蔚　泓

從前，有一位愛民如子的國王，在他的英明領(lǐng)導(dǎo)下，人民豐衣足食，安居樂業(yè)。深謀遠(yuǎn)慮的國王卻擔(dān)心當(dāng)他死后，人民是不是也能過著幸福的日子，于是他召集了國內(nèi)的有識之士，命令他們找一個(gè)能確保人民生活幸福的永世法則。

三個(gè)月后，這班學(xué)者把三本六寸厚的帛書呈上給國王說："國王陛下，天下的知識都匯集在這三本書內(nèi)。只要人民讀完它，就能確保他們的生活無憂了。"國王不以為然，因?yàn)樗J(rèn)為人民都不會花那么多時(shí)間來看書。所以他再命令這班學(xué)者繼續(xù)鉆研，兩個(gè)月內(nèi)，學(xué)者們把三本簡化成一本，國王還是不滿意，要求他們精簡為一頁紙的內(nèi)容。再一個(gè)月后，學(xué)者們把一張紙呈上給國王，國王看后非常滿意地說："很好，只要我的人民都真正日后有奉行這寶貴的智慧，我相信他們一定能過上富裕幸福的生活。"說完后便重重地獎賞了這班學(xué)者。

原來這張紙上只寫了一句話：天下沒有免費(fèi)的午餐。

作為一種經(jīng)濟(jì)思想，“天下沒有免費(fèi)的午餐”具有普世價(jià)值，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會里尤其如此。中國自古也有同樣的說法，那就是“天上不會掉餡餅”。從法律的角度來看，因?yàn)槭澜缟先魏问露际怯袑r(jià)的；經(jīng)濟(jì)學(xué)無非把它描述為任何東西都有成本而已。

但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，免費(fèi)的午餐卻到處都有，天上常常掉“餡餅”。你消費(fèi)，不用自己買單，產(chǎn)品或服務(wù)的提供商根本不收你的錢，而且你消費(fèi)得越多，廠商還越高興。而這種消費(fèi)模式之所以能夠一直存在，是因?yàn)橛械谌皆谔婺阗I單，替產(chǎn)品或服務(wù)的提供商支付費(fèi)用。這種經(jīng)濟(jì)模式被稱為“第三方買單”。

音樂發(fā)燒友對全球四大唱片公司之一的百代公司都很熟悉，該公司旗下有很多著名歌星。音樂發(fā)燒友聽到自己所喜愛的歌星出了新歌的時(shí)候，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你只能去購買百代公司錄制的唱片，從自己口袋里掏錢的。但如今任何歌星的歌曲，你都可以免費(fèi)得到。方法很簡單，你只需要上百度公司的MP3搜索就可以下載到最新的歌曲，而且不用擔(dān)心版權(quán)問題，因?yàn)橛腥藥湍阗I單。

百度MP3搜索是目前中國最大的MP3搜索平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，催生了MP3這種數(shù)字化音樂。網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷與廣泛，使唱片公司對版權(quán)的保護(hù)降到了最低。網(wǎng)民下載的各種免費(fèi)MP3音樂，并沒有轉(zhuǎn)化為唱片公司戶頭上的真金白銀。傳統(tǒng)的版權(quán)盈利模式被互聯(lián)網(wǎng)沖擊得體無完膚。于是七大唱片公司紛紛狀告百度，可是案子的標(biāo)的僅僅只有可憐的173萬元。而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)歌曲《兩只蝴蝶》的單月彩鈴下載量卻達(dá)到了500萬次，單曲產(chǎn)值上億元！這是任何超白金唱片也望塵莫及的天文數(shù)字。百度MP3成為了一個(gè)強(qiáng)大的造星平臺?！独鲜髳鄞竺住分惖脑S多歌曲借助這個(gè)平臺一炮而紅。唱片公司在起訴百度的同時(shí)，對百度這樣一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺心生向往。百代公司干脆撤消對百度的起訴，在2007年1月16日與百度公司聯(lián)姻，宣布共同拓展中國數(shù)字音樂市場，為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供華語音樂在線服務(wù)。根據(jù)協(xié)議，百代授權(quán)百度使用其所有華語歌曲，供網(wǎng)民在百度MP3搜索上免費(fèi)試聽，而百代和百度將對廣告商的贊助進(jìn)行分成。

在這種合作模式下，廣告商為免費(fèi)音樂買單，音樂用戶可以以最大的限度增長；對唱片公司來說，借助百度公司的互聯(lián)網(wǎng)，旗下的音樂能夠比以前任何方式的傳播范圍更廣、更迅速；廣告的分成模式保證了收入；唱片公司旗下的歌手也因此獲得了更大的推廣度和知名度；對音樂愛好者來說，所下載的百代音樂，都是合法的、正版的，更關(guān)鍵的是，是免費(fèi)的！

由于有了第三方買單，產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)讓消費(fèi)者使用，自己還能夠贏利的案例比比皆是。像Google和百度，它們都提供搜索服務(wù)，所有用戶都可以免費(fèi)使用搜網(wǎng)，而且用戶的增加和搜索流量的增加雖然會增加Google和百度的運(yùn)營成本，但Google和百度根本不會在意這些成本的增加，反而盼望著用戶越來越多，流量越來越大。因?yàn)橛脩羧涸絹碓烬嫶?，Google和百度對那些想讓搜索用戶優(yōu)先搜索到自己信息的第三方的吸引力就越來越大。隨著Google和百度競價(jià)排名廣告業(yè)務(wù)的推出，第三方顧客也就愿意支付Google和百度越來越多的廣告費(fèi)用。

對第三方買單現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)家王建國教授進(jìn)行了長達(dá)十年的深入研究，他認(rèn)為這種現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，是因?yàn)樵谝孕畔?、網(wǎng)絡(luò)、知識和文化為經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的、甚至已經(jīng)沒有了邊界。相應(yīng)的，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場不再是單一的，產(chǎn)品與目標(biāo)顧客之間不再是一一對應(yīng)的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系。網(wǎng)網(wǎng)相聯(lián)，網(wǎng)網(wǎng)互生外部效果，這樣經(jīng)濟(jì)活動的參與者都是不同程度的利益相關(guān)者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。一方為另外一方的產(chǎn)品或服務(wù)買單不僅降低了對方的成本，反而還能夠降低自己的成本，提高自己的盈利水平。

按照王建國教授的描述，他的1P理論的本質(zhì)，就是通過整合網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的外部效果，為第三方創(chuàng)造價(jià)值并借助第三方買單，使產(chǎn)品或服務(wù)以低于平均成本的價(jià)格賣給目標(biāo)顧客還能夠贏利。如果與傳統(tǒng)的營銷理論來比較，他這種引入關(guān)聯(lián)第三方買單的研究，實(shí)際上是拓展了傳統(tǒng)營銷的研究范圍，突破了傳統(tǒng)的以價(jià)格戰(zhàn)略為核心的營銷理論。他把傳統(tǒng)營銷的多P戰(zhàn)略主要?dú)w結(jié)為產(chǎn)品價(jià)格這個(gè)P，即消費(fèi)者成本問題。圍繞這一個(gè)P來研究營銷戰(zhàn)略，這就使得他的理論有別于傳統(tǒng)營銷理論的多P戰(zhàn)略，他把自己的理論因此命名為“1P理論”。

對王建國教授把自己的理論命名為“1P理論”，我不是很贊同。因?yàn)檫@一理論的基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于第三方買單，而第三方買單的前提，在于產(chǎn)品或服務(wù)本身對目標(biāo)客戶有實(shí)際的使用價(jià)值。實(shí)際價(jià)值的取得，并不能排除傳統(tǒng)營銷理論多P戰(zhàn)略中的其他P。與其叫“1P理論”，不如叫“第三方買單”更加直截了當(dāng)，更加突出該理論的核心實(shí)質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)、新聞媒體、出版、會展、影視甚至餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)，第三方買單的現(xiàn)象會越來越普遍，而且這些免費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量還會比現(xiàn)在更好。因?yàn)?，這些行當(dāng)都存在著第三方買單的巨大機(jī)會。

但第三方是不會憑空買單的。如果產(chǎn)品或服務(wù)根本不能獲得直接顧客的接受或滿意，通常也不可能引起第三方的興趣。所以，要想引入第三方替自己的產(chǎn)品或服務(wù)買單，首先要加強(qiáng)自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，獲得直接客戶的認(rèn)可。產(chǎn)品或服務(wù)的影響力高了，知名度和美譽(yù)度高了，就可能具有第三方感興趣的潛在價(jià)值。