2008年3月20日，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通分別公布垃圾短信投訴號(hào)碼，并對(duì)央視2008年度“3·15”晚會(huì)曝光的7家公司所開(kāi)展的短信業(yè)務(wù)予以關(guān)閉。

在所謂的垃圾短信中，除了色情和詐騙等不法信息之外，很大一部分屬于利用短信來(lái)發(fā)送廣告信息的范疇。通過(guò)手機(jī)短信來(lái)開(kāi)展“無(wú)線”營(yíng)銷活動(dòng)，是近年來(lái)伴隨著人們手機(jī)普及率越來(lái)越高的市場(chǎng)背景下產(chǎn)生的，而且為越來(lái)越多的企業(yè)所采用。雖然在此過(guò)程中，不少企業(yè)“擦槍走火”，陷入了“營(yíng)銷不道德”的困境，但是也不能否認(rèn)無(wú)線廣告領(lǐng)域所蘊(yùn)涵的巨大營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

圍繞手機(jī)這一無(wú)線媒體所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，還將處于一個(gè)“如火如荼”的繁榮時(shí)期，只不過(guò)將在逐漸規(guī)范中為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。

無(wú)線廣告，第五媒體

在日常的生活工作中，通過(guò)手機(jī)短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作已經(jīng)成為一種普遍的溝通手段。但是相信不少人都收到過(guò)類似“樓盤開(kāi)業(yè)”、“商場(chǎng)促銷”和“機(jī)票打折”等形形色色的手機(jī)銷售短信，而這些只是無(wú)線廣告營(yíng)銷的普通表現(xiàn)形式。

那么，什么是無(wú)線廣告？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，圍繞手機(jī)這一“無(wú)線”載體而開(kāi)展的商業(yè)廣告活動(dòng)，我們可以稱之為無(wú)線廣告。無(wú)線廣告主要分為兩種類型：WAP 鏈接廣告和定向類無(wú)線廣告。WAP 鏈接廣告類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，就是指運(yùn)營(yíng)商官方WAP 站點(diǎn)和免費(fèi)WAP 站點(diǎn)頁(yè)面上鏈接的廣告形式。定向類無(wú)線廣告主要包括短信廣告、彩信廣告以及WAP Push（無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)直投廣告）等定向類無(wú)線廣告。此外，無(wú)線廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻和動(dòng)畫等，更是集傳統(tǒng)和新興媒體的特點(diǎn)于一身。無(wú)線廣告作為一種新興的移動(dòng)媒體，同傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)相比，擁有覆蓋率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)、速度快、范圍廣、價(jià)格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等多個(gè)優(yōu)良媒體所具有的特質(zhì)。

無(wú)線廣告作為一種營(yíng)銷信息發(fā)布和溝通的手段，還要?dú)w功于手機(jī)用戶數(shù)量的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。自從1983年，美國(guó)摩托羅拉公司推出世界上第一臺(tái)便攜式手機(jī)（Dyna TAC 8000X，重794克，長(zhǎng)33厘米，最長(zhǎng)通話時(shí)間是1小時(shí)，可儲(chǔ)存30個(gè)電話，也就是我們俗稱的“大哥大”。）之后，隨著手機(jī)研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在世界范圍之內(nèi)，手機(jī)用戶的規(guī)模也在發(fā)生日新月異的增長(zhǎng)。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Informa最新發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2007年11月底，全球手機(jī)用戶總量已達(dá)33億戶，相當(dāng)于全球66億總?cè)丝诘?0%，其中有59個(gè)國(guó)家的手機(jī)普及率超過(guò)100%，到2010年，全球手機(jī)用戶將達(dá)到35億部。

在這個(gè)以“注意力經(jīng)濟(jì)”為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)往往將如何吸引消費(fèi)者的注意作為營(yíng)銷溝通的一個(gè)重要指標(biāo)，其中，手機(jī)、電腦和電視等固定或者移動(dòng)媒介由于擁有讓人能夠產(chǎn)生注意力的大小屏幕，也就自然而然成為商業(yè)資本所追逐的營(yíng)銷溝通載體之一。手機(jī)作為在電視、電腦之后的“第三屏幕”，也被人們稱為繼電視、廣播、報(bào)刊雜志和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。

1999年，我國(guó)手機(jī)用戶的數(shù)量為2448.1萬(wàn)部，到2006年，超過(guò)4億部，我國(guó)也同時(shí)成為世界上最大的移動(dòng)通信國(guó)家。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新數(shù)據(jù)，2007年12月，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到5.47286億戶，手機(jī)普及率為41.6%。根據(jù)市場(chǎng)研究公司IEMR（IE Market Research）2008年初發(fā)布的調(diào)查顯示，到2010年，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量將從2007年的5.40億增長(zhǎng)到7.38億。

艾瑞（iResearch）2007年底發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2007年我國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.8億元，較2006年的5億元增長(zhǎng)56%。預(yù)計(jì)2010年我國(guó)無(wú)線廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模將達(dá)到30億元人民幣。eMarketer的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年美國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9.0億美元，較2006年的4.2億美元增長(zhǎng)114.3%，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到47.6億美元；2007年歐洲無(wú)線廣告的投入規(guī)模達(dá)到6.5億美元，較2006年的3.7億美元增長(zhǎng)了75.7%，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到28.29億美元。Dentsu Communication Institute Inc在2007年4月份發(fā)布的一份報(bào)告中說(shuō)，到2011年，日本的手機(jī)廣告支出將達(dá)到10億美元，是去年3.28億美元的3倍。

手機(jī)普及率的提高，以及功能的完善，再加上用戶在使用手機(jī)時(shí)始終對(duì)屏幕保持“關(guān)注”的使用習(xí)慣，為商業(yè)提供了營(yíng)銷溝通的新平臺(tái)。采用手機(jī)無(wú)線廣告形式，能夠在特定的時(shí)間段之內(nèi)向特定區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體傳播特定的企業(yè)營(yíng)銷信息，具有準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)的訊息傳播特點(diǎn)。因此，對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、顧客和企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)三方共贏。此外，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這一移動(dòng)媒體的資源整合，更是為手機(jī)廣告業(yè)務(wù)提供了充分的聯(lián)想空間。相信無(wú)線廣告領(lǐng)域的市場(chǎng)空間，將繼續(xù)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

無(wú)線營(yíng)銷何以營(yíng)銷“無(wú)限”

艾瑞咨詢根據(jù)iUser Survey最新統(tǒng)計(jì)整理出的數(shù)據(jù)顯示，在所有類型手機(jī)廣告中，短信廣告依然是手機(jī)用戶最經(jīng)常接觸到的無(wú)線廣告形式，共有78.4%的用戶表示有這樣的情況。此外，彩信廣告、彩鈴廣告、WAP網(wǎng)站廣告分別以65.4%、51.7%和40.2%的比例排在第二至第四位；在接受過(guò)無(wú)線廣告的受眾中，使用普通移動(dòng)電話的受眾占到39%的比例，排名第一，通過(guò)諸如智能手機(jī)以及PDA/PPC等高端無(wú)線移動(dòng)載體接受無(wú)線廣告的用戶，比例分別為26.2%和13.9%。除此之外，小靈通用戶占到了19.4%的比例；受眾對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的使用頻率比較高，基本很少手機(jī)上網(wǎng)的用戶比例僅占到27.4%，而每天都要手機(jī)上網(wǎng)的用戶占到了27.9%，排名首位。此外，每周通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)達(dá)到4～6次的達(dá)到20%，每周1～3次的占到15.5%。在比較無(wú)線廣告受眾對(duì)各類廣告的滿意度評(píng)價(jià)中，他們對(duì)無(wú)線廣告（這里僅限于手機(jī)上的廣告）的總體滿意度并不高，有31.3%的受眾表示對(duì)無(wú)線廣告“比較討厭”，而表示“非常討厭”的為12.6%，這在所有的廣告類型中最高。

在巨大的市場(chǎng)潛力之下，各大企業(yè)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都將無(wú)線廣告納入自己的營(yíng)銷規(guī)劃中，尤其是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在手機(jī)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，更使得手機(jī)超越簡(jiǎn)單的短信廣告層面，成為一種深具個(gè)性化、精準(zhǔn)性的“第五媒體”，那么，商業(yè)的深度開(kāi)發(fā)也成為現(xiàn)實(shí)的可能。2005年9月，微軟開(kāi)始向企業(yè)客戶發(fā)送手機(jī)廣告，當(dāng)用戶在手機(jī)上瀏覽一些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，就會(huì)顯示Microsoft Office的標(biāo)志。2005年夏季，萬(wàn)事達(dá)向在手機(jī)上搜索餐館的用戶發(fā)送短信，使他們有機(jī)會(huì)在附近的餐館贏得免費(fèi)大餐。2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 對(duì)在手機(jī)上顯示短視頻廣告進(jìn)行試驗(yàn)。2006年3月，分眾傳媒收購(gòu)北京凱威公司，正式進(jìn)入無(wú)線廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2007年3月，中國(guó)最大WAP網(wǎng)站之一的“3G門戶網(wǎng)”直接推出了無(wú)線廣告；2007年4月，Google宣布面向手機(jī)用戶開(kāi)展“Google移動(dòng)廣告”業(yè)務(wù)，同年9月份推出了手機(jī)AdSense廣告服務(wù)，提供手機(jī)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容上下文關(guān)聯(lián)廣告。2007年7月，中國(guó)聯(lián)通宣布推出無(wú)線廣告業(yè)務(wù)。2007年6月，雅虎推出了一款集搜索和基于位置的技術(shù)于一體的地圖服務(wù)，進(jìn)軍手機(jī)廣告市場(chǎng)。2007年7月，中國(guó)移動(dòng)宣布推出北京奧運(yùn)手機(jī)官方網(wǎng)站，并提供奧運(yùn)快訊業(yè)務(wù)，等等。2007年12月，微軟在移動(dòng)MSN上推出了適合手機(jī)屏幕大小的廣告，同時(shí)又在手機(jī)瀏覽器上推出了微型橫幅廣告。

無(wú)線廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域在向深層次發(fā)展的同時(shí)，還必須注意相關(guān)的諸多問(wèn)題，以保證廣告信息在合理的、無(wú)干擾的或者善意的前提下來(lái)達(dá)到移動(dòng)目標(biāo)受眾。首先，必須要處理的問(wèn)題就是無(wú)線廣告是否給消費(fèi)者帶來(lái)通信干擾或者侵犯了手機(jī)用戶的隱私。

比如我們?cè)谖恼麻_(kāi)篇時(shí)候提到的“垃圾短信”問(wèn)題，實(shí)際上主要是圍繞諸如銀行、會(huì)所和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商等掌握大量個(gè)人資料的組織或者企業(yè)在是否泄露信息方面存在嫌疑，SP代理商在獲取客戶手機(jī)資料過(guò)程中是否涉嫌“賄賂”，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通過(guò)自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)送短信時(shí)是否存在“共謀”等等商業(yè)道德問(wèn)題，如果不能很好地解決這一系列問(wèn)題，那么，關(guān)于垃圾短信的投訴還會(huì)上升，以及短信廣告的整體形象也將會(huì)繼續(xù)受到損害。

其次，除了普通的手機(jī)短信廣告，將網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，將成為無(wú)線廣告的又一個(gè)亮點(diǎn)。日本手機(jī)廣告在內(nèi)容上表現(xiàn)非常豐富，比如FLASH動(dòng)畫、訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件服務(wù)、3D音樂(lè)和3D圖案等，手機(jī)廣告可以分為旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，日本手機(jī)廣告突出用戶個(gè)性，如通過(guò)下載方式得到電子優(yōu)惠券，讓用戶本身參與到獲得廣告資訊過(guò)程中來(lái)；再次，如何鼓勵(lì)手機(jī)用戶更加積極地閱讀無(wú)線廣告，達(dá)到準(zhǔn)確到達(dá)還不浪費(fèi)廣告費(fèi)的營(yíng)銷目標(biāo)，需要廣告企業(yè)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商制定出相應(yīng)的促銷政策，如美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Virgin Mobile USA向用戶提供看無(wú)線廣告換取相應(yīng)話費(fèi)的服務(wù)；1999年，日本電報(bào)電話公司（NTT）針對(duì)手機(jī)用戶推出了互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)（I-mode service），使用者可通過(guò)手機(jī)收發(fā)郵件、閱讀新聞、購(gòu)買機(jī)票和最新的流行音樂(lè)CD，還支持用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲和軟件下載，顯示了無(wú)線廣告和傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交相輝映的發(fā)展潮流；最后，個(gè)性化的交互式無(wú)線廣告，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的又一個(gè)利器，例如諾基亞和麥當(dāng)勞等企業(yè)也聯(lián)合起來(lái)試驗(yàn)手機(jī)交互廣告，并利用了手機(jī)能夠讓廣告客戶知道用戶所處位置的能力。通過(guò)按一下鍵，客戶就可以找到最近的商店和餐館。AC尼爾森2008年3月發(fā)布的消息稱，在最近30天內(nèi)，有23%的美國(guó)用戶觀看了手機(jī)廣告，其中約一半用戶做出了回應(yīng)，其中的交互性廣告特性彰顯無(wú)遺。

手機(jī)上小小的“方寸”屏幕，已經(jīng)成為眾多商業(yè)企業(yè)開(kāi)展銷售活動(dòng)的一個(gè)重要場(chǎng)地。艾瑞咨詢集團(tuán)副總裁鄒蕾指出：“從2006年到現(xiàn)在，無(wú)線廣告還處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，而2008年奧運(yùn)會(huì)以及3G的推出會(huì)極大推動(dòng)無(wú)線廣告市場(chǎng)的發(fā)展。無(wú)線廣告未來(lái)幾年將進(jìn)入高速發(fā)展期，我相信2010年以后整個(gè)市場(chǎng)格局會(huì)有所成熟?！庇梅煞ㄒ?guī)來(lái)界定無(wú)線廣告，結(jié)合個(gè)性化的精準(zhǔn)化傳播策略，整合網(wǎng)絡(luò)和多媒體等現(xiàn)有資源，將是無(wú)線廣告為廣告主和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供“無(wú)限”商機(jī)的環(huán)境、技術(shù)和營(yíng)銷支持，也將為個(gè)性化的營(yíng)銷模式添具新的光彩。