吳　楠

我們面臨最大的機(jī)會，當(dāng)客戶的產(chǎn)品銷量不好時(shí)，他會比較愿意聽廣告公司說話，因此你可以抬頭挺胸告訴他說，我們的創(chuàng)意會使你的產(chǎn)品賣得非常好。所以我非常感謝不景氣，因?yàn)椴痪皻獾臅r(shí)候，好的創(chuàng)意就會出頭。

Currently a great opportunity is coming towards us! Clients would like to take the advertising companies words into consideration, , When the marketing does not behave well. Just at this time, we could proudly tell them that our ideas could help them reach their dreams. So I greatly appreciate such a depression, which normally leads out great ideas and outstanding works.

廣東平成廣告公司董事長吳曉波在2008北京國際廣告創(chuàng)意趨勢論壇上擔(dān)任嘉賓主持人時(shí)說道：“最近發(fā)生了三件大事，第一件大事是11月9日國務(wù)院召開常務(wù)會議，提出了‘國十條，就是刺激內(nèi)需的十大措施，并且在這一次的十大措施推出的同時(shí)，有一個(gè)數(shù)字讓人非常振奮，就是在10年，在未來的兩年內(nèi)，中央在財(cái)政上累計(jì)投入四萬億，這是一個(gè)救市的概念；第二件大事，就是今天要在美國召開的全球金融高峰會議，會議觀察家分三類，一個(gè)是美國、一個(gè)是歐盟、一個(gè)是新興經(jīng)濟(jì)體，新興經(jīng)濟(jì)體的定義是以中國為代表的新興經(jīng)濟(jì)體，這次會議對于全球面對金融危機(jī)是非常重要的，甚至有可能是面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的會議；第三件大事，昨天國家發(fā)改委召開了一個(gè)很特殊的記者招待會，在記者招待會上，全面而延伸性地向業(yè)界和媒體做出了交代，在今年12月底完成中央投資的1000億的任務(wù)。大家可能到三里屯去看一下，現(xiàn)在連地下室的酒店都住滿了人，來跑項(xiàng)目，來要這1000億的投資。所以說這次確確實(shí)實(shí)反映了中央的十六字方針，出手要快、出拳要重、措施要準(zhǔn)、工作要實(shí)?，F(xiàn)在我們面對金融危機(jī)，面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大部分是經(jīng)濟(jì)學(xué)家在說話。而當(dāng)我們廣告行業(yè)面臨金融危機(jī)時(shí)，僅僅靠經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理性思考已經(jīng)不能解決問題了，恰恰需要的是想象力，我們需要一個(gè)有創(chuàng)意背景的廣告公司CEO來出一些良策?！?/p>

吳曉波先生縱觀政治經(jīng)濟(jì)全局，站在高角度上很好地向所有來賓解釋了我們論壇邀請鄭以萍來做演講嘉賓的用意。

面對不景氣，我們需要重新思考創(chuàng)意的本質(zhì)

“面臨全球金融危機(jī)，很多國家都明顯感覺到了經(jīng)濟(jì)的不景氣，全球很多集團(tuán)都在削減支出跟預(yù)算。但很慶幸地說，因?yàn)橹袊畯?qiáng)有力的措施的介入，其實(shí)我們還沒有明顯地在消費(fèi)性市場或者說整體的大眾市場上感受出來不景氣?！编嵰云颊f，“當(dāng)然深圳的房地產(chǎn)、股市在此時(shí)受到了相當(dāng)程度的沖擊。中國很多品牌或者客戶該如何思考未來？身為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一員的我們，此時(shí)怎么考慮？面對這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我是非常樂觀的，我的樂觀不是在于說創(chuàng)意可以解決所有的事情，事業(yè)也并非如何。創(chuàng)意本身如果缺乏思考，這個(gè)創(chuàng)意基本上只能是一個(gè)美麗的執(zhí)行，而并不是真正產(chǎn)生生意的大創(chuàng)意。我想跟大家分享的是，也許我們應(yīng)該感謝經(jīng)濟(jì)不景氣，尤其是創(chuàng)意從業(yè)人員。在去年的論壇上，其實(shí)我們一直談?wù)摽蛻魹槭裁床唤邮軇?chuàng)意，很多的客戶看到創(chuàng)意作品時(shí)說這跟我的生意無關(guān)。其實(shí)各位想想，客戶最重要的是希望廣告公司把他生意的訊息轉(zhuǎn)變成為創(chuàng)意的表現(xiàn)，而不只是一個(gè)創(chuàng)意的執(zhí)行?！?/p>

“我們開始面對‘不景氣的時(shí)候，也許是我們需要重新回到創(chuàng)意本質(zhì)的時(shí)候，因?yàn)閯?chuàng)意的本質(zhì)是要?jiǎng)?chuàng)造生意。大家知道美國的次貸危機(jī)，好像美國離我們很遠(yuǎn)，但是對于中國，或者全世界各個(gè)國家來說，為什么有這么大的影響？因?yàn)檫@會帶來全球化的沖擊。比如冰島有很多的投資來自美國，所以冰島銀行破產(chǎn)了。冰島銀行破產(chǎn)后，而英國人用很多退休金投資了冰島的銀行，所以英國很多的警察的退休金就泡湯了。這是一個(gè)骨牌效應(yīng)。全球市場便可感受到明顯的連鎖反應(yīng)，我們置身其中是不可能幸免的。為數(shù)眾多的行業(yè)因此都將被迫面臨轉(zhuǎn)變?！?/p>

“大感染力”營銷的魄力

“在我從事廣告行業(yè)的20年中，我看著這個(gè)產(chǎn)業(yè)從一個(gè)非常手工的去量字體、用拼貼的方式到現(xiàn)在所有工作都用電腦作業(yè)，但是自我入行到現(xiàn)在很多廣告公司在整個(gè)作業(yè)流程上并沒有太大改變。對比近十年前后，其實(shí)我們在閱讀資訊、社交活動(dòng)以及各種生活方式上已經(jīng)發(fā)生了極大的改變。在過去你不可能有機(jī)會休假的時(shí)候接到老板的電話，只要你出國一定找不到你，而現(xiàn)在你得24小時(shí)開機(jī)，因?yàn)楣究赡茈S時(shí)有事找你。你也不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)已完全入侵我們的生活，甚至成為生活的一部分。我們的廣告思維是不是要改變？這是我們一直以來思考的問題，其實(shí)我并沒有答案，我只是給各位提供我的疑惑，希望各位通過對這個(gè)問題的思考，可以使我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)有更多的改變機(jī)會。”鄭以萍說。

“時(shí)至今日，中國還是有很多品牌在單一地說話、單項(xiàng)地傳播，客戶會花很多的錢，用單一的方式對大眾溝通，我這個(gè)品牌是什么，然后用各種資源進(jìn)行投放，告訴大眾那是什么。但是世界已經(jīng)改變了，這次的三聚氰氨事件一經(jīng)曝光，所有的媽媽都停止購買嬰兒奶粉，尤其是出事的品牌。所以如今品牌與大眾的溝通方式是互動(dòng)的，是連接的，是雙向的。因此我們思考，在救市的傳播中如何向大眾傳播訊息，大眾本身就是一個(gè)信息的傳播者、是一個(gè)媒介。因?yàn)槊襟w情況的改變，我們同品牌、客戶一樣面臨更多的挑戰(zhàn)?！?/p>

“今天所談的‘創(chuàng)意并不只是一個(gè)平面廣告作品，而是探討怎樣來溝通訊息，我們要訴求給哪一群人？這些人可不可以幫我們進(jìn)一步傳遞出去？這是非常簡單、非?；镜南敕?，但前期必須經(jīng)過非常強(qiáng)大的策略性思考。我們不只成就品牌，還需要成就品牌的感染力。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，只有消費(fèi)者被感染了，愿意把這個(gè)事情傳播出去，做一個(gè)品牌最重要的相信者，這就是一種非常神奇的傳播方式?！?/p>

“消費(fèi)者的行為受消費(fèi)多樣化環(huán)境的影響而不穩(wěn)定。不如經(jīng)濟(jì)不景氣，本來消費(fèi)者計(jì)劃出國旅游，買車子，可能都會改變。所以我們在整個(gè)的輿論中，必須要?jiǎng)?chuàng)造一些價(jià)值，為品牌加分。舉一個(gè)泰國的例子，一家公司要在泰國一次性上市兩臺照相機(jī)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越重視顏色，也越來越重視相機(jī)是否實(shí)用。當(dāng)時(shí)陽獅的思考是，照相機(jī)賣的不只是功能，而是賣給年輕人的一個(gè)生活態(tài)度。當(dāng)時(shí)客戶希望在創(chuàng)意上花較少的錢，在媒體上花多些錢。而泰國陽獅給客戶的建議是，將相機(jī)定位為年輕人表達(dá)自我生活和行為非常重要的武器，因?yàn)槟贻p人喜歡自我表現(xiàn)。通過這種互動(dòng)的傳播方式，我們幫客戶節(jié)省了一半的媒體預(yù)算。”

不景氣的時(shí)候，廣告人走路有風(fēng)

“過去因?yàn)橹袊袌稣w規(guī)模龐大，商品化剛開始攀升的時(shí)候，廣告是消費(fèi)者購買商品時(shí)的主導(dǎo)訊息。而今我們要感謝不景氣，因?yàn)椴痪皻獾臅r(shí)候，你做創(chuàng)意的時(shí)候會走路有風(fēng)，因?yàn)榭蛻粝肼犇阏f什么樣的創(chuàng)意會在此時(shí)使他的銷量增加。你也可以告訴他，我可以幫您省很多的錢，這并非用大量媒體創(chuàng)造產(chǎn)品的生意，而是在一個(gè)廣告中轉(zhuǎn)變的重要思考。”

“客戶會擔(dān)心他的品牌被大眾肆意評價(jià)，無論是好是壞，被人談?wù)摫硎灸阋呀?jīng)有影響力。在傳播中有70%、80%的人說你好，你已經(jīng)夠好了，如果有20%的人說你差，謝謝他們，因?yàn)樗麄円苍陉P(guān)注你。所以說我們能做的就是減少負(fù)面評論。并且，很多品牌輿論并不需要太多花費(fèi)，這是我們創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要的資產(chǎn)。”

“用‘大感染力來判斷一個(gè)好創(chuàng)意：第一個(gè)是否具有故事性，故事好不好玩，消費(fèi)者愿不愿意把它傳播出去，甚至還愿意加油添醋給你的品牌加分；再者是否反映社會趨勢?！编嵰云颊f，創(chuàng)意人要?jiǎng)?chuàng)造品牌的真跡、溝通的真跡。

“我自己是從創(chuàng)意人員到管理階層，始終沒有忘記，我們不是在做一個(gè)漂亮的廣告。當(dāng)競爭越來越激烈，當(dāng)你的對手越來越聰明，當(dāng)你的錢越來越少的時(shí)候，也許你要追求的不是另外一個(gè)花錢的廣告，而是開始注意消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變中尋找良機(jī)。在我做過最成功的作品，就是當(dāng)客戶的產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候。因?yàn)楫?dāng)客戶的產(chǎn)品出現(xiàn)銷售下滑的時(shí)候，他更愿意聽從一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人的建議。而當(dāng)產(chǎn)品賣得很好時(shí)，廣告公司只是一個(gè)陪襯，做的只是一個(gè)錦上添花的工作。我們總是不能抬頭挺胸站在客戶面前說，‘今天你的銷售是我們創(chuàng)造的。 但是我們在那時(shí)也可以通過一些小案例，為品牌創(chuàng)造一些新的氣氛。而現(xiàn)在，我認(rèn)為廣告人面臨最大的機(jī)會。當(dāng)客戶的某個(gè)產(chǎn)品賣得不怎么好的時(shí)候，他會愿意聽你說話，你可以抬頭挺胸告訴他說，‘我們的創(chuàng)意會為你的產(chǎn)品創(chuàng)造良好銷量。所以我非常感謝不景氣，因?yàn)椴痪皻獾臅r(shí)候，好的創(chuàng)意就會出頭。”

鄭以萍小介：

擁有國立政治大學(xué)EMBA、美國加州大學(xué)MBA、國立中興大學(xué)學(xué)歷。廣告從業(yè)經(jīng)歷20年，她是大中國區(qū)具影響力和備受好評的人員之一,是少有的創(chuàng)意背景的中國區(qū)CEO，2008年出 任中國4A理事會副理事長。服務(wù)過的客戶有:歐萊雅,蘭蔻,碧歐泉,卡尼爾,花旗銀行, 黛安芬,中國移動(dòng),凱迪拉克,克萊斯勒,寶潔,聯(lián)合利華,可口可樂,雀巢,美國捷運(yùn),飛利浦,百事 可樂, 富達(dá)投資,肯德基，雅虎,索尼愛立信,統(tǒng)一,惠普科技等。

所獲創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng):Spike,４A、Media、New York Festival、時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)、龍璽、時(shí)報(bào)世界華文廣告獎(jiǎng)。于2000年和2006年兩度帶領(lǐng)陽獅臺灣團(tuán)隊(duì)榮獲年度最佳“廣告代理商 ”殊榮，帶領(lǐng)陽獅中國團(tuán)隊(duì)成為2007年度成長最快的4A廣告公司（根據(jù)勝三調(diào)研報(bào)告），2005年度臺灣最佳廣告人。

責(zé)任編輯：吳楠