蔚　泓

從前，有一位愛(ài)民如子的國(guó)王，在他的英明領(lǐng)導(dǎo)下，人民豐衣足食，安居樂(lè)業(yè)。深謀遠(yuǎn)慮的國(guó)王卻擔(dān)心當(dāng)他死后，人民是不是也能過(guò)著幸福的日子，于是他召集了國(guó)內(nèi)的有識(shí)之士，命令他們找一個(gè)能確保人民生活幸福的永世法則。

三個(gè)月后，這班學(xué)者把三本六寸厚的帛書(shū)呈上給國(guó)王說(shuō)："國(guó)王陛下，天下的知識(shí)都匯集在這三本書(shū)內(nèi)。只要人民讀完它，就能確保他們的生活無(wú)憂了。"國(guó)王不以為然，因?yàn)樗J(rèn)為人民都不會(huì)花那么多時(shí)間來(lái)看書(shū)。所以他再命令這班學(xué)者繼續(xù)鉆研，兩個(gè)月內(nèi)，學(xué)者們把三本簡(jiǎn)化成一本，國(guó)王還是不滿意，要求他們精簡(jiǎn)為一頁(yè)紙的內(nèi)容。再一個(gè)月后，學(xué)者們把一張紙呈上給國(guó)王，國(guó)王看后非常滿意地說(shuō)："很好，只要我的人民都真正日后有奉行這寶貴的智慧，我相信他們一定能過(guò)上富裕幸福的生活。"說(shuō)完后便重重地獎(jiǎng)賞了這班學(xué)者。

原來(lái)這張紙上只寫(xiě)了一句話：天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。

作為一種經(jīng)濟(jì)思想，“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”具有普世價(jià)值，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里尤其如此。中國(guó)自古也有同樣的說(shuō)法，那就是“天上不會(huì)掉餡餅”。從法律的角度來(lái)看，因?yàn)槭澜缟先魏问露际怯袑?duì)價(jià)的；經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)非把它描述為任何東西都有成本而已。

但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，免費(fèi)的午餐卻到處都有，天上常常掉“餡餅”。你消費(fèi)，不用自己買(mǎi)單，產(chǎn)品或服務(wù)的提供商根本不收你的錢(qián)，而且你消費(fèi)得越多，廠商還越高興。而這種消費(fèi)模式之所以能夠一直存在，是因?yàn)橛械谌皆谔婺阗I(mǎi)單，替產(chǎn)品或服務(wù)的提供商支付費(fèi)用。這種經(jīng)濟(jì)模式被稱為“第三方買(mǎi)單”。

音樂(lè)發(fā)燒友對(duì)全球四大唱片公司之一的百代公司都很熟悉，該公司旗下有很多著名歌星。音樂(lè)發(fā)燒友聽(tīng)到自己所喜愛(ài)的歌星出了新歌的時(shí)候，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你只能去購(gòu)買(mǎi)百代公司錄制的唱片，從自己口袋里掏錢(qián)的。但如今任何歌星的歌曲，你都可以免費(fèi)得到。方法很簡(jiǎn)單，你只需要上百度公司的MP3搜索就可以下載到最新的歌曲，而且不用擔(dān)心版權(quán)問(wèn)題，因?yàn)橛腥藥湍阗I(mǎi)單。

百度MP3搜索是目前中國(guó)最大的MP3搜索平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，催生了MP3這種數(shù)字化音樂(lè)。網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷與廣泛，使唱片公司對(duì)版權(quán)的保護(hù)降到了最低。網(wǎng)民下載的各種免費(fèi)MP3音樂(lè)，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為唱片公司戶頭上的真金白銀。傳統(tǒng)的版權(quán)盈利模式被互聯(lián)網(wǎng)沖擊得體無(wú)完膚。于是七大唱片公司紛紛狀告百度，可是案子的標(biāo)的僅僅只有可憐的173萬(wàn)元。而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)歌曲《兩只蝴蝶》的單月彩鈴下載量卻達(dá)到了500萬(wàn)次，單曲產(chǎn)值上億元！這是任何超白金唱片也望塵莫及的天文數(shù)字。百度MP3成為了一個(gè)強(qiáng)大的造星平臺(tái)?！独鲜髳?ài)大米》之類的許多歌曲借助這個(gè)平臺(tái)一炮而紅。唱片公司在起訴百度的同時(shí)，對(duì)百度這樣一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺(tái)心生向往。百代公司干脆撤消對(duì)百度的起訴，在2007年1月16日與百度公司聯(lián)姻，宣布共同拓展中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供華語(yǔ)音樂(lè)在線服務(wù)。根據(jù)協(xié)議，百代授權(quán)百度使用其所有華語(yǔ)歌曲，供網(wǎng)民在百度MP3搜索上免費(fèi)試聽(tīng)，而百代和百度將對(duì)廣告商的贊助進(jìn)行分成。

在這種合作模式下，廣告商為免費(fèi)音樂(lè)買(mǎi)單，音樂(lè)用戶可以以最大的限度增長(zhǎng)；對(duì)唱片公司來(lái)說(shuō)，借助百度公司的互聯(lián)網(wǎng)，旗下的音樂(lè)能夠比以前任何方式的傳播范圍更廣、更迅速；廣告的分成模式保證了收入；唱片公司旗下的歌手也因此獲得了更大的推廣度和知名度；對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，所下載的百代音樂(lè)，都是合法的、正版的，更關(guān)鍵的是，是免費(fèi)的！

由于有了第三方買(mǎi)單，產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)讓消費(fèi)者使用，自己還能夠贏利的案例比比皆是。像Google和百度，它們都提供搜索服務(wù)，所有用戶都可以免費(fèi)使用搜網(wǎng)，而且用戶的增加和搜索流量的增加雖然會(huì)增加Google和百度的運(yùn)營(yíng)成本，但Google和百度根本不會(huì)在意這些成本的增加，反而盼望著用戶越來(lái)越多，流量越來(lái)越大。因?yàn)橛脩羧涸絹?lái)越龐大，Google和百度對(duì)那些想讓搜索用戶優(yōu)先搜索到自己信息的第三方的吸引力就越來(lái)越大。隨著Google和百度競(jìng)價(jià)排名廣告業(yè)務(wù)的推出，第三方顧客也就愿意支付Google和百度越來(lái)越多的廣告費(fèi)用。

對(duì)第三方買(mǎi)單現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)家王建國(guó)教授進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十年的深入研究，他認(rèn)為這種現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，是因?yàn)樵谝孕畔?、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)和文化為經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒(méi)有明顯的、甚至已經(jīng)沒(méi)有了邊界。相應(yīng)的，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場(chǎng)不再是單一的，產(chǎn)品與目標(biāo)顧客之間不再是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系。網(wǎng)網(wǎng)相聯(lián)，網(wǎng)網(wǎng)互生外部效果，這樣經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者都是不同程度的利益相關(guān)者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。一方為另外一方的產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單不僅降低了對(duì)方的成本，反而還能夠降低自己的成本，提高自己的盈利水平。

按照王建國(guó)教授的描述，他的1P理論的本質(zhì)，就是通過(guò)整合網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的外部效果，為第三方創(chuàng)造價(jià)值并借助第三方買(mǎi)單，使產(chǎn)品或服務(wù)以低于平均成本的價(jià)格賣(mài)給目標(biāo)顧客還能夠贏利。如果與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論來(lái)比較，他這種引入關(guān)聯(lián)第三方買(mǎi)單的研究，實(shí)際上是拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷的研究范圍，突破了傳統(tǒng)的以價(jià)格戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷理論。他把傳統(tǒng)營(yíng)銷的多P戰(zhàn)略主要?dú)w結(jié)為產(chǎn)品價(jià)格這個(gè)P，即消費(fèi)者成本問(wèn)題。圍繞這一個(gè)P來(lái)研究營(yíng)銷戰(zhàn)略，這就使得他的理論有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的多P戰(zhàn)略，他把自己的理論因此命名為“1P理論”。

對(duì)王建國(guó)教授把自己的理論命名為“1P理論”，我不是很贊同。因?yàn)檫@一理論的基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于第三方買(mǎi)單，而第三方買(mǎi)單的前提，在于產(chǎn)品或服務(wù)本身對(duì)目標(biāo)客戶有實(shí)際的使用價(jià)值。實(shí)際價(jià)值的取得，并不能排除傳統(tǒng)營(yíng)銷理論多P戰(zhàn)略中的其他P。與其叫“1P理論”，不如叫“第三方買(mǎi)單”更加直截了當(dāng)，更加突出該理論的核心實(shí)質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)、新聞媒體、出版、會(huì)展、影視甚至餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)，第三方買(mǎi)單的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越普遍，而且這些免費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量還會(huì)比現(xiàn)在更好。因?yàn)?，這些行當(dāng)都存在著第三方買(mǎi)單的巨大機(jī)會(huì)。

但第三方是不會(huì)憑空買(mǎi)單的。如果產(chǎn)品或服務(wù)根本不能獲得直接顧客的接受或滿意，通常也不可能引起第三方的興趣。所以，要想引入第三方替自己的產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單，首先要加強(qiáng)自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，獲得直接客戶的認(rèn)可。產(chǎn)品或服務(wù)的影響力高了，知名度和美譽(yù)度高了，就可能具有第三方感興趣的潛在價(jià)值。