張玉庭
報(bào)載,不少學(xué)校的作文考試中出現(xiàn)一種新的題型:讓學(xué)生為某個(gè)商品或某一活動(dòng)寫廣告。
平心而論,這種題型很有時(shí)代特色,既然現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)廣告社會(huì),既然廣告策劃是一種高智商活動(dòng),那么,有意識(shí)地讓學(xué)生嘗試寫廣告,的確有助于提高學(xué)生的寫作水平,尤其是創(chuàng)意水平。
那么,何謂成功的廣告詞?
請(qǐng)細(xì)品西鳳酒的廣告詞:“如果沒(méi)有這只鳳凰,龍的子孫該多么寂寞?!睆V告詞中“鳳凰”二字,突出了酒的品牌,此其一。龍鳳皆為吉祥的象征,讓龍鳳同時(shí)出現(xiàn),合情合理,此其二。喝西鳳酒的中國(guó)人的確是“龍的子孫”,一般都樂(lè)于接受這種中國(guó)式的提法,此其三。寫得豪邁溫情但決不張狂,此其四。因?yàn)檫@四點(diǎn),我們才認(rèn)定,這樣的廣告詞才叫成功的廣告詞。
再看一則外國(guó)的廣告詞。
南非有家著名的金礦,為說(shuō)明其蘊(yùn)藏量極大,展覽大廳里陳列著一塊巨大的天然金塊,旁有廣告詞:“只要你搬得動(dòng)它,就盡管把它扛走!”人們看了不服,便紛紛上前一試,結(jié)果無(wú)一成功——金塊穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)紋絲不動(dòng)!顯然,這樣的廣告不僅重點(diǎn)突出,而且漂亮機(jī)智,能使人一目了然,且過(guò)目難忘。
自然,成功的廣告來(lái)自成功的營(yíng)銷策劃。請(qǐng)?jiān)偌?xì)品兩個(gè)成功的策劃。
先看一個(gè)中國(guó)的。一次,才子馮夢(mèng)龍來(lái)到一家酒店喝酒,發(fā)現(xiàn)店家雖然熱情但生意不好,挺同情店家,就為店家寫了一面酒旗,讓店家把它掛在門前,酒旗上寫著:誰(shuí)能在本店墻上寫下一句“雖有此說(shuō)卻無(wú)此事”的話,就盡可以在此免費(fèi)吃酒。
顯然,這是一句極有趣的廣告詞,它亮出的是店家不俗的文化品位與店家熱情好客的善意。于是好廣告帶來(lái)了好效益——消息傳開(kāi),便有數(shù)不清的四方客人趕來(lái)一試運(yùn)氣。鑒于廣告上的許諾能適應(yīng)一切人——文人雅士與普通百姓,酒店立刻變得熱鬧非凡。再看那面粉墻,既有普通百姓寫的,如:“螺絲殼里做道場(chǎng)”“宰相肚里能撐船”“拿著雞毛當(dāng)令箭”“雞蛋里挑骨頭”等。也有文入雅士寫的,如:“黃河之水天上來(lái)”“朝如青絲暮成雪”“白發(fā)三千丈”等。尤其有趣的是,凡來(lái)此躍躍欲試的人,為了表示自己的豪爽,極少有白吃白喝的,而是趁興而來(lái)交友訪道。于是,店家從此日進(jìn)斗金,酒店門前車水馬龍。
再看一則外國(guó)的。一青年坐在沙發(fā)上,剛擰開(kāi)酒瓶倒了一杯,外屋響起電話鈴聲,便轉(zhuǎn)身出去接電話。奇跡也就在這一刻發(fā)生,畫上的蒙娜麗莎居然走了下來(lái),拿起酒杯聞了聞,滿意地點(diǎn)了點(diǎn)頭,還偷偷地喝了一口,正想再喝,突然傳來(lái)腳步聲,于是索性一口氣喝完并匆忙上畫恢復(fù)了原樣。當(dāng)青年回來(lái)舉杯欲飲時(shí),突然發(fā)現(xiàn)杯中已空,便大惑不解地茫然四顧,他身后畫上的蒙娜麗莎,也便極淘氣地再次點(diǎn)了點(diǎn)頭,還極明媚地笑了笑!請(qǐng)注意,廣告雖然一句話也沒(méi)有,卻的確把一個(gè)好酒的品牌推到了人們的面前!
可我們呢?僅以酒廣告而言,盡管多得鋪天蓋地,但大多平庸淺陋——除了幾個(gè)入圍著酒桌喝得極投入、極眉飛色舞并連聲說(shuō)“好酒好酒”外,實(shí)在很難給人留下什么美好的印象!
那么,是不是我們的想象力就真的貧乏到可憐的程度?答曰:不是,肯定不是!
不信請(qǐng)看一個(gè)典型的中國(guó)故事:小老鼠偷喝了一口烈性酒,醉了,居然蹦上桌子跳起迪斯科,結(jié)果被一只貓吃了;貓于是也醉了,居然迷迷糊糊地打起了醉拳,結(jié)果被狐貍捉住吃了;于是狐貍也醉了,居然錯(cuò)把豹子當(dāng)成了狼,結(jié)果被豹子吃了;豹子吃了狐貍,立刻醉得兩眼發(fā)花,居然把獅子看成了黃泥巴墻,結(jié)果被獅子吃了;獅子吃了豹子,也醉了,走路晃晃悠悠直打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),等它一覺(jué)醒來(lái),才發(fā)現(xiàn)自己已被關(guān)進(jìn)動(dòng)物園的鐵籠子。
這則故事是張秋生先生寫的童話,試想這故事中的酒,其烈性之強(qiáng),其醉人之深,不是被寫得極生動(dòng)極有趣嗎?試想,如果以此作為某種國(guó)產(chǎn)酒的廣告,難道不是非常奇妙嗎?
遺憾的是,在當(dāng)今多如牛毛的各類廣告中,偏偏少了這種想象力極豐富的,全然不如古人!有句古話:“李白斗酒詩(shī)百篇”——酒等于詩(shī),詩(shī)就是酒——這種提法不是極美極神采飛揚(yáng)嗎?怎么到了今天,酒廣告反而寫得一個(gè)不如一個(gè),每況愈下呢?
于是,悟出一個(gè)規(guī)律,廣告設(shè)計(jì)者一旦少了想象力,忽略創(chuàng)新,也就難免使制作的廣告淪入平庸。
好廣告重在創(chuàng)意,好廣告理應(yīng)有趣!
無(wú)“創(chuàng)”必俗,無(wú)“趣”必?cái)?
但愿中學(xué)生朋友能夠適應(yīng)這個(gè)“舉目四望皆廣告”的現(xiàn)代社會(huì),也能把廣告設(shè)計(jì)得新意迭出并寫得妙語(yǔ)連珠。