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        營(yíng)銷創(chuàng)新的八種利器

        2008-02-05 03:56:40趙艷豐
        卓越管理 2008年12期
        關(guān)鍵詞:柔性顧客產(chǎn)品

        趙艷豐

        營(yíng)銷創(chuàng)新是指根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況,并且結(jié)合企業(yè)自身的資源條件及經(jīng)營(yíng)實(shí)力,尋求營(yíng)銷要素某一方面突破的過程。在這個(gè)過程當(dāng)中,并非一定要有創(chuàng)造發(fā)明,只要能適應(yīng)環(huán)境,贏得消費(fèi)者的心理并且不觸犯法律、法規(guī)及通行慣例,同時(shí)能夠被企業(yè)所接受,那么這種營(yíng)銷創(chuàng)新就是成功的。

        營(yíng)銷方式創(chuàng)新是基于產(chǎn)品或服務(wù)上的創(chuàng)新,同時(shí)還包含營(yíng)銷理念、形式、手段及工具等的創(chuàng)新。這里著重介紹八種新的營(yíng)銷方式。

        道德營(yíng)銷

        道德營(yíng)銷是企業(yè)基于得到價(jià)值的營(yíng)銷行為。近幾年一系列觸目驚心的報(bào)道,引起人們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德問題的廣泛關(guān)注,企業(yè)在獲取利潤(rùn)的同時(shí)是否應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,應(yīng)具有最起碼的道德水準(zhǔn)。現(xiàn)代社會(huì)的營(yíng)銷道德問題和現(xiàn)象主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:與消費(fèi)者(如產(chǎn)品的安全性、價(jià)格暴利、虛假?gòu)V告、欺詐性促銷、濫用標(biāo)識(shí)、誘導(dǎo)操縱等),與社會(huì)和公眾(如污染環(huán)境、浪費(fèi)社會(huì)資源、產(chǎn)品的附帶效應(yīng)增加社會(huì)成本等),與競(jìng)爭(zhēng)者(如竊取商品機(jī)密、惡意注冊(cè)商標(biāo)、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等)。

        從營(yíng)銷觀念來講,道德營(yíng)銷實(shí)際上是社會(huì)營(yíng)銷的核心內(nèi)容,即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要兼顧顧客、企業(yè)和社會(huì)三者利益。什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)才是符合道德營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的?關(guān)于其合理性的評(píng)價(jià),倫理學(xué)家提出了功利論與道義論兩大理論,功利論以行為后果來評(píng)判,道義論以履行義務(wù)為判斷。

        從營(yíng)銷道德角度看,評(píng)價(jià)主要是三個(gè)方面:動(dòng)機(jī)、手段和后果,其中手段表現(xiàn)為企業(yè)營(yíng)銷行為,具有更為重要的評(píng)價(jià)意義。企業(yè)營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)是求利,但求利行為必須合理合法,符合道德規(guī)范,采用正當(dāng)手段。企業(yè)要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷道德信念,樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念,在營(yíng)銷中形成一套履行道德與社會(huì)責(zé)任的行為準(zhǔn)則,確立營(yíng)銷道德的基本規(guī)范(如公平、自愿、誠(chéng)實(shí)和信用等),加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感,提供具有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品,同時(shí)也要認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問題,增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),培養(yǎng)更多的理性消費(fèi)者。

        速度營(yíng)銷

        速度營(yíng)銷在國(guó)外被形容為渦輪營(yíng)銷,是指整個(gè)公司像渦輪那樣不停地運(yùn)轉(zhuǎn),公司將主要精力放在如何更快地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù),爭(zhēng)取以快制勝的一種營(yíng)銷方式。實(shí)施速度營(yíng)銷的公司,主要在四個(gè)環(huán)節(jié)上壓縮時(shí)間、提高效率,即創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。

        傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā),是一種在公司各部門之間順序傳遞的關(guān)系,導(dǎo)致開發(fā)速度減慢。為了加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度,通用汽車、福特汽車等許多美國(guó)公司采取了一種叫作“產(chǎn)品同步開發(fā)”,即公司從營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、制造和法律等部門(甚至供應(yīng)商和客戶)中抽取一定的人員組成“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組,這些人員將參與新產(chǎn)品從開始開發(fā)到開發(fā)完畢的全過程,大大減少新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新時(shí)間;生產(chǎn)環(huán)節(jié)速度的提高主要依靠采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù):通過有效的物流管理,如“快速反應(yīng)系統(tǒng)”、“供應(yīng)鏈管理”等,提高后勤保障能力,減少運(yùn)作成本;在零售環(huán)節(jié)上,爭(zhēng)取更快地或在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)能為力的情況下,將產(chǎn)品送到顧客手中(如在天氣惡劣的日子里或邊遠(yuǎn)的地區(qū)),從而贏得長(zhǎng)期顧客。

        柔性營(yíng)銷

        柔性營(yíng)銷是企業(yè)從動(dòng)態(tài)的、變化的、發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā)去實(shí)施營(yíng)銷管理,合理分配營(yíng)銷資源的一個(gè)不斷完善、變化的過程。柔性營(yíng)銷是顧客關(guān)系管理思想的體現(xiàn)。由于當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的不確定性和顧客需求的多樣性、多向性,使市場(chǎng)具有柔性,因此需要通過柔性營(yíng)銷管理去分配營(yíng)銷資源,特色化營(yíng)銷行為,爭(zhēng)取營(yíng)銷效率,以達(dá)到最大顧客價(jià)值的營(yíng)銷目標(biāo),實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策略的質(zhì)的飛躍。柔性營(yíng)銷要與顧客關(guān)系管理結(jié)合,在以顧客為中心的管理制度下,對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,并通過已知的顧客信息及歷史數(shù)據(jù),建立顧客價(jià)值與柔性營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)模型。由于客戶行為的非確定性和非一致性,應(yīng)該建立柔性的、動(dòng)態(tài)的顧客行為描述模型,以客觀真實(shí)地反映客戶特點(diǎn),并及時(shí)準(zhǔn)確地了解客戶感受及需求變化。

        協(xié)調(diào)式營(yíng)銷

        協(xié)調(diào)式營(yíng)銷是企業(yè)以顧客的某一生活情境為背景,從顧客在某一生活情境中的行為或活動(dòng)所需要的各種產(chǎn)品有機(jī)地、協(xié)調(diào)地組合起來,統(tǒng)一在一個(gè)品牌下提供給顧客的營(yíng)銷方式。其最大特點(diǎn)是,向顧客提供一個(gè)產(chǎn)品群而不是單個(gè)產(chǎn)品,單個(gè)產(chǎn)品只不過是統(tǒng)一產(chǎn)品下的一個(gè)“元素”。它追求的是產(chǎn)品間的搭配與組合,使顧客的生活更為舒適和快樂。

        協(xié)調(diào)式營(yíng)銷有三個(gè)最基本要素:顧客、產(chǎn)品和營(yíng)銷者。顧客是重心,傳統(tǒng)營(yíng)銷研究的是顧客靜態(tài)特征(如性別、年齡、職業(yè)、收入、消費(fèi)習(xí)慣等),協(xié)調(diào)式營(yíng)銷研究顧客的動(dòng)態(tài)特征(如語(yǔ)言、神態(tài)、動(dòng)作等),其宗旨是讓顧客在消費(fèi)過程中體驗(yàn)滿足、享受、感動(dòng)、溫柔、激情、浪漫。營(yíng)銷者的任務(wù)是整合產(chǎn)品群,提供多樣化的組合產(chǎn)品,以滿足多變、個(gè)性的顧客組合式需求。企業(yè)以往生產(chǎn)一種或幾種產(chǎn)品服務(wù)于單一產(chǎn)品需求,現(xiàn)在既要滿足單個(gè)產(chǎn)品需求,還要滿足組合式需求。

        體驗(yàn)營(yíng)銷

        體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨,以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。菲利普·科特勒認(rèn)為,“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)的顧客”。體驗(yàn)的核心是心理感受,使?fàn)I銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠滟u體驗(yàn),從重視功能和質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨蟆?/p>

        D·施密特提出構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷框架的基石是五種客戶體驗(yàn):感覺體驗(yàn),通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn);感受體驗(yàn),觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感,創(chuàng)造喜好體驗(yàn);思維體驗(yàn),啟發(fā)人們智力,創(chuàng)造性讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn);行動(dòng)體驗(yàn),影響人們身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用;人際關(guān)系體驗(yàn),超越“個(gè)人體驗(yàn)”,把個(gè)人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。其實(shí),體驗(yàn)存在的形態(tài)具有多種性,體驗(yàn)內(nèi)容也具有豐富性,如在產(chǎn)品中附加體驗(yàn),用服務(wù)傳遞體驗(yàn),用情感增強(qiáng)體驗(yàn),用氛圍渲染體驗(yàn),通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn),借助品牌凝聚體驗(yàn),以促銷感受體驗(yàn),在創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn),等等。

        定制營(yíng)銷

        定制營(yíng)銷主要指公司利用先進(jìn)的信息技術(shù)和制造技術(shù)(柔性制造),在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),單獨(dú)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品來滿足每位顧客特定的需求。定制營(yíng)銷實(shí)際上是讓顧客參與了完全符合自己需要的產(chǎn)品的制造過程。美國(guó)有家服裝店,店內(nèi)安裝了一套由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的系統(tǒng),顧客通過視頻將身材尺寸相關(guān)數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)后,就能夠在屏幕上直觀地看到自己的穿衣效果,從150多種樣衣中選出自己最喜歡的一種。通過網(wǎng)絡(luò),顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)會(huì)被傳送到生產(chǎn)車間,幾天后顧客就可以拿到成衣。

        現(xiàn)今社會(huì)追求個(gè)性化消費(fèi)的顧客越來越多,定制營(yíng)銷便具有了無(wú)限商機(jī)。因此,即便目前大多數(shù)企業(yè)不具備全面開展大規(guī)模定制營(yíng)銷的實(shí)力,也應(yīng)該早早做好準(zhǔn)備,例如網(wǎng)上的定制營(yíng)銷(如海爾冰箱在線定制),讓顧客在一系列的營(yíng)銷組合中進(jìn)行選擇(不同的產(chǎn)品特征、付款方式等)。

        娛樂化營(yíng)銷

        娛樂化營(yíng)銷是現(xiàn)今社會(huì)的主流。2005年“超級(jí)女聲”從一個(gè)普通地方的造星節(jié)目,最后發(fā)展成為一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“全民游戲”,一個(gè)娛樂化的節(jié)目,完完全全讓你融入其中?!俺睅淼牟还馐且淮稳駣蕵返娘L(fēng)潮,隨之而來的是商業(yè)主導(dǎo)娛樂的潮流。“超級(jí)女聲”早已落下帷幕,但有關(guān)這個(gè)節(jié)目帶來的巨大利潤(rùn)也在業(yè)內(nèi)眾說紛紜,一場(chǎng)節(jié)目生產(chǎn)了多少剩余價(jià)值?參與策劃的娛樂公司、電臺(tái)貼片廣告收益和知名度、贊助商、無(wú)線傳媒公司的短信收益、地方稅收……另外“超女”品牌產(chǎn)業(yè)鏈延伸的影視作品、音樂光碟、花絮書報(bào)、T恤衫、彩鈴……

        贊助商蒙牛集團(tuán)可以說也是最大的贏家。2003年抓住“神州五號(hào)”飛船發(fā)射機(jī)會(huì),成為中國(guó)航天員的專用奶,一舉出名。為牢牢抓住l3~l8歲目標(biāo)消費(fèi)群,選擇了剛剛誕生的但追求個(gè)性、前衛(wèi)、彰顯個(gè)性的電視節(jié)目“超級(jí)女聲”,策劃了“2005快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷。由于節(jié)目形式和目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)接非常精確、到位,其滲透力之廣可以說是前所未有,銷量翻了三番,增加兩條生產(chǎn)線,產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。

        欲望營(yíng)銷

        抓住情緒的感覺,然后塑造更多的形象稱作欲望營(yíng)銷。當(dāng)人們處于生存需求階段時(shí),買東西首先選擇的是物質(zhì)本身的使用價(jià)值,即物的滿足為第一位。而當(dāng)需求層次上升到自我價(jià)值階段后,選擇東西的角度往往是基于使用價(jià)值基礎(chǔ)上的感覺和愿望的精神滿足,有時(shí)購(gòu)買的就是一種感覺,而非純物體本身。

        當(dāng)你覺得要擁有一部既時(shí)尚又有科技含量的轎車時(shí),你會(huì)買什么品牌的車?車子有很多種,是奔馳、寶馬、沃爾沃,還是中華?試問,奔馳轎車是在賣什么?豪華尊貴的感覺。寶馬轎車在賣什么?時(shí)尚科技。沃爾沃在賣什么?安全穩(wěn)固。中華轎車在賣什么?愛國(guó)經(jīng)濟(jì)。每種轎車都是四個(gè)輪子、一個(gè)方向盤,并沒有兩樣,但企業(yè)賣給顧客的是感覺,而且那個(gè)感覺刺激你的欲望,在那種欲望的驅(qū)使下你就會(huì)買下那樣的產(chǎn)品。

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