滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х?）

品評：作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢“味道好極了”那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

鐵達(dá)時(shí)煥然一新的時(shí)間（鐵達(dá)時(shí)表）

品評：甲乙兩項(xiàng)事物相連時(shí)，把屬于描寫甲事物性狀的詞語移來描寫乙事物的修辭，叫移就。“煥然一新”形容能讓人看到的新氣象，這里移用來描繪看不見的“時(shí)間”，新穎、別致，可使人對商品產(chǎn)生一種“煥然一新”的感覺。再看以下移就：

關(guān)懷每一絲驕傲，保護(hù)每一絲尊嚴(yán)，揮灑每一絲魅力，凝聚每一絲自信（桃麗絲特護(hù)發(fā)油）

唯有優(yōu)秀的咖啡才值得再飲一杯（比奇·納特咖啡公司）

蒙的席夢思（席夢思床墊）

品評：以上“絲”“優(yōu)秀”“蒙眬”等詞語的移用，不僅能突出所描繪商品的性狀，而且能將人們使用商品的感受融于其中，表達(dá)簡潔新穎。運(yùn)用諧音來使語義流轉(zhuǎn)，音韻和諧：

流汗不留汗（內(nèi)衣）無線，你的無限（英特爾公司）

品評：利用“流”與“留”的諧音關(guān)系，巧妙地表達(dá)出該內(nèi)衣透氣功能好，穿著舒適的特點(diǎn)。既表達(dá)出“走向無限，需有無線的支持”的內(nèi)涵，又強(qiáng)凋了英特爾公司擁有無限的技術(shù)實(shí)力。精心煉字和創(chuàng)造性的搭配，能營造意境，增添志趣：

陽光翠園叫響了明媚的春天（長春陽光翠園）

把柔媚澆在身上（香浴乳）

品評：“叫響”一詞巧妙地將視覺印象轉(zhuǎn)化為聽覺印象，使人們仿佛聽到鳥鳴草長的聲音，感受到生命的活力。同時(shí)，“叫響”一詞還暗示出“陽光翠園”在生機(jī)盎然的房地業(yè)中脫穎而出?！皾病弊峙c“柔媚”聯(lián)在一起，可讓人想到雨露滋潤下花朵的千嬌百媚，從而激發(fā)人們對使用“香浴乳”效果的美好聯(lián)想。廣告中改變詞性，可用較少的文字，表達(dá)較豐富內(nèi)容，收到簡潔、生動(dòng)、新穎的修辭效果：

最女人的表（某手表）

品評：將“女人”由名詞轉(zhuǎn)為形容詞用，賦予了該手表足以令女人自豪的魅力，女人們可根據(jù)自己的審美情趣展開聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生一睹為快地欲望?！跋掳嗔?，讓樂聲悠揚(yáng)我夜晚”（某樂器店）“享用科學(xué)，舒適生命”（三精藥業(yè)）中的“悠揚(yáng)”，“舒適”均為形容詞轉(zhuǎn)為動(dòng)詞用，簡潔生動(dòng)地描繪出心理的感受。為了強(qiáng)化語義，有時(shí)將一個(gè)固定詞組拆開來用：

予我長袖，我必善舞

品評：將“長袖善舞”一詞拆開，生動(dòng)地描繪出廣告?zhèn)髅降姆?wù)效果。

但我們公司外有山有水，公司里有精有神。如您中意敬請加盟（某廣告公司招聘廣告）

品評：將“精神”一詞拆開，使這兩個(gè)字產(chǎn)生一語雙關(guān)的效果，即可理解為企業(yè)精神，又可理解為精兵強(qiáng)將。有時(shí)以事物的特征來借代事物，簡潔凝練，品性突出：

時(shí)尚和你一起漫步海灘（布萊德泳裝） 我們只出售舒適（羅斯曼制鞋公司）

品評：以“時(shí)尚”代“泳裝”，以“舒適”代鞋，形象鮮明，產(chǎn)品質(zhì)量宛然可見。

今年夏天在對蚊子的防空戰(zhàn)中又有一種特具威力的武器加入：新式防空武器——潔士滅蚊滴加液、潔士電熱蚊香片

對當(dāng)下中國文學(xué)的一次暴動(dòng)和顛覆，把獲取了不當(dāng)名聲的“經(jīng)典”作家拉下神壇。

品評：借用軍事術(shù)語，大詞小用，幽默風(fēng)趣?！氨﹦?dòng)”和“顛覆”都是政治領(lǐng)域用語，借用到文學(xué)批評領(lǐng)域，化貶為褒，意在強(qiáng)調(diào)批評之徹底。兩個(gè)借用的詞匯不僅把此書的全新視角、獨(dú)特觀點(diǎn)展示給讀者，還給人一種新鮮感。又如兩例詞語借用或降用：

保護(hù)大腦 捍衛(wèi)心臟（天保寧牌心腦血管病藥物）

締造肌膚凈白剔透的效果?。T閨秀珍珠美白霜）

品評：“捍衛(wèi)”一詞語義較重，多與政治領(lǐng)域的重大事件組合使用。文案借用“捍衛(wèi)”一詞，即突出了藥效，又強(qiáng)調(diào)了心臟之于人體的重要性。如果換上普通的詞語，不僅會(huì)減弱表意的作用，而且少了風(fēng)趣的色彩?！熬喸臁币辉~多與偉大的事業(yè)組合使用，用以描述化妝品效果，巧妙地凸現(xiàn)了化妝品奇異功能。有時(shí)改變詞語的感情色彩，亦有奇效：

我們干的就是火上澆油（倚天廣告公司）

外強(qiáng)中干（相機(jī)保藏箱）

品評：“火上燒油”一詞，喻有意增加別人的憤怒或擴(kuò)大事態(tài)的發(fā)展，是貶義詞。在廣告中，這個(gè)比喻義已不復(fù)存在，而它的字面之意，即在燃燒的火上再加上油，讓它越燃越旺，卻被用來形容廣告公司與客戶的關(guān)系，這種化貶為褒的用法即新奇、幽默又貼切?！巴鈴?qiáng)中干”本是地道的貶義詞，但這里只取其字面義“外殼結(jié)實(shí)，里面干燥”，用來保藏相機(jī)再好不過了。法國印象鉆飾的廣告是“喜新厭舊”，就是讓你能夠“一次購買，不斷更換”最新款式的鉆飾，貶義全無，只取字面義。把本來只適用于甲事物的詞語，順勢拈來用到乙事物上的修辭方式，叫拈連，它可以發(fā)掘出蘊(yùn)含在商品中的文化價(jià)值，升華品牌的形象：

支撐你的褲子 也支撐你的尊嚴(yán)（背帶）

孔雀牌毛衣針，用它可以為您編織出多種多樣的毛衣，還可不您編進(jìn)無限的情感，織出一片愛意（孔雀牌毛衣針）

品評：背帶可以支撐褲子，卻不能支撐人的尊嚴(yán)，動(dòng)詞“支撐”被拈連使用后，與“人的尊嚴(yán)”超常組合，顯示出商品的高檔與高貴，從而突出了商品給人們帶來的利益，升華了品牌的形象。由編織毛衣引出編進(jìn)無限情感，織出一片愛意。文案用人類最美好的情感推銷商品，極打動(dòng)消費(fèi)者。下面的順手拈來更為絕妙：

飼寶920：催豬不吹牛

信發(fā)雕刻機(jī)：雕琢生活

裁縫剪刀：裁剪江山如錦繡

山東三川機(jī)械有限公司：三川鏈條 連接世界

品評：運(yùn)用了拈連手法，冷冰冰的金屬便與市場、生活、錦繡江山、世界巧妙地連在了一起，于是廣告文案便收到了化平凡為神奇的表達(dá)效果。最后品咂某理發(fā)店的廣告：

雖屬毫末技藝，卻是頂上文章

品評:“毫末”即有“頭發(fā)梢”之意，又有“微不足道”之意?！绊斏稀奔从小邦^頂”之意，又有“頂好”之意。這則楹聯(lián)廣告同時(shí)運(yùn)用了雙關(guān)與對比手法，即幽默地描繪出行業(yè)特征，又巧妙地夸贊了自己。似信手拈來，卻涉筆成趣。