甘薇薇

摘 要：近年來，中國童裝市場需求旺盛，但巨大市場的中高端卻被國外品牌一統(tǒng)天下。究其原因，是因為國內(nèi)童裝企業(yè)缺乏對市場系統(tǒng)及時的研究，沒有意識到童裝消費主體已由過去的成人轉變?yōu)閮和旧?，定位的不準確成了國內(nèi)童裝企業(yè)缺乏競爭力關鍵原因。對兒童成為消費主體的原因、消費主體定位重要性作了分析，并討論了一些如何以兒童為本，吸引兒童消費的方法。

關鍵詞：童裝消費主體；國內(nèi)童裝企業(yè)；兒童需求

中國是個人口大國，兒童的數(shù)量也是世界上最多的，16歲以下的少年兒童有3.8億。隨著我國國民生活水平的不斷上升，童裝的消費支出在家庭的消費支出中所占比例也逐年上升。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，我國童裝銷售量2002年、2003年、2004年分別比其上年增長了26.8 %、16.4 %和31.7 %，并將在未來幾年中以每年8 %的速度遞增。 由此可見，旺盛的需求使中國童裝市場蘊藏著巨大的商機。

1 兒童已經(jīng)轉變?yōu)橥b消費主體

國內(nèi)童裝企業(yè)普遍認為，兒童本身不具備消費能力，而且父母會要求兒童順從自己的消費觀念，導致兒童在童裝消費上不具備決策權，因此把童裝消費主體定位在成人身上，而選擇忽略兒童的基本需求。

事實上，隨著社會的進步，家庭結構的改變，童裝消費主體也已經(jīng)悄然發(fā)生了轉變?，F(xiàn)在的中國兒童不僅僅是成人世界的附庸了，他們的直接消費能力和對家庭消費的影響力也發(fā)生了很大的變化。

由于現(xiàn)在中國的婦女普遍都參加工作，為每個家庭增加了更多收入，加上人們生孩子的年齡比過去大，這些因素使得每個家庭可以提供給孩子消費的資金比以前更多了。

正由于生孩子的時間推遲，使得孩子對于父母來說顯得格外珍貴；計劃生育工作的普及造成一個家庭中有四個祖父母及兩個父母來撫養(yǎng)照顧一個孩子，現(xiàn)代中國家庭實際上已經(jīng)轉變?yōu)椤皟号鲗汀奔彝ィ毶优诩彝ブ械牡匚辉絹碓街匾?，兒童對家庭消費的影響也因此越來越大。

如果父母都在工作或者是單親家庭，一般會由祖父母照顧孩子，祖父母們的疼愛成為孩子的另一個主要收入來源；父母也因無法長期親自照顧孩子產(chǎn)生負疚感，于是采取物質(zhì)的方式進行補償，使得孩子擁有的零花錢數(shù)量增加，而且使用自由度提高；一旦長期工作的父母有時間和孩子呆在一起，就會特別珍惜時間，只要孩子有需求都盡量滿足，希望以此增進親子之間的感情，這就使父母花在孩子身上的錢比以前更多。

特殊結構家庭增多也成為兒童市場迅速擴大的重要原因。父母不和的裂變家庭或者離異家庭，意味著會有父母或更多的親戚為孩子買服裝等日常用品，來幫助孩子應付這種裂變局面而進行的“補償性消費”。

有部分無人照看的看門兒童，父母為了讓他們能情愿一個人在家，而且能很好的生活，就會給孩子越來越多的錢和消費決策權利，使他們有更多的娛樂選擇，有更多東西吃，還可以買東西以打發(fā)時間。無容置疑，對服裝的選擇往往成為孩子們的重要消費之一。

經(jīng)濟衰退、失業(yè)率的增加等社會現(xiàn)象，使人們對政府、宗教、教育和其他傳統(tǒng)事業(yè)機構的信心在降低，未來顯得非常渺茫，加重了父母對孩子未來的擔憂，孩子比他們過的更好已經(jīng)成為一種奢望，現(xiàn)在父母只期望孩子和別人的孩子一樣好就夠了。盡管很多家庭并不富裕，但他們對孩子卻毫不吝嗇，反而給孩子更多錢，讓他們接受更多教育和培訓，并有意識的讓他們更多的參與家庭決策，以適應日益激烈的競爭環(huán)境。

一般情況下如果孩子自己選擇的服裝，使用率更高，這使父母現(xiàn)在越來越意識到把兒童用品購買決策權給予孩子，可以減少父母的購買時間和購買錯誤，降低家庭生活費用。而且滿足孩子的要求能讓孩子感到自己被尊重，因此高興而且健康，還拉近了孩子和父母間的距離。

由以上論述可以看出，家庭經(jīng)濟條件的寬裕、初為父母年齡的增大、獨生子女的增多，家庭結構的變化、雙職工家庭等原因造成了兒童既可以通過父母給的零花錢獲得常規(guī)收入，還可以通過其他方式獲得特殊收入（父母的額外補貼，祖父母等以及親戚給的錢、節(jié)假日紅包等），而兒童為了滿足自己的生活需要，其本身就有很強的直接消費能力；不僅如此，他們還能要求父母給他們購買自己喜歡的商品，而父母也樂意賦予他們消費決策的權利，他們能影響約68%的家庭消費，這種作為影響者的市場顯然也是非常巨大的。

2 國內(nèi)童裝企業(yè)需要重新定位，關注兒童基本需求

意大利童裝LOREDANA（羅蘭丹娜）以精致的做工和優(yōu)質(zhì)的面料，以及充滿愛心的設計聞名于世界，設計師為孩子想到了每一個環(huán)節(jié)，比如面料會不會傷害到孩子的皮膚，扣子的位置會不會讓孩子感到不舒適等等。而款式方面LOREDANA則針對嬰兒及青少年市場的需要推出不同的系列，每個系列都有年齡、風格和穿著場合的準確定位，每個季節(jié)的設計超過二百個款式，更好地滿足了兒童喜歡變化的特性。

法國童裝“貝納通”在櫥窗設計上，它以色彩層次豐富的圓布軸疊加做背景，不同年齡、不同膚色、不同國家的兒童穿著同一風格、色彩絢麗、質(zhì)地良好的服裝，表現(xiàn)出適合兒童舒適、時尚、休閑的生活方式，也突顯了以兒童為本的定位，傳達了追求世界和平、民族大融合的理念，對兒童的價值觀起到了很好的引導作用。

而國內(nèi)童裝為了打價格戰(zhàn)，盲目降低成本選擇質(zhì)量不過關的面料，有的面料甚至含有福爾馬林及熒光、甲醛等化學物質(zhì),對兒童身心健康構成威脅;而且市場上不少童裝成人化趨勢非常明顯，如成年人為保持身材或用作調(diào)整身形的高彈力健身衣類,也翻版衍生出童裝系列，有些童裝簡直就是簡單的成人服裝的縮小號,款式單調(diào)、呆板,失去了童裝所必備的童真和童趣；零售店的陳列基本以成人適宜的高度為準，忽略了兒童想要觸摸的需要……

通過以上案例和現(xiàn)象分析，可以知道國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)在目標顧客的定位上有巨大差異。國外童裝企業(yè)普遍從整體上展現(xiàn)以兒童為主要目標消費群的定位，無論是產(chǎn)品開發(fā)，還是整體店面色調(diào)和風格，甚至在賣場直接服務上都以吸引兒童、滿足兒童生理、心理基本需求為主要出發(fā)點。

比較而言，國內(nèi)童裝品牌則仍持有以成人為主要營銷對象的傳統(tǒng)觀念，沒有充分意識到童裝消費主體的轉變，從而造成企業(yè)還是以成人為中心，忽略兒童基本需求，從根本上與童裝市場真正需求形成斷層，造成盲目追求低價位、童裝設計成人化、品牌文化內(nèi)涵缺乏、終端服務不到位的局面，使國內(nèi)巨大童裝市場被國外品牌瓜分，尤其是在當前國際金融危機背景下，國內(nèi)童裝企業(yè)顯得不得要領、力不從心。

思路決定成敗。國內(nèi)童裝企業(yè)必須轉變過去童裝成人做主的思想，對消費主體進行重新定位，認識到兒童才是真正消費主體，認清無論是產(chǎn)品、營銷、還是服務都應該圍繞兒童展開。認識到在消費自主的前提下，只有首先滿足了兒童的基本需求，讓兒童對品牌產(chǎn)生歸屬感，注重培養(yǎng)和兒童顧客的關系，童裝企業(yè)才能取得競爭優(yōu)勢，為未來的競爭爭取主動，獲得更多的利潤。

3 國內(nèi)童裝企業(yè)應從多維角度滿足兒童需求

國內(nèi)童裝企業(yè)對于消費主體的重新定位，應怎樣通過各種手段進行多維整體表現(xiàn)呢？站在商家的角度，筆者認為可以通過充滿童趣的櫥窗設計，親切活潑的店堂裝潢，豐富多彩的顏色設定，風格獨特的道具配置，時尚多樣的產(chǎn)品設計，合理的價格定位，輕松愉快的音樂氣氛，耐心周到的導購服務等手段來滿足兒童。具體方法如下：

3.1 櫥窗陳列

店鋪的櫥窗展示是樹立和推廣童裝品牌形象的重要因素，它比電視媒體和平面媒體對兒童具有更強的吸引力和真實感。櫥窗里那些新奇的事物、亮麗的顏色、明快的音樂、有趣味的形象和場景等可以從視覺上有效刺激兒童，以此來增加兒童進店率并藉此提高銷售的機會。國內(nèi)童裝企業(yè)能夠通過櫥窗傳達他們歡迎兒童的品牌理念和適合兒童使用的產(chǎn)品，能夠通過櫥窗為兒童打造他們喜歡的生活方式，并通過櫥窗對兒童進行良好的價值觀教育和文化啟迪，有助于父母對童裝品牌的信任，使兒童因為從父母和朋友對該賣場的認可而成為更加忠實的客戶。

3.2 賣場設計

賣場是了解品牌文化和理念最直接有力的窗口，它決不是單純意義上的銷售區(qū)或展示區(qū)，而是品牌文化的綜合體現(xiàn)。

國內(nèi)童裝企業(yè)應該力求創(chuàng)造讓兒童感到自己被重視的環(huán)境，如設置“歡迎兒童”特殊招牌和特殊入口；店內(nèi)通過古典宮廷或者海上探險等主題風格和趣味的店內(nèi)道具造型營造活潑的、童話般的氛圍。考慮到兒童大部分時間是有2-4個成人陪同，童裝零售店比成人零售店需要的空間更大。

產(chǎn)品陳列要比成人裝陳列要低一些，不能太高或者放在柜臺里，要讓兒童目及所見，并能用手觸摸，以滿足感覺的需要；并配備小號購物車，以及如何自助購買童裝的印刷品，提供專門的兒童信用卡服務，提供能讓兒童自助消費的環(huán)境，這樣能讓他們感到?jīng)]有什么壓力，還可以滿足他們獨立的需求。

配備專門的兒童游戲區(qū)，在游戲區(qū)里有多媒體播放器循環(huán)播放動畫片、教育片、產(chǎn)品廣告、兒童消費指導短片等，還有專供兒童的免費小食品、玩具、雜志、電子游戲等，使兒童能在這里自助游戲；另外，可以組織兒童和伙伴們一起唱歌、有獎競猜、有獎競技，還可以邀請父母來參加親子游戲。通過這些手段滿足了兒童玩的需要，使賣場成為兒童的天堂，不僅能使他們在玩中學會觀察事物、學習消費、學習社會化，還能進一步增加兒童多次消費的可能性。

3.3 產(chǎn)品設計

男童和女童對色彩、圖案等感受往往是不同的，不同年齡的孩子興趣關注點、游戲方式和喜好事物的角度也有很大差別。產(chǎn)品的設計應在以滿足兒童需求為前提的基礎上，更加細分消費者和市場，對于不同性別、年齡、地域、心態(tài)和消費能力的兒童進行更有針對性的研究，對兒童學習、游戲、趣味、節(jié)日、運動等生活狀態(tài)中的服飾進行時裝化的設計搭配，盡量使產(chǎn)品系列化、多樣化，以滿足細分以后的兒童市場消費群，用服裝的形式盡量滿足或表達他們的需求，營造出一種獨有的生活方式；可以通過兒童們感興趣的英文字母、符號、數(shù)字、卡通畫、游戲軟件、小動物等做裝飾，裝飾注意突出重點、不要過于繁瑣，應該充分體現(xiàn)兒童活潑、好動、可愛、充滿生機活力的特點；并根據(jù)流行趨勢不斷推陳出新，使產(chǎn)品潮流化、時尚化以滿足兒童渴望變化的心理需要；加大面料開發(fā)力度，盡量選擇有利于兒童身心健康的綠色環(huán)保面料；注重適合兒童穿著的服飾功能性特別設計。

3.4 價格和包裝

筆者在研究兒童心理的過程中發(fā)現(xiàn)：因為兒童的理解能力有限，他們更喜歡能誠實地表達信息的商家。通常直率的價格、簡單表達信息方式更能被兒童所接受，更有利于培養(yǎng)他們的忠誠度。

不要把服裝的價格標簽藏在衣服里，應該掛在兒童能看得見的地方，而且這些價格最好采用顏色鮮艷、帶有卡通圖案的標簽，使兒童能更好地識別這些兒童商品；不要使用那些只有成人才能看得懂的促銷用語，比如“開戶的時候會降價10%”，也不要使用模糊說法“降價20%”，應該改成“比標簽價降低10%”、“特價18元”、“28元，對兒童特價18元”、這樣的促銷可以很好地表明商家對兒童市場的看重；修改優(yōu)惠券所用的法律語言兒童一般都看不懂，應該使用非常簡單的語言：“此優(yōu)惠券對所有童裝都降價5元”，這樣孩子就知道應該怎樣使用它們了。 在包裝上多考慮兒童的特殊性，設計特別復雜的包裝不容易讓兒童迅速打開，他們往往想要得到什么東西的時候心情特別急切，如果能把打開包裝的程序設計得簡單一點，會使兒童覺得更貼心。在說明產(chǎn)品的運輸、保存、洗滌和遇到問題的處理時，也同樣需要以兒童能理解的方式簡單的表達。

3.5 服務要求

考慮到品牌在社會屬性上的個性和特點，國內(nèi)童裝企業(yè)必須注重兒童作為消費主體的定位在終端的表現(xiàn)。兒童由于缺乏對消費知識的全面了解和對消費技能的熟練掌握，他們在消費的過程中非常需要有人耐心的指導與鼓勵。在這種情況下，店員若能深諳兒童心理且親切耐心就能滿足求助的需要，有效消除兒童的緊張感，從而成功促成消費及重復購買。

由此可見，國內(nèi)童裝企業(yè)加強對賣場店員正規(guī)的培訓顯得十分必要，培訓內(nèi)容包括：對兒童友好、有愛心；及時解決兒童在購物中遇到的問題；熱情的介紹商品的各種屬性，以便他們識別、挑選商品；誠實的把價格告訴孩子，并幫助他們理解價格；結賬的時候要耐心，幫助年齡小的孩子數(shù)零錢，并詢問他們對服務是否滿意，詳細解釋退換貨服務，以使兒童對商店加深信任。

3.6 促銷技巧

一般兒童對促銷的反應是強烈的，通常可以利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時機，配合較有吸引力的促銷活動，效果都會很不錯?？紤]兒童的特殊性，提供以下幾點促銷建議：

（1）兒童往往把自己的服飾與喜歡的電視主角,動畫明星等聯(lián)系起來,所以童裝生產(chǎn)企業(yè)用如小Q鳥，卡通老鼠水手等動畫明星作為品牌名稱或以它作為長期的形象代言人,通常都能受到孩子們的認同和喜愛。

（2）在節(jié)假日發(fā)放一些獎品或者是每次購買時就能提供一部分獎品，如樣品、氣球、泡泡糖等；還可以開展消費積分兌獎和有獎競賽活動，提供T恤、帽子、鉛筆、彩色書、手表、運動杯、玩具、招貼畫、優(yōu)惠券等來吸引兒童，并在促銷獎品中使用公司自己的產(chǎn)品和品牌，可以培養(yǎng)孩子對品牌的忠誠度。

（3）由于兒童不喜歡等待，他們總是希望馬上就能拿到東西，商家最好能在許諾清楚的前提下，盡量縮短給兒童獎品的時間。

（4）兒童總是喜歡要大量的東西，因此使用復數(shù)和數(shù)字表明獎品是多個的會非常吸引他們的注意力，如“有機會贏得多份禮品”，而不僅僅只有一個，使兒童感到興奮，產(chǎn)生購買的沖動。

（5）國內(nèi)童裝企業(yè)還可以為小學的消費者教育提供課堂，比如參觀工廠目睹童裝制作過程、由店員講授并示范如何消費及消費注意事項等常識，或閱讀那些描述如何在童裝店里進行有效購買的印刷材料，兒童會因為學校、老師和同學對品牌的認同而產(chǎn)生歸屬感，從而進一步增加對品牌的忠誠度。

（6）雖然兒童已經(jīng)成為童裝消費的主體，但是父母仍然在童裝消費決策中扮演重要角色，一般父母希望孩子在消費中高興、健康并且能學會處理生活中的困難。因此，如果國內(nèi)童裝企業(yè)賣場能同時滿足孩子和父母的需要，既有娛樂性又有教育性，就能使父母更樂于購買有科技含量的高價位產(chǎn)品，進一步擴大國內(nèi)童裝企業(yè)利潤空間。

目前,國內(nèi)童裝企業(yè)已經(jīng)有些品牌如北京的“水孩兒”、“派克蘭帝”以及廣州的“小豬班納”等品牌也都開始認識到了兒童才是童裝消費主體，樹立了以滿足兒童需求為中心的意識。香港“兔仔嘜”的著名時裝設計師劉洋用黑、白兩種個性化色彩為主色調(diào)，加豐富的色彩作點綴，也表現(xiàn)出試圖滿足兒童追求個性需求的愿望。但是這種意識并沒有引起普遍的關注，針對性系統(tǒng)研究的匱乏和定位的不夠準確造成，國內(nèi)童裝企業(yè)在產(chǎn)品風格、品牌運作方面普遍還是比國際品牌略遜一籌。

在機遇和挑戰(zhàn)并存的當下，在巨大的市場需求和國外童裝品牌強手如林的競爭中,中國童裝企業(yè)只有搶抓機遇順應市場，對兒童轉變?yōu)橥b消費主體這一問題上引起更多的重視，調(diào)整好思路，重新進行目標顧客定位，以兒童為本，進一步細分市場，對如何滿足兒童需求進行更加系統(tǒng)的、有針對性的研究，才能找準自己的定位，認清發(fā)展方向，增加與國外品牌競爭的實力,擴大市場占有率，最終永處不敗之地。

參考文獻

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