晏勁松

摘 要：重視文化對(duì)營(yíng)銷的作用，解析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)知，有助于企業(yè)借助文化的力量發(fā)掘消費(fèi)群體認(rèn)同的文化價(jià)值。為此，需要對(duì)文化營(yíng)銷的本質(zhì)、消費(fèi)者對(duì)文化營(yíng)銷的需求及文化營(yíng)銷的操作要點(diǎn)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化營(yíng)銷；消費(fèi)者需求；操作

1 文化營(yíng)銷的本質(zhì)

張長(zhǎng)江指出，在營(yíng)銷中既要適應(yīng)已經(jīng)被廣泛認(rèn)同的目標(biāo)顧客的意識(shí)形態(tài)，更要善于發(fā)現(xiàn)并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意識(shí)形態(tài)，文化營(yíng)銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)，正所謂“高山云霧長(zhǎng),流水嘆知音”。通過(guò)成功的傳播手段，最終給消費(fèi)者的感受是：企業(yè)了解我，品牌代表我；文化營(yíng)銷必須根植于品牌和企業(yè)文化，是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的一種手段；文化營(yíng)銷的最高境界就是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。尋求差別優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最基本策略選擇，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟，企業(yè)之間的差異也越來(lái)越小。企業(yè)以前具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷層面上的競(jìng)爭(zhēng)，也由于信息的暢通和市場(chǎng)機(jī)制的完善，而迅速被模仿和借鑒，唯有根植于品牌的獨(dú)特文化卻無(wú)法復(fù)制。這也使我們找到了一把能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍、重塑品牌價(jià)值的利劍！

百年老店——同仁堂品牌傳播借力電視劇《大宅門》和《大清藥王》，講述了同仁堂百年來(lái)的傳奇故事，向觀眾傳遞了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)價(jià)值觀。這是通過(guò)文化營(yíng)銷來(lái)傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的典型之作。同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等。上海通用別克面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高檔轎車市場(chǎng)，在品牌傳播上另辟蹊徑，通過(guò)深入挖掘中國(guó)5000年文化的精髓，從古代哲人與圣賢愛(ài)山之博大深幽，愛(ài)水之飄逸靈動(dòng)出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的“動(dòng)”以及胸羅萬(wàn)象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的處世哲學(xué)，使目標(biāo)客戶群體與品牌之間產(chǎn)生一種心靈的互動(dòng)和感應(yīng)，傳達(dá)了別克品牌的價(jià)值觀與定位。賣車就是賣文化，任何一個(gè)東西，都不如文化這個(gè)載體，別克君威品牌通過(guò)文化營(yíng)銷定位了鍥合自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶而目標(biāo)客戶也找到了最了解他內(nèi)心深處感受的知音。

2 消費(fèi)者對(duì)文化營(yíng)銷的需求

狼刀認(rèn)為文化營(yíng)銷從五個(gè)不同的層次滿足了消費(fèi)者的需求：

其一，學(xué)習(xí)需求的滿足。進(jìn)入21世紀(jì)后，消費(fèi)者出于對(duì)提高生活質(zhì)量的需求，對(duì)商品的需求已不再僅滿足于企業(yè)提供商品的使用價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。為了保護(hù)自身更多的消費(fèi)利益，消費(fèi)者希望對(duì)消費(fèi)的商品進(jìn)行了解，對(duì)商品的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了解，對(duì)商品的行業(yè)進(jìn)行了解；這就產(chǎn)生了對(duì)商品學(xué)習(xí)的需求。能滿足這個(gè)需求的不是商品本身，而是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，也就是文化營(yíng)銷。企業(yè)文化營(yíng)銷可以提供學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，只要消費(fèi)者來(lái)參加，滿足這個(gè)附加條件就可以滿足消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需求。當(dāng)然消費(fèi)者與消費(fèi)商品有關(guān)的學(xué)習(xí)需求內(nèi)容很多，企業(yè)營(yíng)銷可以根據(jù)具體情況來(lái)實(shí)施。

其二，歸屬感需求的滿足。消費(fèi)者對(duì)商品的歸屬感，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。狼刀認(rèn)為：沒(méi)有學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)生的歸屬感是盲目的，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。消費(fèi)者對(duì)商品歸屬感的需求，文化營(yíng)銷要去滿足。這就需要企業(yè)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷透明化和規(guī)范化，商品的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、促銷的透明化；維護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)利益,滿足消費(fèi)利益最大化。企業(yè)文化營(yíng)銷能夠滿足消費(fèi)者歸屬感的方式很多，也就是常說(shuō)的得到人心，獲得認(rèn)同。

其三，有趣需求的滿足。21世紀(jì)，獨(dú)生子女將逐漸成為未來(lái)消費(fèi)的主體。他們的社會(huì)關(guān)系相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較單調(diào)的，生活在商品利益的世界中；他們需要有一些利益透明的社會(huì)關(guān)系，希望通過(guò)商品消費(fèi)形成新的社會(huì)游戲規(guī)則，并加入進(jìn)去。這就是有趣的需求，排在歸屬感需求的上面。沒(méi)有歸屬感就不能形成新的社會(huì)關(guān)系游戲規(guī)則，即使形成也不會(huì)加入進(jìn)去。有趣需求的滿足，企業(yè)文化營(yíng)銷實(shí)行一些會(huì)員制的模式；會(huì)員間的利益相對(duì)透明，會(huì)員之間對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行交流，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)督、建議等；會(huì)員之間進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)、交友等，因有共同的歸屬感，建立起的一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)提供些更有趣的內(nèi)容，引導(dǎo)更有趣的娛樂(lè)。

其四，終極體驗(yàn)需求的滿足。當(dāng)前，中國(guó)的儲(chǔ)蓄率過(guò)高，內(nèi)需嚴(yán)重不足；老百姓手中有錢，都在尋找機(jī)會(huì)，希望找準(zhǔn)項(xiàng)目，成為百萬(wàn)富翁，這也就是一種終極體驗(yàn)的需求。但是，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)大，很多人沒(méi)有做好項(xiàng)目的能力。企業(yè)在滿足以上幾個(gè)需求時(shí)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了很多東西，建立了共享的平臺(tái)。消費(fèi)者有了經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，終極體驗(yàn)需求的滿足也就可以實(shí)現(xiàn)了。

其五，主人待遇需求的滿足?！耙粋€(gè)中國(guó)人是一條龍，三個(gè)中國(guó)人是一條蟲”；這當(dāng)然不能以點(diǎn)蓋面，但也能說(shuō)明，中國(guó)人的主人意識(shí)太強(qiáng)，主人待遇需求強(qiáng)烈。消費(fèi)者在沒(méi)有滿足以上四個(gè)需求的條件下，主人待遇是一句空談。在中國(guó)的政治框架中，政府管理事務(wù)，政協(xié)作為協(xié)商機(jī)構(gòu)，人大作為決策機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)中國(guó)的民主政治。企業(yè)也可以通過(guò)這個(gè)方式，滿足消費(fèi)者的主人待遇需求；也可以在消費(fèi)商品的優(yōu)惠待遇來(lái)體現(xiàn)，具體方式很多，企業(yè)文化營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)具體情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷模式。

3 文化營(yíng)銷具體操作的要點(diǎn)

其一, 企業(yè)在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須建立文化子目標(biāo)，子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)把文化變量作為一個(gè)重要的因素來(lái)考慮。

其二，在每個(gè)有可能與客戶的接觸點(diǎn)上都要發(fā)揮文化營(yíng)銷的影響力！將文化的力量滲透進(jìn)營(yíng)銷全過(guò)程，從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品包裝與外觀設(shè)計(jì)、展示與展覽、促銷策劃、服務(wù)、CI、VI戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力。

其三，通過(guò)積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動(dòng)，來(lái)聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。蒙牛通過(guò)贊助“超級(jí)女生”推廣酸酸乳品牌的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該算得上近年來(lái)以文化營(yíng)銷定位品牌形象、聚集目標(biāo)顧客并在短時(shí)間內(nèi)獲得成功的經(jīng)典之作。2004年，蒙牛推出了一款新產(chǎn)品——-“酸酸乳”。幾經(jīng)周折，湖南衛(wèi)視的第一屆超級(jí)女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式。2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍蒙牛酸酸乳”，2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動(dòng)皆與超女掛鉤。結(jié)果成千上萬(wàn)的12歲－24歲的年輕女觀眾愛(ài)上了超女，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽(yù)度、可信度、銷售量等迅速提升。蒙牛的廣告投入從“節(jié)約”思維提升到“作戰(zhàn)”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強(qiáng)勢(shì)媒體，直接跨越美譽(yù)度和可信度，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從零做到中國(guó)酸酸乳第一品牌。

其四，開展文化營(yíng)銷的前提是對(duì)文化的深刻領(lǐng)悟和對(duì)目標(biāo)客戶群內(nèi)心世界的精確把握。近年來(lái)很多企業(yè)在實(shí)際操作中經(jīng)常出現(xiàn)因策劃者對(duì)文化的領(lǐng)悟不夠深入而導(dǎo)致的“膚淺文化”、“另類文化”，甚至是傳播“偽文化”和“低俗文化”，把文化營(yíng)銷變成了品牌的毒藥，確實(shí)值得我們深思和反省。品牌的一半是文化。通過(guò)有計(jì)劃的開展文化營(yíng)銷，既能提升品牌的價(jià)值，又能重新塑造品牌形象，還可以聚焦目標(biāo)客戶，確實(shí)是一把堪比“比干、莫邪”的營(yíng)銷利劍！

其五，要充分重視文化密碼對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性。世界經(jīng)理人網(wǎng)站在其世界營(yíng)銷評(píng)論專欄上登載了文化人類學(xué)家勞泰爾?拉派爾的故事：20世紀(jì)90年代末，克萊斯勒準(zhǔn)備重新推出吉普牧馬人車型，那時(shí)，SUV已經(jīng)大行其道。公司通過(guò)調(diào)查得出的結(jié)論是：這輛車應(yīng)該更豪華，更像是傳統(tǒng)的汽車，無(wú)需可以拆卸的車門……又一輛SUV躍然紙上。拉派爾介入了調(diào)查。他找來(lái)不同的消費(fèi)者，問(wèn)他們關(guān)于吉普車的最早記憶。被調(diào)查人提供的幾百個(gè)關(guān)于吉普車的故事中，有一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的景象：在一片普通汽車無(wú)法抵達(dá)的開闊地，你可以隨心所欲地開車，而不用管什么交通法規(guī)；許多人還說(shuō)到了美國(guó)的西部或者開闊的草原。拉派爾告訴克萊斯勒公司的高級(jí)經(jīng)理人：在美國(guó)，吉普車的密碼就是——馬，所以把吉普牧馬人朝著SUV的方向設(shè)計(jì)是完全錯(cuò)誤的，馬沒(méi)有豪華的裝備，沒(méi)有柔軟的皮，只有粗皮做的馬鞍；所以吉普牧馬人不要可以拆卸的車門，可以敞開的車頂，因?yàn)轳{駛者需要感受風(fēng)的吹拂，就像他們是在騎馬。但克萊斯勒的經(jīng)理人們并不相信他的話，因?yàn)樗麄円呀?jīng)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查得出的是完全不同的結(jié)論。于是拉派爾要求克萊斯勒根據(jù)自己的結(jié)論，對(duì)汽車的設(shè)計(jì)略作改動(dòng)：把前燈由方的變成圓的，因?yàn)轳R的眼睛是圓的而不是方的。經(jīng)過(guò)測(cè)算，圓燈比方燈的成本更低，于是克萊斯勒采納了他的建議，結(jié)果市場(chǎng)反饋非常好：吉普牧馬人銷售看漲，而它的“新面孔”成為最醒目的市場(chǎng)特征。甚至有吉普車車迷俱樂(lè)部還給會(huì)員分發(fā)印有“真正的吉普有圓形前燈”的T恤衫。在美國(guó)市場(chǎng)成功后，克萊斯勒又請(qǐng)拉派爾調(diào)查吉普車在法國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)的文化密碼。這次，他照例是請(qǐng)德國(guó)人和法國(guó)人講述自己和吉普車的故事。無(wú)論是法國(guó)人還是德國(guó)人，都提到了吉普車的形象曾經(jīng)給他們帶來(lái)希望：對(duì)于法國(guó)人來(lái)說(shuō)，第二次世界大戰(zhàn)期間美國(guó)士兵駕駛的吉普車與他們從德國(guó)人那里獲得自由之間形成了關(guān)聯(lián)；而對(duì)于德國(guó)人來(lái)說(shuō)，它象征著從黑暗的自我中獲得了自由。拉派爾告訴克萊斯勒，無(wú)論是對(duì)于法國(guó)人還是德國(guó)人，吉普車的文化密碼都是“解放者”。于是，克萊斯勒在這兩個(gè)國(guó)家打出的廣告，都強(qiáng)調(diào)吉普車的輝煌過(guò)去，以及駕駛吉普牧馬人所帶來(lái)的自由感。在過(guò)去的30年里，這位擁有人類學(xué)和心理學(xué)學(xué)位的法國(guó)裔美國(guó)人，把心理學(xué)和文化研究融入市場(chǎng)營(yíng)銷中?！敦?cái)富》100強(qiáng)的企業(yè)中，至少有50家請(qǐng)他當(dāng)顧問(wèn)，老布什在競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的時(shí)候，還請(qǐng)他破解美國(guó)總統(tǒng)的文化密碼。拉派爾的營(yíng)銷理論，主要是建立在弗洛伊德的心理分析理論以及榮格的原型理論基礎(chǔ)之上，通過(guò)分析人們做出選擇的心理動(dòng)機(jī)，進(jìn)而制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。拉派爾認(rèn)為，每一種產(chǎn)品在一個(gè)文化中都有其獨(dú)特的文化印記即文化密碼，對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，汽車的文化密碼是 “身份認(rèn)同”；對(duì)于德國(guó)人來(lái)說(shuō)，汽車的文化密碼就是“機(jī)械工程”。而所謂的“文化印記”，是經(jīng)由我們所生長(zhǎng)的文化，施加在特定事物上的無(wú)意識(shí)意義。根據(jù)他的理論，大多數(shù)的文化印記都是在人類小時(shí)候形成的，比如許多美國(guó)人喜歡花生醬和果醬三明治，這是因?yàn)樗麄儚男【统赃@些東西。而人們又把三明治和來(lái)自母親的關(guān)愛(ài)和照顧聯(lián)系起來(lái)。但在其他的文化中，三明治完全不具有這種文化意義。其實(shí)，以解析文化密碼的方式來(lái)了解消費(fèi)者潛在的需求就是實(shí)施文化營(yíng)銷的過(guò)程。