張玉庭

報(bào)載，不少學(xué)校的作文考試中出現(xiàn)一種新的題型：讓學(xué)生為某個(gè)商品或某一活動(dòng)寫廣告。

平心而論，這種題型很有時(shí)代特色，既然現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)廣告社會(huì)，既然廣告策劃是一種高智商活動(dòng)，那么，有意識(shí)地讓學(xué)生嘗試寫廣告，的確有助于提高學(xué)生的寫作水平，尤其是創(chuàng)意水平。

那么，何謂成功的廣告詞?

請(qǐng)細(xì)品西鳳酒的廣告詞：“如果沒(méi)有這只鳳凰，龍的子孫該多么寂寞?！睆V告詞中“鳳凰”二字，突出了酒的品牌，此其一。龍鳳皆為吉祥的象征，讓龍鳳同時(shí)出現(xiàn)，合情合理，此其二。喝西鳳酒的中國(guó)人的確是“龍的子孫”，一般都樂(lè)于接受這種中國(guó)式的提法，此其三。寫得豪邁溫情但決不張狂，此其四。因?yàn)檫@四點(diǎn)，我們才認(rèn)定，這樣的廣告詞才叫成功的廣告詞。

再看一則外國(guó)的廣告詞。

南非有家著名的金礦，為說(shuō)明其蘊(yùn)藏量極大，展覽大廳里陳列著一塊巨大的天然金塊，旁有廣告詞：“只要你搬得動(dòng)它，就盡管把它扛走!”人們看了不服，便紛紛上前一試，結(jié)果無(wú)一成功——金塊穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)紋絲不動(dòng)!顯然，這樣的廣告不僅重點(diǎn)突出，而且漂亮機(jī)智，能使人一目了然，且過(guò)目難忘。

自然，成功的廣告來(lái)自成功的營(yíng)銷策劃。請(qǐng)?jiān)偌?xì)品兩個(gè)成功的策劃。

先看一個(gè)中國(guó)的。一次，才子馮夢(mèng)龍來(lái)到一家酒店喝酒，發(fā)現(xiàn)店家雖然熱情但生意不好，挺同情店家，就為店家寫了一面酒旗，讓店家把它掛在門前，酒旗上寫著：誰(shuí)能在本店墻上寫下一句“雖有此說(shuō)卻無(wú)此事”的話，就盡可以在此免費(fèi)吃酒。

顯然，這是一句極有趣的廣告詞，它亮出的是店家不俗的文化品位與店家熱情好客的善意。于是好廣告帶來(lái)了好效益——消息傳開(kāi)，便有數(shù)不清的四方客人趕來(lái)一試運(yùn)氣。鑒于廣告上的許諾能適應(yīng)一切人——文人雅士與普通百姓，酒店立刻變得熱鬧非凡。再看那面粉墻，既有普通百姓寫的，如：“螺絲殼里做道場(chǎng)”“宰相肚里能撐船”“拿著雞毛當(dāng)令箭”“雞蛋里挑骨頭”等。也有文入雅士寫的，如：“黃河之水天上來(lái)”“朝如青絲暮成雪”“白發(fā)三千丈”等。尤其有趣的是，凡來(lái)此躍躍欲試的人，為了表示自己的豪爽，極少有白吃白喝的，而是趁興而來(lái)交友訪道。于是，店家從此日進(jìn)斗金，酒店門前車水馬龍。

再看一則外國(guó)的。一青年坐在沙發(fā)上，剛擰開(kāi)酒瓶倒了一杯，外屋響起電話鈴聲，便轉(zhuǎn)身出去接電話。奇跡也就在這一刻發(fā)生，畫上的蒙娜麗莎居然走了下來(lái)，拿起酒杯聞了聞，滿意地點(diǎn)了點(diǎn)頭，還偷偷地喝了一口，正想再喝，突然傳來(lái)腳步聲，于是索性一口氣喝完并匆忙上畫恢復(fù)了原樣。當(dāng)青年回來(lái)舉杯欲飲時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)杯中已空，便大惑不解地茫然四顧，他身后畫上的蒙娜麗莎，也便極淘氣地再次點(diǎn)了點(diǎn)頭，還極明媚地笑了笑!請(qǐng)注意，廣告雖然一句話也沒(méi)有，卻的確把一個(gè)好酒的品牌推到了人們的面前!

可我們呢?僅以酒廣告而言，盡管多得鋪天蓋地，但大多平庸淺陋——除了幾個(gè)入圍著酒桌喝得極投入、極眉飛色舞并連聲說(shuō)“好酒好酒”外，實(shí)在很難給人留下什么美好的印象!

那么，是不是我們的想象力就真的貧乏到可憐的程度?答曰：不是，肯定不是!

不信請(qǐng)看一個(gè)典型的中國(guó)故事：小老鼠偷喝了一口烈性酒，醉了，居然蹦上桌子跳起迪斯科，結(jié)果被一只貓吃了；貓于是也醉了，居然迷迷糊糊地打起了醉拳，結(jié)果被狐貍捉住吃了；于是狐貍也醉了，居然錯(cuò)把豹子當(dāng)成了狼，結(jié)果被豹子吃了；豹子吃了狐貍，立刻醉得兩眼發(fā)花，居然把獅子看成了黃泥巴墻，結(jié)果被獅子吃了；獅子吃了豹子，也醉了，走路晃晃悠悠直打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，等它一覺(jué)醒來(lái)，才發(fā)現(xiàn)自己已被關(guān)進(jìn)動(dòng)物園的鐵籠子。

這則故事是張秋生先生寫的童話，試想這故事中的酒，其烈性之強(qiáng)，其醉人之深，不是被寫得極生動(dòng)極有趣嗎?試想，如果以此作為某種國(guó)產(chǎn)酒的廣告，難道不是非常奇妙嗎?

遺憾的是，在當(dāng)今多如牛毛的各類廣告中，偏偏少了這種想象力極豐富的，全然不如古人!有句古話：“李白斗酒詩(shī)百篇”——酒等于詩(shī)，詩(shī)就是酒——這種提法不是極美極神采飛揚(yáng)嗎?怎么到了今天，酒廣告反而寫得一個(gè)不如一個(gè)，每況愈下呢?

于是，悟出一個(gè)規(guī)律，廣告設(shè)計(jì)者一旦少了想象力，忽略創(chuàng)新，也就難免使制作的廣告淪入平庸。

好廣告重在創(chuàng)意，好廣告理應(yīng)有趣!

無(wú)“創(chuàng)”必俗，無(wú)“趣”必?cái)?

但愿中學(xué)生朋友能夠適應(yīng)這個(gè)“舉目四望皆廣告”的現(xiàn)代社會(huì)，也能把廣告設(shè)計(jì)得新意迭出并寫得妙語(yǔ)連珠。