劉玉萍　郭郡郡

摘 要：在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)存在差異的條件下，全國(guó)范圍的以行政補(bǔ)貼和市場(chǎng)推廣相結(jié)合的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”推廣方式將面臨“推廣悖論”，即工程的普遍服務(wù)職能與企業(yè)追求利潤(rùn)的目標(biāo)之間的沖突，進(jìn)而可能會(huì)造成財(cái)政補(bǔ)貼資金的浪費(fèi)。應(yīng)在不同區(qū)域采用不同的推廣策略：發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村，應(yīng)以企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)為主；具有一定消費(fèi)市場(chǎng)潛力但企業(yè)開(kāi)拓成本還比較高的地區(qū)，應(yīng)行政補(bǔ)貼和市場(chǎng)推廣相結(jié)合；尚不具備經(jīng)營(yíng)條件的農(nóng)村地區(qū)，應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并提高農(nóng)民收入水平，待時(shí)機(jī)成熟后再逐步推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”；推廣悖論；行政補(bǔ)貼；市場(chǎng)推廣；農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.581文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-6439（2008）06-0019-05

On promotional paradox of thousands of villages and towns

in the development of rural consumption market

LIU Yu-ping, GUO Jun-jun

(West China Normal University, Sichuan Nanchong 630002, China)

Abstract： Under disparity of rural consumption market, thousands of villages and towns promotional method by administrative subsidies and market promotion faces paradox, that is to say that general service function has contradiction with profit pursuit of enterprises, therefore, administrative subsidies money is wasted. Different promotional methods should be used in different areas, for example, enterprises should self-manage in developed villages, administrative subsidies and market promotion combination should be done in the areas which have certain buying ability but whose promotional cost is high, as for undeveloped villages, infrastructure construction should be consolidated, peasant income level should be raised, promotion will be done after the opportunity is existent.

Key words: thousands of villages and towns;promotion paradox; administrative subsidies; market promotion；rural constemption market

一、“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”推廣悖論

隨著短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束,困擾農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的難點(diǎn)已從生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾轉(zhuǎn)向流通與消費(fèi)的矛盾,農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)太難、阻礙太多、費(fèi)用太高成為中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后的根本問(wèn)題。^［1］流通體系建設(shè)滯后所導(dǎo)致的直接后果是農(nóng)民消費(fèi)的“不安全、不方便、不實(shí)惠”，據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)目前有1/3的農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料、消費(fèi)資料要跑到縣以上的市場(chǎng)去找，廣大農(nóng)村也是假冒偽劣產(chǎn)品泛濫最為嚴(yán)重的地方。總體而言，不是收入水平而是基礎(chǔ)設(shè)施不足是限制廣大農(nóng)村地區(qū)的居民實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)意愿的主要原因。^［2］針對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，商務(wù)部于2005年初推出“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，主要內(nèi)容是：政府以資金補(bǔ)貼、貸款貼息等方式，鼓勵(lì)、引導(dǎo)各類(lèi)大中型流通企業(yè)到試點(diǎn)縣市的鄉(xiāng)村投資建立、改造連鎖“農(nóng)家店”。^［3］其推廣方式具有兩大特點(diǎn)：一方面政府對(duì)參與推廣的企業(yè)進(jìn)行貼息貸款或者直接的財(cái)政補(bǔ)貼；另一方面在推廣過(guò)程中強(qiáng)調(diào)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心，以企業(yè)為主體”。

姑且不論推廣過(guò)程中可能遇到的困難，單就推廣方式而言，“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程面臨的首要問(wèn)題是其普遍服務(wù)職能與企業(yè)追求利潤(rùn)的目標(biāo)之間的沖突，或可稱(chēng)之為“推廣悖論”。具體表現(xiàn)為：商務(wù)部推動(dòng)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，主要目的是改善農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)及流通環(huán)境，方便農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，服務(wù)“三農(nóng)”，具有典型的“普遍服務(wù)”性質(zhì)。這就要求，承擔(dān)推廣責(zé)任的企業(yè)應(yīng)以方便農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)為農(nóng)家店選址的主要立足點(diǎn)，即越是偏遠(yuǎn)地區(qū)，越是消費(fèi)不便利的地區(qū)，對(duì)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”店的需求越是強(qiáng)烈。但是，商務(wù)部又強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程是市場(chǎng)推動(dòng)，即所謂的“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”，以利潤(rùn)作為企業(yè)開(kāi)店的主要?jiǎng)恿?，政府只是給予不同標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)貼。于是矛盾產(chǎn)生了：“普遍服務(wù)”職能要求企業(yè)在偏遠(yuǎn)地區(qū)開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，這些地區(qū)的利潤(rùn)顯然是無(wú)法保障的；而交通便利的地區(qū)，即便是農(nóng)村地區(qū)，往往經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，利潤(rùn)有保障，即使沒(méi)有政府推動(dòng)，企業(yè)也會(huì)開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。因此，政府的補(bǔ)貼可能是窮人補(bǔ)貼了富人，政府以“隱形”行政手段推動(dòng)的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程加劇了發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于該地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者，而更需要改善消費(fèi)環(huán)境的偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村居民可能不會(huì)因此得到相應(yīng)的好處。

二、對(duì)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”推廣悖論的博弈分析

由于“推廣悖論”的存在，政府對(duì)企業(yè)的補(bǔ)貼將會(huì)形成企業(yè)的預(yù)算軟約束，引起投資過(guò)熱，最終導(dǎo)致政府財(cái)政資金的浪費(fèi)。預(yù)算軟約束是指政府用財(cái)政補(bǔ)貼、減免稅、提供優(yōu)惠貸款等方式扶持企業(yè)發(fā)展或彌補(bǔ)企業(yè)虧損，而使企業(yè)的投資或經(jīng)營(yíng)不受自有資本和成本限制的現(xiàn)象。^［4］

政府為了加速“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程的推廣對(duì)參與企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼產(chǎn)生的效果是使企業(yè)短期內(nèi)開(kāi)店數(shù)量大幅增加，而并不能影響其長(zhǎng)期的供給，我們將借助于簡(jiǎn)單的生產(chǎn)模型進(jìn)行分析。

假設(shè)一家零售企業(yè)參與到某農(nóng)村地區(qū)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程的推廣，由于該地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)并不會(huì)因政府對(duì)推廣企業(yè)的補(bǔ)貼而改變，因此該企業(yè)開(kāi)店的收益保持不變，顯然，企業(yè)開(kāi)店的數(shù)量要受開(kāi)店的邊際成本的影響。如圖1，縱軸表示企業(yè)的成本和收益，其中收益R既定，橫軸表示企業(yè)在該農(nóng)村地區(qū)的開(kāi)店數(shù)量。

對(duì)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”推廣企業(yè)而言，在不存在財(cái)政補(bǔ)貼的情況下，企業(yè)的邊際成本曲線MC₁與收益R的交點(diǎn)決定其開(kāi)店數(shù)量Q₁。當(dāng)政府對(duì)企業(yè)開(kāi)店按單店進(jìn)行補(bǔ)貼時(shí)，降低了企業(yè)開(kāi)店的邊際成本，導(dǎo)致邊際成本曲線的右移，收益R與新的邊際成本曲線MC₂決定了存在政府補(bǔ)貼時(shí)企業(yè)的開(kāi)店數(shù)量Q₂。顯然Q₂> Q₁，其中ΔQ= Q₂ -Q₁為存在政府補(bǔ)貼時(shí)企業(yè)增加的開(kāi)店數(shù)量，亦即在預(yù)算軟約束下的財(cái)政補(bǔ)貼擴(kuò)大了企業(yè)的供給。

對(duì)“農(nóng)家店”的經(jīng)營(yíng)者店主而言，政府的財(cái)政補(bǔ)貼，無(wú)論是對(duì)開(kāi)店企業(yè)的補(bǔ)貼，還是對(duì)店主的直接補(bǔ)貼，改變的是開(kāi)店投入的固定成本，而固定成本對(duì)店主的經(jīng)營(yíng)決策并無(wú)直接影響，店主選擇長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的前提是經(jīng)營(yíng)能得到的收益大于可變成本。如果用VC表示可變成本，農(nóng)家店經(jīng)營(yíng)的決策可表述為：如果R［5］

Ⅲ類(lèi)地區(qū)包括山西、內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江、廣西、海南、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆15個(gè)省區(qū)，大部分省區(qū)地處我國(guó)西部和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。Ⅲ類(lèi)地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：（1）農(nóng)村居民人均純收入僅為2 507元，不到Ⅰ類(lèi)地區(qū)的一半，因此農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)力低，但平均消費(fèi)傾向達(dá)0.82，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)；（2）消費(fèi)條件差，水、電、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱；（3）地域廣闊，農(nóng)村的人口密度低。Ⅲ類(lèi)地區(qū)由于缺乏必要的連鎖經(jīng)營(yíng)條件，企業(yè)推廣的成本較大，而且收益低。如前所述，在該類(lèi)地區(qū)，政府以補(bǔ)貼推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的做法，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)騙補(bǔ)行為的發(fā)生，最終造成國(guó)家財(cái)政資金的浪費(fèi)。與此同時(shí)，Ⅲ類(lèi)地區(qū)由于具有很高的平均消費(fèi)傾向，居民收入的提高將會(huì)使其消費(fèi)支出大幅度增加。因此，在 Ⅲ類(lèi)地區(qū)，政府的主要作為應(yīng)該是開(kāi)拓各種渠道提高農(nóng)民的實(shí)際收入水平以及增加農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。研究表明，低收入組相對(duì)于高收入組有更高的平均消費(fèi)傾向，潛在的消費(fèi)要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)，關(guān)鍵是其收入的提高。^［7］而加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以提高農(nóng)村消費(fèi)品，尤其是耐用消費(fèi)品的需求。^［8］只有當(dāng)居民的收入提高了，消費(fèi)環(huán)境好了，“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程才能真正成發(fā)揮效力。

四、結(jié)語(yǔ)

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，我國(guó)的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)存在著差異，政府在推行“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程時(shí)必須正視這種差異，因地制宜，在不同地區(qū)采取不同的推廣策略。目前的推廣方式，即以行政補(bǔ)貼和市場(chǎng)推廣相結(jié)合，僅適合于有一定的消費(fèi)市場(chǎng)潛力、但僅依靠經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)還不足以吸引企業(yè)開(kāi)拓其市場(chǎng)的地區(qū)，在消費(fèi)市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)和企業(yè)目前尚無(wú)條件開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的農(nóng)村地區(qū)，補(bǔ)貼最終只會(huì)造成政府財(cái)政資金的浪費(fèi)。

具體而言，“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程合理的推廣方式應(yīng)該是：發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村以企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)為主，完全依靠市場(chǎng)力量；具有一定的消費(fèi)市場(chǎng)潛力但企業(yè)開(kāi)拓成本還比較高的地區(qū)，采用目前的行政補(bǔ)貼和市場(chǎng)推廣相結(jié)合方式；尚不具備經(jīng)營(yíng)條件的農(nóng)村地區(qū)，政府應(yīng)著力于加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入和促進(jìn)農(nóng)民收入水平的提高，待時(shí)機(jī)成熟后再逐步推進(jìn)。

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