陳玲玲　孔李軍

摘要：電視媒體作為我國當(dāng)今社會中最具影響力的大眾傳媒體系，它除了有資訊的提供、文化教育和娛樂休閑的功能外，還擔(dān)負(fù)著政府的喉舌、輿論監(jiān)督的重要責(zé)任。但在這樣一個科技迅速發(fā)展的時代，電視行業(yè)的業(yè)態(tài)和形態(tài)正在進(jìn)行著顛覆性的革命，新媒體正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的廣播電視市場，讓傳統(tǒng)媒體的受眾開始呈現(xiàn)流失趨勢，為應(yīng)對這種傳播受眾格局的變化，電視媒體應(yīng)以積極的姿態(tài)重新定位并變革出一條未來市場經(jīng)營之路。

關(guān)鍵詞：電視傳媒；市場經(jīng)營

1電視產(chǎn)業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)依然是市場

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)正在改變著媒體的格局。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用變化程度的加深，速度的提升，已超過人類歷史上幾個世紀(jì)的發(fā)展。作為新一代的電視觀眾，面對多渠道的媒介傳播途徑，看電視的模式變得更加自由隨意，觀眾正在突破你播我看的傳統(tǒng)電視模式，通過電視、手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)，怎么方便，怎么喜歡就怎么看，主動性大大增強(qiáng)，在上海推出的IPTV和手機(jī)電視業(yè)務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)IPTV的用戶中間，70％是自己控制時間。手機(jī)電視也一樣，絕大部分用戶是用手機(jī)下載點(diǎn)播來看，用戶可以自主選擇觀看的內(nèi)容和時間，不再是被動的信息接受者。

2輿論導(dǎo)向與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

導(dǎo)向功能與產(chǎn)業(yè)功能在本質(zhì)上并不是相互矛盾的，更不是在強(qiáng)調(diào)電視發(fā)展的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營時要弱化輿論導(dǎo)向。

“湖南電視現(xiàn)象”在我國電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中十分引人注目。其對傳媒產(chǎn)業(yè)及傳媒研究領(lǐng)域帶來的沖擊，從一個側(cè)面呈現(xiàn)出電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路或者說模式探索的一些特點(diǎn)。如在開拓全國市場過程中，對電視節(jié)目的制作，對品牌欄目的打造策略，都在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了不小的影響。其“大產(chǎn)業(yè)”目標(biāo)的運(yùn)營，即依托資本市場，廣告、節(jié)目、有線網(wǎng)絡(luò)三業(yè)并舉，致力于打造電廣傳媒的“旗艦”地位，無疑是電視產(chǎn)業(yè)探索中的有益嘗試，更值得注意的是，在電視傳媒業(yè)面臨著內(nèi)外競爭壓力下，湖南電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中對系統(tǒng)資源做出的新整合，無論是提出“資源重新配置，資產(chǎn)重新組合，結(jié)構(gòu)重新調(diào)整”，還是確立“集中優(yōu)勢、創(chuàng)造品牌、強(qiáng)力擴(kuò)張”的改革目標(biāo)，實(shí)際上都觸及了電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些深層次的問題。

旅游衛(wèi)視的出現(xiàn)，也是我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的一個有趣的現(xiàn)象，它在公司化和市場化的運(yùn)作中，民營制作公司的參與是比較突出的一個現(xiàn)象，其實(shí)，民營電視的發(fā)展也正是我國電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中的一個重要現(xiàn)象。尤為值得關(guān)注的是，民營電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再拘泥于傳統(tǒng)的節(jié)目制作業(yè)務(wù)，而是依托節(jié)目制作優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，拓展到產(chǎn)業(yè)中下游和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，跨媒體資源整合和跨產(chǎn)業(yè)運(yùn)營成為重要特征，表現(xiàn)出要在產(chǎn)業(yè)鏈中博取某種主導(dǎo)地位的企圖。

3電視市場多元化播出開拓新的消費(fèi)市場

以廣告為核心的免費(fèi)模式正走向與付費(fèi)模式相結(jié)合的模式，傳統(tǒng)電視靠提升收視率，吸引廣告商投廣告，觀眾收看電視是免費(fèi)的，但廣告是有償?shù)模裉斓碾娨曋鸩阶呦蚋顿M(fèi)模式，電視轉(zhuǎn)移到手機(jī)，手機(jī)就是付費(fèi)的，IPTV也是收費(fèi)的，這種按次收費(fèi)，按月收費(fèi)或者按照節(jié)目包付費(fèi)的方式正改變傳統(tǒng)電視市場經(jīng)營模式，同時視頻廣告也發(fā)生了巨大變化，原來視頻廣告只有電視臺可以播，現(xiàn)在走進(jìn)餐館、酒吧、卡拉OK廳、電影院都會看到廣告的存在。由此，產(chǎn)業(yè)中的各個環(huán)節(jié)將配合觀眾以及廣告商的需要，從生產(chǎn)到播出的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)密控制，緊密分工，以適應(yīng)變化，假如現(xiàn)在有某個熱播節(jié)目，這個節(jié)目又有配套的游戲，那么游戲的制作商必然和節(jié)目制作商有合作，而節(jié)目場景地如果又有實(shí)體場所，廣告商也可以將產(chǎn)品在場景地中體現(xiàn)，最終節(jié)目商、游戲商、場景提供地，三者之間形成一個共生共利的關(guān)系，獲取市場最大利潤。

總之，改革開放以來的20余年中，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致呈現(xiàn)出從自發(fā)到自覺、從謹(jǐn)慎摸索到著力發(fā)展的特點(diǎn)，人們越來越認(rèn)識到：“電視產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)、傳輸、銷售信息為主要活動內(nèi)容的信息產(chǎn)業(yè)群的于產(chǎn)業(yè)。把電視產(chǎn)業(yè)當(dāng)作一種信息產(chǎn)業(yè)來看待，并不是人們的主觀意識決定的，而是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，是電視自身特點(diǎn)的要求?！蔽磥淼碾娨暜a(chǎn)業(yè)將更加精準(zhǔn)，更加細(xì)分化，業(yè)務(wù)模式也將發(fā)生很大的變化。我們的關(guān)注焦點(diǎn)不再是簡單競爭和傳統(tǒng)媒體的競爭，而是通過媒體創(chuàng)新創(chuàng)造一種新的影響力，這是一種新的探索。隨著三網(wǎng)融合的互動，隨著中央臺和地方臺之間的更多互動和合作，以后中國電視產(chǎn)業(yè)還會發(fā)生更大的變化。