(xiǎn)費(fèi)不過(guò)2600萬(wàn)元人民幣，平均到每一家為其刊載過(guò)消息做過(guò)變相宣傳的媒體不到1萬(wàn)元，可以說(shuō)是一本萬(wàn)利。黃龍洞和葉文智的投資公司一下子便在全國(guó)出了名。

同年，葉文智又搞了另一次活動(dòng)，他又花2600萬(wàn)元，請(qǐng)來(lái)世界9個(gè)國(guó)家的11位頂級(jí)特技飛行員穿越張家界天門洞。相信很多朋友至今仍記得那熱鬧的一幕，當(dāng)時(shí)中央電視臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。據(jù)說(shuō)，這一活動(dòng)為張家界帶來(lái)的收入已超過(guò)25億元，葉本人自然也從中得到不少好處。

2002年，葉又承包了著名文學(xué)家沈從文的老家湖南鳳凰縣的數(shù)個(gè)重要風(fēng)景點(diǎn)。為了宣傳這些風(fēng)景點(diǎn)，2003年，他在鳳凰縣南長(zhǎng)城腳下用紅石沙巖和青石板壘了一塊面積達(dá)1000多平方米的“世界第一大圍棋盤”，然后邀請(qǐng)最走紅的兩名圍棋選手——中國(guó)國(guó)手常昊和韓國(guó)國(guó)手曹薰鉉——以真人作棋子，進(jìn)行比賽。據(jù)說(shuō)，這場(chǎng)比賽刷新了世界圍棋轉(zhuǎn)播賽的收視紀(jì)錄。為了達(dá)到出人意料的效果，他欲擒故縱，宣布向所有前來(lái)采訪本次比賽的新聞媒體收費(fèi)，又創(chuàng)造了一項(xiàng)全國(guó)紀(jì)錄。一些本來(lái)對(duì)此次圍棋比賽沒(méi)有興趣的媒體，因?yàn)槿~文智的反常行為，反而趨之若鶩。

有些人不太喜歡葉文智的風(fēng)格，認(rèn)為這個(gè)人太愛“鬧事”，不像一個(gè)企業(yè)家，企業(yè)家應(yīng)該穩(wěn)重。不知道葉文智并非不穩(wěn)重，他所搞的這一套，就是現(xiàn)在人們所稱的事件營(yíng)銷。包括2005年轟動(dòng)全國(guó)的“超級(jí)女聲”，蒙牛酸酸乳就因此而大出其名，搞的也是這一套。另外，還有很多大小企業(yè)搭“神五”、“神六”的便車，打的同樣是事件營(yíng)銷的牌。所謂事件營(yíng)銷，指的是企業(yè)通過(guò)主動(dòng)策劃或利用某些具有重大新聞價(jià)值或社會(huì)影響力的熱點(diǎn)事件，以吸引公眾的注意力，來(lái)提高企業(yè)形象和知名度，從而提高產(chǎn)品的吸引力，最終達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷方法。

事件營(yíng)銷的重點(diǎn)是借勢(shì)和造勢(shì)，有“事”則借，無(wú)“事”則造。葉文智所進(jìn)行的就是造“事”。本來(lái)沒(méi)有事，自己造些事出來(lái)，事出而勢(shì)成，就是借勢(shì)而為，達(dá)到了“四兩撥千斤”的效果。而那些搭“神五”、“神六”便車的企業(yè)，大多靠的就是借勢(shì)：事件本來(lái)就存在，他們所要做的是以一種合適的方法依附于其上，借著這些重大事件或熱點(diǎn)事件讓萬(wàn)眾矚目，將本來(lái)不為人注意的企業(yè)或產(chǎn)品顯露于公眾之前，吸引眾人眼球。說(shuō)到底，事件營(yíng)銷玩的還是一種注意力經(jīng)濟(jì)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷的好處在于：第一，節(jié)約成本，獲取超值回報(bào)。新聞媒體往往不請(qǐng)自來(lái)，可以為企業(yè)節(jié)約大量的廣告宣傳費(fèi)。第二，效果立竿見影。很多企業(yè)借助事件營(yíng)銷一夜成名。第三，企業(yè)不但可以推產(chǎn)品，還可以樹品牌，一箭雙雕。第四，操作簡(jiǎn)便，可以一個(gè)人操作，也可以一群人操作。

事件營(yíng)銷大企業(yè)可以做，小企業(yè)一樣可以做。葉文智為制造“事件”動(dòng)輒花費(fèi)幾百萬(wàn)數(shù)千萬(wàn)元，那是因?yàn)樗?cái)大氣粗。重慶大足縣農(nóng)民羅登強(qiáng)沒(méi)有那么多錢，但他借助衛(wèi)星育種、太空荷花的概念，僅花了15000元，照樣制造了一個(gè)轟動(dòng)性的事件，引得新聞媒體紛至沓來(lái)，為自己的荷花山莊很好地搞了一把事件營(yíng)銷。又比如，江蘇省揚(yáng)中市星星村村民常敦明，他辦了一家樂(lè)器廠，做笛子生意。用竹子做笛子，雖然手藝精湛，但因?yàn)闆](méi)錢打廣告，產(chǎn)品缺乏知名度，不好賣。后來(lái)他突發(fā)奇想，做了一支3米長(zhǎng)的能夠吹奏的大笛子，帶著它到各處去表演，又申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄，引起了眾多新聞媒體的興趣，連中央電視臺(tái)“綜藝大觀”都將他請(qǐng)到北京現(xiàn)場(chǎng)表演。一朝成名后，常敦明制作的竹笛也馬上成了俏貨和搶手貨，他的樂(lè)器廠因此擺脫了困境。

在實(shí)際操作中，應(yīng)充分利用既有“事件”，如明星事件、體育事件（如2008年北京奧運(yùn)會(huì)）、新聞事件（如神五、神六飛天）、輿論中心事件（如特氟龍不粘鍋、有毒保鮮膜等），企業(yè)亦可以無(wú)事找事，自己策劃“事件”進(jìn)行炒作，比如組織活動(dòng)，推出新概念等。但不管怎樣，必須注意：第一，不要過(guò)火，否則可能引火燒身，引起消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反彈，如金龍魚調(diào)和油的“1∶1∶1”事件，本來(lái)是想搞一個(gè)事件營(yíng)銷，卻因?yàn)椴僮鞑划?dāng)，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群起而攻之，消費(fèi)者也感覺上當(dāng)受騙，使企業(yè)品牌和公信力也受到嚴(yán)重?fù)p害，得不償失；第二，要考慮社會(huì)輿論，制造“事件”時(shí)不能違背風(fēng)俗民情；第三，不要打政治牌，不要玩政治擦邊球，其中包括國(guó)際政治。（編輯/雨馬）