李光斗

2008年有太多銘心刻骨的事件發(fā)生，歷數(shù)喜憂，當(dāng)下人們最關(guān)注還是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，這次“蝴蝶效應(yīng)”未免發(fā)展得太過迅速，幾乎是發(fā)生在瞬間的變化讓人們對(duì)前景充滿疑慮，信心不足時(shí)通常會(huì)有兩種反應(yīng)，一是慌亂；二是退避。這兩種反應(yīng)是人們基于自身安全考慮的條件反射，但這些不良反應(yīng)卻是最容易犯錯(cuò)的，也是最容易錯(cuò)過良機(jī)的。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)有繁榮就必然會(huì)有蕭條，過熱勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致迅速降溫，有人已將此時(shí)期稱為“速凍年代”。我們看到，服裝紡織業(yè)名列在受傷最嚴(yán)重的行業(yè)中。在人民幣升值、出口退稅率調(diào)整、生產(chǎn)要素價(jià)格上漲等多重壓力下，服裝行業(yè)的利潤(rùn)空間直線下降，沒有任何預(yù)警，這個(gè)“寒冬”已經(jīng)來臨。是躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)還是多做“戶外運(yùn)動(dòng)”健身？這個(gè)過于寒冷的“冬天”，你準(zhǔn)備好了嗎？

對(duì)于這場(chǎng)全球性的危機(jī)，分析人士認(rèn)為，它的源頭是“貪婪”，無限制的享受，透支性的消費(fèi)，形成了快速膨脹的經(jīng)濟(jì)熱潮。那么，既然“貪婪”是一切罪惡的源頭，我們不妨順?biāo)浦郏趧e人恐懼的時(shí)候，繼續(xù)“貪婪”下去。

為什么“貪婪”？

巴菲特有一句經(jīng)典名言：在別人貪婪的時(shí)候恐懼；在別人恐懼的時(shí)候貪婪。在全世界人投身到炒股熱潮時(shí)，他在冷眼旁觀，而他的多次大手筆是在股市陷入低谷，投資者們失去信心時(shí)的之舉。馬化騰在接受記者采訪時(shí)也曾說，“這個(gè)時(shí)候如果過分謹(jǐn)慎、喪失機(jī)會(huì)的話，對(duì)未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。當(dāng)然可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)等等有影響，這要看企業(yè)自身的情況和是不是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的心態(tài)?！钡拇_，關(guān)鍵之處是企業(yè)的眼光和遠(yuǎn)見。

10月15日，被稱為“經(jīng)營(yíng)之神”的企業(yè)家王永慶安然辭世，他充滿傳奇的一生令人稱嘆的是，無論所處的經(jīng)濟(jì)或政治環(huán)境如何，他都會(huì)游刃有余地越走越快。女兒在回憶父親時(shí)說，父親做一個(gè)企業(yè)，總是能在別人的反對(duì)聲中堅(jiān)持下來，最后的事實(shí)總是證明當(dāng)初的決定是正確的。這種堅(jiān)持終有成果，臺(tái)塑集團(tuán)成為臺(tái)灣地區(qū)唯一進(jìn)入“世界化學(xué)工業(yè)界50強(qiáng)”之列。從而也驗(yàn)證了品牌是堅(jiān)持的結(jié)果。

服裝行業(yè)如何貪婪？

產(chǎn)品提升 服裝的本質(zhì)是時(shí)尚。當(dāng)年皮爾卡丹穿著一件長(zhǎng)款風(fēng)衣出現(xiàn)在北京大街上時(shí)，尾隨了一群身著藍(lán)、綠兩色制服的中國(guó)人，時(shí)尚第一次走近中國(guó)的老百姓。服裝的變革從款式開始，最具代表性的是上世紀(jì)80年代的喇叭褲，這種最受爭(zhēng)議的服裝，最終被人們接受，成了風(fēng)行一時(shí)的主流褲型。直到后來出現(xiàn)的蝙蝠衫、蘿卜褲、健美褲……脫下束縛個(gè)性的制服，人們漸漸開始追求一種個(gè)性化的著裝體驗(yàn)。服裝的款式也越趨多樣化，款式更新?lián)Q代的頻次越來越快，這種變化面對(duì)的是日趨細(xì)分化的市場(chǎng)，追求獨(dú)特個(gè)性表達(dá)的消費(fèi)者需要與之相匹配的服裝，以體現(xiàn)自己的與眾不同。因此，款式的更新速度也決定著服裝品牌被淘汰的速度。

除了款式外，服裝的功能性也于上世紀(jì)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。服裝的實(shí)用性在降低，隨之而來的是面料的不斷進(jìn)化，從人們追求的筆挺的毛料到彈力舒適的萊卡，再到貼身輕柔的莫代爾，新一代的面料以不同的概念豐富著消費(fèi)者的感受。

品牌升位 蕭條經(jīng)濟(jì)下，人們更愿意到哪兒去購(gòu)買服裝呢？

時(shí)下，美國(guó)的名品折扣店異?；鸨?，在北京東四環(huán)上有一家特殊的購(gòu)物賣場(chǎng)——“燕莎奧特萊斯（OUTLETS）”，里面售賣的是下架或過季的品牌服飾，奧特萊斯以“名牌+實(shí)惠”為經(jīng)營(yíng)理念，以名品和低廉的價(jià)格滿足了喜好名牌的消費(fèi)者的需求，擁有了一批忠實(shí)的擁躉者。

事實(shí)上，從2005年開始，中國(guó)服裝行業(yè)的加工數(shù)量、出口數(shù)量就不再增加了，行業(yè)已進(jìn)入了全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。2007年，全國(guó)服裝和紡織行業(yè)70%利潤(rùn)來源于內(nèi)銷市場(chǎng)；中國(guó)服裝內(nèi)銷增長(zhǎng)率15年來第一次超過外貿(mào)，外貿(mào)增長(zhǎng)第一次低于上年，內(nèi)銷已經(jīng)成為中國(guó)服裝的主戰(zhàn)場(chǎng)；2007年，中國(guó)服裝行業(yè)有三分之一的企業(yè)在盈利，有三分之二接近虧損，利潤(rùn)向大企業(yè)集中。

蕭條時(shí)期也是服裝品牌的一個(gè)整合期，人們降低了購(gòu)買數(shù)量，但與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買也向品牌高度集中，對(duì)服飾品牌來說正是加強(qiáng)品牌建設(shè)的黃金期。

體驗(yàn)營(yíng)銷 賣服裝就是賣氛圍，終端是服裝產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。當(dāng)前的終端已不僅是單純提供商品交易的場(chǎng)所，而是品牌的重要展示舞臺(tái)，也是提升銷售的最佳營(yíng)銷平臺(tái)。目前，有越來越多的品牌將營(yíng)銷重點(diǎn)放在賣場(chǎng)的陳列和氛圍的營(yíng)造上，通過不同的道具、燈光、模特的運(yùn)用來提升賣場(chǎng)的氛圍。賣場(chǎng)正日漸成為一個(gè)生氣蓬勃的營(yíng)銷舞臺(tái)，而賣場(chǎng)朝劇場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，正是基于消費(fèi)者習(xí)慣的改變。

隨著信息爆炸時(shí)代的來臨，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度逐漸降低。據(jù)調(diào)查，68%的消費(fèi)行為是沖動(dòng)性購(gòu)買，大多數(shù)購(gòu)買行為抉擇是在終端敲定，僅有5%的購(gòu)物者會(huì)忠誠(chéng)于單一品牌。而消費(fèi)者通常并不抱著只選某一品牌的想法去購(gòu)物，而是通過各種信息的過濾在腦中形成兩三個(gè)品牌，而即使是這樣，也可能在面對(duì)五花八門的賣場(chǎng)終端時(shí)瞬間改變了。

F1賽車為什么要放在服裝賣場(chǎng)？車和衣服有什么關(guān)聯(lián)？水果放在櫥窗里其實(shí)是為傳達(dá)服裝新鮮上市。通過這些道具的精巧地設(shè)置，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)匯聚了賣場(chǎng)的人氣。因此，品牌必須深入研究消費(fèi)者購(gòu)物行為及購(gòu)物心理，通過品牌體驗(yàn)來增加品牌的影響力。

攻心為上 內(nèi)曼馬庫(kù)斯（Neiman Marcus）是最受美國(guó)服裝消費(fèi)者青睞的高檔服裝連鎖店之一。在美國(guó)，與品牌同名所設(shè)的“內(nèi)曼馬庫(kù)斯獎(jiǎng)”則是與奧斯卡齊名的國(guó)際時(shí)尚大獎(jiǎng)。內(nèi)曼馬庫(kù)斯的觀點(diǎn)是，成功的買賣與糟糕的買賣區(qū)別在于：如果你賣的東西超過了顧客的購(gòu)買力，那么你做了一筆糟糕的買賣；如果你沒有賣給他與他相稱的足夠好的東西的話，那么你也做了一筆糟糕的買賣。比如將價(jià)值7500美元的鉆石賣給了能支付2.25萬美元的顧客，此為糟糕的買賣。在內(nèi)曼馬庫(kù)斯店中既有標(biāo)價(jià)5萬美元的貂皮大衣，也有價(jià)值50美元的短裙?！拔覀儼炎詈?、最昂貴的商品賣給那些支付得起的人們的同時(shí)，也把精心挑選的、質(zhì)量良好商品以中等價(jià)格賣給其它階層的人們?！?/p>

一次，內(nèi)曼馬庫(kù)斯董事長(zhǎng)親自接待一位有意購(gòu)買一件貂皮外套的女顧客：“既然沒有任何銷售貨員在場(chǎng)，您為何不把給他們的銷售傭金作為優(yōu)惠讓給我呢？”女顧客問道。“您已經(jīng)受到了優(yōu)惠，因?yàn)楸镜旯べY最高的‘銷售人員正在專心致志地為您服務(wù)，這個(gè)人比任何地區(qū)的人更懂得皮草方面的學(xué)問，因此您是不會(huì)多花一美分在這件衣物上。不管是您還是其它人都不可能以低于它的標(biāo)價(jià)買走這件衣服?！边@個(gè)零售業(yè)的巨頭從話術(shù)和細(xì)節(jié)開始，一點(diǎn)點(diǎn)地“虜獲”消費(fèi)者的信任和好感，也順利“虜獲”他們的美元。

沒有賣不掉的產(chǎn)品，只是我們沒有把適合的產(chǎn)品推薦給顧客，沒有把握顧客，打動(dòng)顧客。除了吃透產(chǎn)品、掌握服裝的搭配知識(shí)，一個(gè)專業(yè)的銷售顧問還要研究不同消費(fèi)者的購(gòu)物心理，并有針對(duì)不同的顧客，不同的銷售階段進(jìn)行推銷的正確話術(shù)研究。話術(shù)是服裝銷售必須研究的一門學(xué)問，關(guān)注購(gòu)買者的同時(shí)，不要忽視購(gòu)買者身邊的人，因?yàn)樗麄儗?duì)購(gòu)買者的購(gòu)買也起著至關(guān)重要的作用。

一個(gè)品牌是由消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌所有的印象累積而成的，包括產(chǎn)品的款式、廣告的訴求、賣場(chǎng)的氛圍以及導(dǎo)購(gòu)員的語氣等等。蕭條時(shí)期是服裝品牌扎實(shí)練功打基礎(chǔ)的黃金期，也是品牌趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳時(shí)期，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的核心是行動(dòng)速度，在你的遲疑間，可能已千帆盡過了。所以，要保持應(yīng)有的“貪婪”，春天只屬于不斷行動(dòng)的實(shí)踐者。