提 要：現(xiàn)代廣告是現(xiàn)實物欲與文學整合的一種表達，兼具媚俗與求雅的雙重屬性。廣告翻譯既要避免過分求美求雅，也要切忌粗俗、庸俗或低俗化。講求適度和諧、不偏不倚、因勢而宜的中庸之道，要求廣告翻譯在美學與實用、高雅與通俗之間取得一種動態(tài)的平衡，使廣告譯文雅俗相和、雅俗相成，達到雅俗共賞的藝術(shù)效果。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯;中庸之道;雅俗共賞

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1000-0100(2008)05-0107-4

A Dynamic Balance Between Refinement and Popularity in Advertising Translation

—Inspiration from the Confucius Doctrine of the Mean

Wei Jin

(Hunan Financial and Economic College， Changsha 410205， China)

Modern Advertising is a mixed expression of material desires and literary pursuit with a double standard of seeking both popularity and elegance. So there should be avoidance of either elegance aloof from public interest or vulgarity out of fawning on the public in advertising translation. In light of the Confucius Doctrine of the Mean， advertising translation requires a dynamic balance between aesthetic pursuit and practical utility， producing an artistic effect of appealing to both refined and popular tastes.

Key words： advertising translation; the Doctrine of the Mean; appealing to both refined and popular tastes

1 引言

隨著“文化工業(yè)”時代的到來，一種全新的消費性的大眾文化以不可阻擋之勢成為當代中國大眾文化生活中的主潮。這種全新的消費文化主要滿足人們的感性娛樂需求，具有市場化、世俗化、游戲化、平面化和大眾的參與性等等特征。由于市場經(jīng)濟、大眾傳媒和商業(yè)化復制的強勁作用，審美文化由超逸轉(zhuǎn)向隨俗，大眾文化進入了審美的領(lǐng)地。隨著審美觀念和藝術(shù)的被廣泛擴張或泛化，作為大眾文化突出形態(tài)的廣告文化，尤其是現(xiàn)代商業(yè)廣告文化，逐漸形成自己獨特的話語模式。當現(xiàn)代商業(yè)廣告憑借語言修辭，藝術(shù)化地提高其促銷功能時，購物對于消費者而言，就不僅僅是一種純粹理性計算的經(jīng)濟交易，而主要是一種閑暇時間的消遣活動。與其相應，商業(yè)廣告已經(jīng)不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而且是一種獨具魅力的審美文化現(xiàn)象。

2 商業(yè)廣告語言的審美特征與翻譯要求

商業(yè)廣告首先是一種經(jīng)濟活動，具有“很強的目的性”（富饒 2007：73）。實用與理性本應該是商業(yè)廣告訴求的基礎，然而在當代社會，人們消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為它的物質(zhì)特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認同。因此，商業(yè)廣告訴求通常以審美的方式去實現(xiàn)自身的功利目標。

現(xiàn)代商業(yè)廣告的敘事方式及表現(xiàn)手法紛紛吸取文學文體的特點，如散文化、小說化、戲劇化等等，但同時，其興趣并不停留在奇異的故事性、生動的修辭上，商業(yè)廣告交際的主要目的“不是抒發(fā)什么感情， 也不是擺出什么事實，而是引誘讀者， 要他掏出錢來買東西”(王宗炎 1982)。這就從本質(zhì)上決定了廣告的媚俗性，它必須生活化、娛樂化、消費化，貼近并取媚大眾，滿足大眾的日常審美需要。因此，商業(yè)廣告文字既必須力求優(yōu)美新奇以吸引受眾，又不能像文學那樣一味唯美是求。

正如有的學者闡述的那樣，“在商業(yè)活動中，消費并沒有像人們所預想的由純粹物質(zhì)行為向精神行為轉(zhuǎn)化，其中的‘文學性’或‘審美’與文藝學中的‘文學性’或‘審美化’，在各自話語中的位置和功能并不是一回事。就前者而言，‘文學性’或‘審美化’只是一種手段而不是目的，是通過象征、暗示、虛構(gòu)吸引購買力，是通過趣味的極力渲染、塑造來培養(yǎng)和開發(fā)市場”（吳子林 2005：75-79）。也就是說，商業(yè)廣告語言的文學性是一種實用主義的“文學性”，與純粹的文學藝術(shù)語言不同，它具有明確的功利性和實用性。費克斯指出，大眾文化所運用的文本策略和手段與高雅文藝作品所遵奉的藝術(shù)手法是不完全相同的。如果僅以后者的審美標準作為衡量前者的尺度，就不可能認識它們的真正價值，因為這些策略和手段往往正是高雅的文藝審美價值所鄙視和排斥的。（徐賁 1996：263-264）一方面，商業(yè)廣告語言要在滿足消費者肉體和生理需要的物質(zhì)實用性的同時，盡可能滿足人們精神需要的審美情趣，避免一味走大眾趣味、時尚趣味而徹底粗俗或庸俗化；另一方面，商業(yè)廣告語言又不像純文學那樣一味追求高雅和崇高而疏離世俗大眾，孤芳自賞，它必須以大眾的欣賞趣味、思維習慣，大眾的認識水平和道德標準作為其審美追求。因此，商業(yè)廣告語言文雅而不深奧，通俗而不低俗，商業(yè)廣告翻譯也必須在美學與實用、高雅與通俗之間取得一種藝術(shù)的節(jié)制和均衡，從而溝通不同價值和不同文化之間人們的心理、情感和思想，取得雅俗共賞的藝術(shù)效果。

中國傳統(tǒng)文化觀念中，雅、俗兩種文化的界定所依據(jù)的標準，一是語言，二是思想意識，三是審美情趣。俗文化要求語言通俗淺顯、純真自然，書寫內(nèi)容遠離詩性、背離崇高，不太注重深邃的思想內(nèi)涵，力求滿足大眾的口味，雖難免粗淺雜蕪，但卻常常洋溢著普通人的情感浪花，得到大多數(shù)民眾喜愛；而雅文化強調(diào)語言文字風格的典雅優(yōu)美，思想內(nèi)涵的博大崇高和境界高潔、情趣高雅的審美追求。

中國美學史上，“俗”一直被看成與“雅”相對立的一個審美觀念，“雅”與“俗”既是人生美學的重要內(nèi)容，也是藝術(shù)美學的重要標準。那么，如何達到商業(yè)廣告翻譯的雅俗共賞的藝術(shù)效果呢？不妨借鑒吸收中國傳統(tǒng)哲學中庸之道。

3 中庸之道對商業(yè)廣告翻譯的啟示

3.1 儒家的中庸之道

中庸作為儒家的世界觀、方法論和倫理道德標準，在儒家思想體系中處于核心地位。在道德實踐中，孔子要求人們的行為恰當適中，無過無不及?！白迂晢枺骸畮煟ㄗ訌垼┡c商（子夏）也孰賢？’子曰：‘師也過，商也不及’。曰：‘然則師愈與？’子曰：‘過猶不及?！保ā墩撜Z#8226;先進》）太過與不及一樣皆不足為法。只有不偏不倚的中正，才可以為常行之法。孟子也說：“可以與，可以無與，與傷惠；可以死，可以無死，死傷勇?！保ā睹献?8226;離婁下》）可見，“中庸”即符合規(guī)律，允執(zhí)其中，其本義是對極端的否定，保持思維的彈性和活性， 反對思想和行動上的任何偏激、極端，講求合理有節(jié)，適度和諧，平正通達。中庸之道的要點是，在對立面相互制約的統(tǒng)一中把握行為的度。

首先，中庸之道是一種思維方式，一種行為方法。持“中”首先指不偏不倚，無過無不及，恰如其分，恰到好處；不偏不倚也體現(xiàn)為不執(zhí)一，不執(zhí)一端，不執(zhí)一事、一物、一理，不執(zhí)一己之“我”。一次，子路問孔子，聞道就行嗎?孔子答:有父兄在，怎么可以聞道而行呢。后來冉有也問同一個問題，孔子則作了肯定的回答。公西華很奇怪，孔子解釋:“求也退，故進之;由也兼人，故退之?！?《論語#8226;先進》) 可見，理不是死的。

其次，中庸之道不是墨守成規(guī)，而要因時作則，因勢而宜，常中有變，變中有常，審時度勢，這就是時中觀的辯證法?！墩撜Z#8226;子罕》云：“子絕四：毋意，毋必，毋固，毋我?！蔽惚匚愎碳词遣凰朗亟虠l，有靈活性。孔子還說：“我則異于是（指伯夷、叔齊等八人的操行風格），無可無不可?！保ā墩撜Z#8226;微子》）即沒有固定的可以，也沒有固定的不可以，一切都取決于當下應該（義）與否。這也就是因時制宜，根據(jù)變化了的情況，確定當下的中道?？梢?，中庸之道滲透著原則性和靈活性相結(jié)合、具體問題具體分析的精神。在做一件事之前全面仔細地權(quán)衡考慮找出最適中的方案叫“中”；而隨著時間的推移、環(huán)境的發(fā)展適時調(diào)整把握正確之道是更高層次的“中”。中庸不是機械地折衷，而是意味著一種能力，它可以在一個特定的情況下積極地運用各種有效的手段方法，找出在當時特定時間內(nèi)所能夠想到的最佳解決方案。

作為認識論和方法論的中庸之道，在實際運用中所牽涉到的具體思想內(nèi)容自然會有其時代的、階級的局限性，但中庸之道作為一種方法論的抽象，卻是一種有普遍意義的、合理的東西。

3.2 中庸之道對商業(yè)廣告翻譯的啟示

儒家的中庸思想，對我們正確認識廣告翻譯，具有很好的啟示意義。中庸之道，特別是中庸之道中的“時中”思想，有助于我們從總體上把握翻譯技巧的多樣性和可選擇性，在動態(tài)中不斷地調(diào)整翻譯策略。

3.21 對認識論的啟示

商業(yè)廣告具有傳真與求美并舉、表事與移情同用的特點，兼具媚俗與求雅的雙重屬性。因此廣告的翻譯必須在精英與凡俗之間架起一座橋梁，在美學與實用、高雅與通俗之間取得一種動態(tài)的平衡，在求美求雅的同時又同樣體現(xiàn)極強的實用性和功利性。廣告翻譯中既要避免過分求美求雅，也要切忌粗俗、庸俗或低俗化，使廣告譯文蘊涵深刻而耐讀，格調(diào)高雅而好懂，達到雅俗共賞的藝術(shù)效果。

3.22 對方法論的啟示

中庸之道對商業(yè)廣告翻譯方法論的啟示之一：商業(yè)廣告翻譯中應加強對受眾的文化語境研究。商業(yè)廣告的審美效應之一，就是看它是否帶給受眾感情上的共鳴與精神上的愉悅。不同文化背景的人們由于價值理念、語言形式、思維習慣等的不同，其審美判斷會存在一定的差異，因此由于審美情趣帶有民族的差異性，此國之雅不一定是彼國之雅，同樣，此國家喻戶曉的東西在彼國卻很可能令人費解。翻譯中必須重視文化語境研究，因時制宜地調(diào)整翻譯策略，既可化俗為雅，也可化雅為俗或以俗為雅，使譯文滿足譯語民族的審美要求。例如：

① 曹州城內(nèi)有一隅首， 名曰“尤之女”。據(jù)傳尤之女釀得一手好酒， 偶被孔子一飲， 贊曰:“圣賢至美! ”故得名“圣酒”。(曹州圣酒)

原廣告詞古雅含蓄，極富文采和中國文化內(nèi)涵。由于中國和英語國家在文化和思維方式上存在著巨大的差異，要是把原文直譯成英語，非但不雅，而且會使譯文讀者不知所云。然而，要把漢語中特有的文化詞語譯成純正的英語，使之達到“雅”的水平，是很不容易的。

譯文為: There is an intersection named“Girl Youzhi”in Caozhou City. The story goes that Girl Youzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident. He praised this liquor to be a delicious one. So it got its name as Liquor“Shengjiu”.

從譯文看，首先， Confucius (孔子)對一般的英語讀者來說，并非人人皆知，即使知道其名也并非能像中國讀者那樣對其產(chǎn)生同樣的感情；另外，孔子的話“圣賢至美!”的譯文a delicious one與“圣酒”的譯文Liquor“Shengjiu”之間看不出有任何的因果聯(lián)系。看到此廣告的英語讀者，難免如墜霧里，似懂非懂，更談不上心領(lǐng)神會其中的寓意，進而產(chǎn)生購買的興致了。因此，有的學者建議在Confucius之后增加解釋性翻譯:the great ancient Chinese educator. 又因我國古人通常稱“清酒”、“濁酒”為“圣人”和“賢人”，“圣賢至美! ”意為“酒之上品”，建議譯成excellent!再因“圣酒”漢語寓意深刻， 高雅別致， 而音譯成Shengjiu便黯然失色，對英語讀者來說，不能解意， 也無從聯(lián)想，所以改譯“圣酒”為Saint Liquor，以產(chǎn)生原文的寓意效果。

中庸之道對商業(yè)廣告翻譯方法論的啟示之二：翻譯中要注意商業(yè)廣告文體的對比研究。中英商業(yè)廣告在語言的使用上存在著明顯的差異，翻譯時要根據(jù)譯語的語言文體特點，或保留或轉(zhuǎn)換或舍棄或添加，切忌牽強生硬，弄巧成拙。例如，漢語的景物描寫與英語的景物描寫在寫法上有很大的不同：漢語用詞凝練含蓄、音韻和美，語言近乎詩化，景物刻畫不求明細，追求一種意象的朦朧之美；而英語的景物描寫大多實景實寫，力求忠實地再現(xiàn)自然。這種文體差異在旅游外宣廣告翻譯中體現(xiàn)得尤其突出。例如：

②原文：這里三千奇峰拔地而起，形態(tài)各異：有的似玉柱神鞭，立地頂天；有的像銅墻鐵壁，巍然屹立；有的如晃板壘卵，搖搖欲墜；有的如盆景古董，玲瓏剔透……神奇而真實，迷離而又實在，不是藝術(shù)創(chuàng)造勝似藝術(shù)創(chuàng)造，令人嘆為觀止?！段淞暝达L景》

譯文：3000 crags rise in various shapes. They are like whips or pillars propping up the sky; or huge walls， solid and sound; or immense eggs piled on an unsteady boarder; or miniature rocky or curios... Fantastic but actual， dreamy but real! They are not artistic works， but more exquisite than artistic works.

原文行文對仗，富有文采。譯文讀起來卻語言啰唆，言之無物，不符合英語景物描寫的行文習慣。王宏提出避“虛”就“實”的譯法（王宏 2003：38），去掉一些不必要的虛華溢美之詞。建議改譯為：

3000 crags rise in various shapes— pillars， columns， walls， shaky egg stacks and potted landscapes...conjuring up fantastic and unforgettable images.

改譯表達自然流暢，更符合英語民族的審美特點。反之，如果將英語的景物描寫譯成漢語時，又往往需要為具體景物增添必要的修飾詞語，實現(xiàn)雅化，以符合漢民族的審美特點。又如：

③ 江岸上彩樓林立，彩燈高懸，旌旗飄搖，呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的節(jié)日場面。千姿百態(tài)的各式彩龍在江面游弋，舒展著優(yōu)美的身姿，有的搖頭擺尾，風采奕奕;有的噴火吐水，威風八面。

譯文:High-rise buildings ornamented with colored lanterns and bright banners stand out along the river banks. On the river itself， gaily decorated dragon-shaped boats await their challenge， displaying their individual charms to their hearts’ content. One boat wags its head and tail; another spits fire and sprays water. (何志范)

譯文雖然沒有與“呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的節(jié)日場面”、“風采奕奕”、“威風八面”等對應的詞句，但仍然通過gaily decorated， displaying their individual charms to their heart’s content將意義與氣氛很好地表達了出來。（洪明 2006） 原廣告文采飛揚，譯文則充分考慮譯語受眾的理解情況及審美情趣，在遣詞構(gòu)句上顯得客觀樸實，給讀者一個直觀生動的印象。

中庸之道對商業(yè)廣告翻譯方法論的啟示之三：從文學及其他文體翻譯理論中吸取養(yǎng)料，靈活借鑒和運用各種翻譯手段和方法。商業(yè)廣告的語用目的始終是愉悅受眾，從而使其接受信息。如果這一目的可以通過其他手段來達到，翻譯中就不必墨守成規(guī)，拘泥于某種形式或方法。例如：

④ 原文：Windolene

Wipe it on， Windolene. Wipe it on， Windolene.

That’s how to get your windows clean.

Wipe it off straight away. Wipe it off no delay.

So easy with new Windolene. Windolene.

譯文：凈窗劑

擦呀擦，凈窗劑。擦呀擦，凈窗劑。

如何凈窗，使用凈窗劑。

擦去窗上污漬。擦吧，別遲疑。

用這種凈窗劑，易擦易凈。Windolene牌凈窗劑。

廣告原文采用詩歌形式，音韻和諧，直觀明快，讀來朗朗上口，容易記憶。在這首詩歌里面，凈窗劑這一日常生活用品成為一種含義朦朧而又詩意盎然的東西，生活用品的詩意化，滿足了人們?nèi)粘Ｉ顚徝阑男枰?。再看看譯文，可謂俗不可耐：由于亦步亦趨照搬原文的字句，既不符合漢語詩歌韻律，又缺乏詩意美感，嚼牙拗口，難以卒讀；再加上凈窗劑這一日常生活用品像個“程咬金”反復“殺出”，掃盡讀興，使讀者避之不及。原文Windolene（凈窗劑牌名）雖是一個杜撰擬音詞，但一看到或讀起它，人們便會聯(lián)想到window clean（窗戶干凈）這一詞語，因此與漢語“窗必凈”相吻合，筆者試將原詩改譯為：新型窗必凈 / 去污顯神功 / 蘸點窗必凈 / 簡單又好用 / 快擦莫遲疑 / 窗兒潔如鏡。改譯雖不甚理想，但還流暢明朗，簡短有力，讀來親切上口，也符合這一日常用品廣告受眾尋常百姓的審美心理。

4 結(jié)束語

在傳統(tǒng)的認識里面，審美是獨立于日常生活之外的藝術(shù)活動，這種無功利的高雅藝術(shù)所創(chuàng)造的是超然于庸俗、乏味人生的偉大的精神體驗。正如康德所說，“審美趣味是一種不憑任何利害計較而單憑快感或不快感來對一個對象或一種形象顯現(xiàn)方式進行判斷的能力。這樣一種快感的對象就是美的”（朱光潛 1979：361）。然而，在全球化的大眾文化背景下， 審美觀念不再僅僅局限于傳統(tǒng)的藝術(shù)領(lǐng)域，它已蔓延于經(jīng)濟、政治、文化和日常生活的各個方面。各種商品廣告既傳播了商品信息，又有動人的敘述、曲折的情節(jié)、引人的懸念和情感的渲染。審美享受與各種商品信息的結(jié)合，使消費者從中得到多樣整合的享受。因此，廣告翻譯必須順應廣告的審美特點，既要避免刻意追求過度雅化、美化和書面化，又要防止譯文平淡乏味甚至粗俗或庸俗化；翻譯中采取不偏不倚、靈活機動的中庸之道，可使譯文雅俗相和、雅俗相成，從而滿足不同文化層次的讀者和同一讀者的不同層次的審美要求。

參考文獻

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收稿日期：2007-10-17

【責任編輯 李洪儒】