《駐濟(jì)高校大學(xué)生都市生活類報(bào)紙閱讀情況調(diào)查》2006年被確定為山東大學(xué)研究生科技創(chuàng)新項(xiàng)目。山東大學(xué)新聞?wù){(diào)查組通過(guò)近2個(gè)月調(diào)查，對(duì)目前駐濟(jì)高校大學(xué)生在報(bào)紙閱讀，特別是都市生活類報(bào)紙閱讀方面的情況有了基本了解，掌握了大量真實(shí)、可靠的數(shù)據(jù)資料。在對(duì)這些數(shù)據(jù)資料進(jìn)行詳盡分析的基礎(chǔ)上，我們撰寫了這份調(diào)查報(bào)告。希望該報(bào)告對(duì)于密切濟(jì)南當(dāng)?shù)孛襟w與駐濟(jì)大學(xué)生的關(guān)系，引導(dǎo)大學(xué)生形成良好的媒介接觸習(xí)慣，推動(dòng)都市生活類報(bào)紙更好地進(jìn)入大學(xué)校園，能起到積極的促進(jìn)作用。

一、調(diào)查對(duì)象及樣本選擇

本次調(diào)查所針對(duì)的對(duì)象是目前在讀的駐濟(jì)高校大學(xué)生，學(xué)歷涵蓋?？啤⒈究坪脱芯可热齻€(gè)層次。

此次抽樣我們采取了“分層+隨機(jī)+偶遇”的方法。首先，我們將駐濟(jì)高校劃分為三個(gè)層次，即部屬高校、省屬本科和普通?？迫齻€(gè)層次。然后，在每個(gè)層次內(nèi)部用隨機(jī)抽樣的方法選取一所作為調(diào)查對(duì)象。通過(guò)選擇，我們確定了山東大學(xué)、山東師范大學(xué)和濟(jì)南城建學(xué)院三所院校。在確定了調(diào)查院校之后，我們?cè)诿總€(gè)學(xué)校發(fā)放了100份調(diào)查問(wèn)卷，并利用中午或下午吃飯時(shí)間在各個(gè)學(xué)校的食堂門口進(jìn)行偶遇攔截訪問(wèn)。通過(guò)調(diào)查，我們共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷286份。

二、數(shù)據(jù)分析

⒈在讀報(bào)習(xí)慣一欄中，有248人填寫有閱讀都市生活類報(bào)紙的習(xí)慣，占被調(diào)查總數(shù)的86.7%，仍有13.7%的學(xué)生幾乎不看都市類報(bào)紙。這說(shuō)明，目前濟(jì)南的大學(xué)生普遍具有讀報(bào)的習(xí)慣。但是學(xué)生與學(xué)生之間讀報(bào)的頻率具有較大差異，其中有大概10.5%的人每天閱讀都市類報(bào)紙，26.6%的人一周閱讀3次—5次都市類報(bào)紙，更多的人則是每周有選擇的閱讀一兩次該類報(bào)紙，這些學(xué)生占到學(xué)生總數(shù)的43.4%。

由此可以看出，大學(xué)生群體對(duì)都市生活類報(bào)紙的忠誠(chéng)度還很低，但是，從另一個(gè)角度來(lái)看，這恰恰說(shuō)明都市生活類報(bào)紙?jiān)诖髮W(xué)校園中還有很大的潛力尚待開(kāi)發(fā)。

⒉在感興趣的報(bào)紙版面內(nèi)容方面，新聞?lì)惡蛫蕵?lè)類版面受關(guān)注的程度較高，分別占到受訪學(xué)生的65.7%和62.2%。這非常符合該年齡段人的心態(tài)，也說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)極為發(fā)達(dá)的今天，報(bào)紙仍然是人們獲取新聞信息的重要途徑之一，其原因主要是報(bào)紙?zhí)囟谀康奈?9.4%）、新聞報(bào)道的深度（23.8%）和對(duì)其他媒體的信息印證（18.2%）等。財(cái)經(jīng)類和廣告類欄目受關(guān)注程度較低，特別是報(bào)紙廣告，受關(guān)注程度只有1.4%，這充分說(shuō)明了廣告在媒介信息中所處的絕對(duì)弱勢(shì)地位絲毫沒(méi)有得到改善。另外，性別的差異基本上沒(méi)有影響到對(duì)都市類報(bào)紙的閱讀，但是很明顯地影響到了對(duì)報(bào)紙版面內(nèi)容的關(guān)注，這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在對(duì)于娛樂(lè)和體育內(nèi)容的取舍上。調(diào)查顯示，在受訪的186名女生中，76.3%的人選擇了關(guān)注娛樂(lè)類欄目，只有21.5%的選擇了關(guān)注體育類欄目。相反，在受訪的100名男生中，有70%的人選擇了關(guān)注體育類欄目，有40%的人選擇了關(guān)注娛樂(lè)類欄目。

⒊在新聞的地域性選擇方面，大學(xué)生也表現(xiàn)出了不同于濟(jì)南當(dāng)?shù)厥忻竦哪承顩r。一般來(lái)說(shuō)，新聞關(guān)注有地域性限制，也就是說(shuō)本地人更加關(guān)注本地事。但是，調(diào)查顯示大學(xué)生這個(gè)特殊的群體有著不同于當(dāng)?shù)厝说年P(guān)注點(diǎn)和媒體視野。在新聞關(guān)注的地域性方面，30.1%的大學(xué)生首先關(guān)注的是國(guó)內(nèi)新聞，24.5%的是所在高校新聞，18.9%的是國(guó)際新聞，16.8%的是山東新聞，只有9.7%的學(xué)生選擇首先關(guān)注濟(jì)南新聞。

造成這種情況的原因是多方面的。首先，大學(xué)生的主流是濟(jì)南以外的學(xué)生，濟(jì)南本地的學(xué)生所占比例不大。外地來(lái)濟(jì)的大學(xué)生更多扮演的是“過(guò)客”的角色，畢業(yè)之后大部分離開(kāi)濟(jì)南，缺乏一種對(duì)濟(jì)南的認(rèn)同感和歸屬感。其次，大學(xué)生的文化素質(zhì)較高，更加關(guān)注國(guó)內(nèi)外的重大新聞事件。在受訪的50名濟(jì)南當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生中，將濟(jì)南新聞列為首選的也僅有4人。當(dāng)然，大學(xué)生盡管有其特殊性，但也不會(huì)背離新聞規(guī)律太遠(yuǎn)，有時(shí)只是用一種特殊形式表現(xiàn)著新聞規(guī)律。例如，對(duì)所在高校新聞的關(guān)注程度排名第二（24.5%），這一點(diǎn)就說(shuō)明了新聞的接近性規(guī)律仍然在起作用，學(xué)生們?nèi)匀魂P(guān)心身邊發(fā)生的事。另外，在受訪的學(xué)生中，回答了解“濟(jì)南新聞”時(shí)會(huì)選擇濟(jì)南當(dāng)?shù)囟际蓄悎?bào)紙的占到了50%。因此，作為一家濟(jì)南當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》仍然有機(jī)會(huì)成為駐濟(jì)大學(xué)生了解濟(jì)南大事小情的首選媒介，前提是幫助他們?cè)跐?jì)南找到歸屬感，使他們想“了解”濟(jì)南。

⒋在影響大學(xué)生選擇一份都市類報(bào)紙的原因方面，受訪者的回答較為集中：有70%的人選擇了“報(bào)紙內(nèi)容”，分別只有11.9%、6.3%、5.6%和2.8%的人選擇了“購(gòu)買方便”“版面設(shè)計(jì)”“價(jià)格”和“精美廣告”，另外還有極少數(shù)學(xué)生自行填寫了“習(xí)慣”“換零錢”等購(gòu)買原因。由此可見(jiàn)，都市類報(bào)紙吸引大學(xué)生購(gòu)買的主要法寶是報(bào)道內(nèi)容，“內(nèi)容為王”在現(xiàn)代報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)中顯得異常重要。當(dāng)然，大部分同學(xué)選擇“報(bào)紙內(nèi)容”的原因，恐怕也說(shuō)明了目前都市類報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上還存在很多不盡人意之處，如多家報(bào)紙內(nèi)容雷同、缺乏反映大學(xué)生日常學(xué)習(xí)、生活的新聞報(bào)道等。讀者在這方面的要求比較突出，從而使另外幾個(gè)方面顯得不那么重要。

⒌經(jīng)過(guò)在濟(jì)南市場(chǎng)上十余年的打拼，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》如今已經(jīng)成長(zhǎng)為濟(jì)南當(dāng)?shù)氐囊患抑髁鲌?bào)紙媒體。既然如此，如今的時(shí)報(bào)帶給大學(xué)生的是一種什么樣的印象呢？從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生對(duì)時(shí)報(bào)的評(píng)價(jià)基本上是積極的。其中有37.1%的人選擇了用“人文”一詞來(lái)評(píng)價(jià)時(shí)報(bào)，19.6%的人選擇了“時(shí)尚”，18.2%的人選擇了“責(zé)任”。合計(jì)下來(lái)，正面、積極的評(píng)價(jià)達(dá)到了74.9%。這幾項(xiàng)評(píng)價(jià)之所以選擇的人較多，與時(shí)報(bào)這些年的辦報(bào)思路恐怕有直接的關(guān)系。

時(shí)報(bào)是“人文”的。翻看時(shí)報(bào)，文人辦報(bào)的痕跡較為明顯。特別是評(píng)論和副刊，經(jīng)常讓讀者“從文學(xué)的角度，去認(rèn)識(shí)時(shí)報(bào)，認(rèn)識(shí)時(shí)報(bào)生于斯長(zhǎng)于斯的這個(gè)城市，認(rèn)識(shí)這個(gè)城市的人文底蘊(yùn)和文人氣質(zhì)”①，“人文”一說(shuō)或許由此而來(lái)。

時(shí)報(bào)是“時(shí)尚”的。“我們的時(shí)報(bào)，我們的時(shí)代”是時(shí)報(bào)的一貫口號(hào)。在年輕人眼里，她的時(shí)尚更多地體現(xiàn)在時(shí)報(bào)的文娛和體育板塊中。特別是“時(shí)報(bào)體育”這塊金字招牌，已經(jīng)成為時(shí)報(bào)“時(shí)尚”的標(biāo)志。在受訪的100名男生中，有70%的人選擇了關(guān)注體育類欄目就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

時(shí)報(bào)是“責(zé)任”的。到目前為止，由時(shí)報(bào)發(fā)起的“泉城義工”這項(xiàng)大型公益活動(dòng)已堅(jiān)持兩年之久，“報(bào)名人數(shù)近4萬(wàn)人，累計(jì)有6萬(wàn)多人參與各主題活動(dòng)，收益市民多達(dá)12萬(wàn)人次”②。如此長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模的公益活動(dòng)，沒(méi)有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感是無(wú)法堅(jiān)持下來(lái)的。

⒍與濟(jì)南市場(chǎng)上的其他同類報(bào)紙相比，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》有自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有自己的劣勢(shì)。在優(yōu)勢(shì)方面，排名第一的是時(shí)報(bào)的“特色”，有52.1%的受訪者認(rèn)為時(shí)報(bào)的特色鮮明。與“特色”優(yōu)勢(shì)相比，排名第二的“關(guān)注面”只得到了34.5%的大學(xué)生的認(rèn)可，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)。其他的優(yōu)勢(shì)則更加不明顯，“知名度”有17.6%，“權(quán)威性”只有12%。與優(yōu)勢(shì)相差懸殊不同，大學(xué)生對(duì)時(shí)報(bào)劣勢(shì)的選擇較為接近。認(rèn)為《濟(jì)南時(shí)報(bào)》在“知名度”方面劣勢(shì)較大的人最多，占到了30.3%，“權(quán)威性”“關(guān)注面”“其他”都在20%上下，差距極小。由此可以看出，作為一家市級(jí)都市類報(bào)紙，對(duì)于來(lái)自全省各地乃至全國(guó)各地的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，盡管“特色”鮮明，但“知名度”有限。沒(méi)有知名，何來(lái)接受？因此，相當(dāng)一部分學(xué)生在給時(shí)報(bào)的建議中提出：增加時(shí)報(bào)在校園內(nèi)的宣傳力度，增設(shè)校園售報(bào)點(diǎn)，方便學(xué)生購(gòu)買。

⒎既然對(duì)《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的評(píng)價(jià)沒(méi)有到100%滿意，那就說(shuō)明讀者對(duì)時(shí)報(bào)仍有不滿之處，這些可能就是時(shí)報(bào)應(yīng)該加強(qiáng)和改進(jìn)的地方。大學(xué)生讀者就這個(gè)問(wèn)題給出了自己的看法?；卮饝?yīng)該加強(qiáng)“就業(yè)指導(dǎo)”的人次最多，占到了49.7%；回答應(yīng)該加強(qiáng)“高校新聞”的次之，占到了35%；排在第三位的是加強(qiáng)“時(shí)政評(píng)論”，也占到了32.2%。剩余的幾個(gè)選項(xiàng)選擇的人次不是太多，分別是“濟(jì)南民生”17.5%、“體育報(bào)道”11.2%和“其他”7.7%。

從數(shù)據(jù)中可以看出，“就業(yè)指導(dǎo)”已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生迫切需要從媒體中得到的信息。而且從問(wèn)卷中所設(shè)置的最后一道開(kāi)放式問(wèn)題的回答來(lái)看，大學(xué)生對(duì)《濟(jì)南時(shí)報(bào)》進(jìn)校園所給出的建議中，“提供就業(yè)指導(dǎo)”仍然是答案中涉及最多的問(wèn)題，甚至有的學(xué)生用“我們很需要”來(lái)加以強(qiáng)調(diào)。其次，“貼近校園（大學(xué)生）生活”、“增加高校新聞”、“開(kāi)辟大學(xué)生專版”等類似的建議出現(xiàn)的頻率也比較高，這與前面提到的時(shí)報(bào)應(yīng)加強(qiáng)“高校新聞”報(bào)道的回答是相吻合的。這再一次印證了加強(qiáng)高校新聞報(bào)道的必要性。

三、幾點(diǎn)建議

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們對(duì)目前駐濟(jì)高校大學(xué)生在接觸濟(jì)南當(dāng)?shù)氐亩际猩铑悎?bào)紙方面的情況有了一些初步的了解。針對(duì)這些情況，我們對(duì)《濟(jì)南時(shí)報(bào)》如何更加有效地進(jìn)入駐濟(jì)高校、密切與大學(xué)生之間的關(guān)系提出以下幾點(diǎn)建議：

⒈堅(jiān)持目前業(yè)已形成的、被大學(xué)生廣泛認(rèn)可的辦報(bào)風(fēng)格，繼續(xù)在“人文”“時(shí)尚”和“責(zé)任”等方面下功夫。特別是年輕人喜愛(ài)，同時(shí)又是時(shí)報(bào)所擅長(zhǎng)的文體類新聞報(bào)道，要繼續(xù)做深、做透。

⒉對(duì)某些版面加以適當(dāng)改進(jìn)，在一定程度上滿足大學(xué)生的讀報(bào)需要。加強(qiáng)深度報(bào)道和“時(shí)政評(píng)論”是許多大學(xué)生對(duì)時(shí)報(bào)提出的改進(jìn)建議，在這方面他們的需求較為強(qiáng)烈，時(shí)報(bào)不妨嘗試開(kāi)辟深度專版。另外，在“不經(jīng)常購(gòu)買《濟(jì)南時(shí)報(bào)》”的原因調(diào)查中，有36.6%的學(xué)生填寫了“垃圾廣告太多”的選項(xiàng)，這一點(diǎn)也值得時(shí)報(bào)注意。

⒊增設(shè)某些新的欄目或版面。目前的《濟(jì)南時(shí)報(bào)》每周都會(huì)出版一期招聘專版，但是這些招聘信息大部分是針對(duì)社會(huì)上的求職人員，真正適合大學(xué)生的招聘信息并不多見(jiàn)。一方面是大學(xué)生的就業(yè)壓力十分巨大，但是他們?nèi)狈Ρ匾膿駱I(yè)技巧或相關(guān)指導(dǎo)；另一方面則是目前的各種媒體，特別是都市類報(bào)紙缺乏針對(duì)大學(xué)生群體就業(yè)指導(dǎo)方面的專門欄目。開(kāi)辟這片廣闊的“藍(lán)海”，或許能為時(shí)報(bào)打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)提供一個(gè)不錯(cuò)的契機(jī)。

⒋利用各種機(jī)會(huì)走進(jìn)校園，幫助大學(xué)生找到歸屬感。作為濟(jì)南當(dāng)?shù)氐拿襟w，時(shí)報(bào)應(yīng)該利用好各種機(jī)會(huì)走進(jìn)校園，和大學(xué)生“親密接觸”。每年的新生報(bào)到和老生離校是可以利用的時(shí)機(jī)。其余時(shí)間，在濟(jì)南高校組織各種學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)也是不錯(cuò)的選擇。另外，很多學(xué)生提出的“增加校園售報(bào)點(diǎn)”也應(yīng)該是時(shí)報(bào)走進(jìn)校園的一個(gè)重要途徑。

⒌關(guān)注校園動(dòng)態(tài)，及時(shí)反映大學(xué)生身邊的事。既然報(bào)紙上“沒(méi)有太多大學(xué)生關(guān)注的東西”成為了大學(xué)生不購(gòu)買時(shí)報(bào)的首要原因，那么時(shí)報(bào)或許應(yīng)該以此為突破口，適當(dāng)加強(qiáng)濟(jì)南高校新聞的報(bào)道力度，使學(xué)生感到有人在時(shí)刻關(guān)注著他們。在各個(gè)高校招聘學(xué)生充當(dāng)業(yè)余通訊員或許是個(gè)不錯(cuò)的辦法。這樣一方面可以給大學(xué)生一個(gè)實(shí)習(xí)鍛煉的機(jī)會(huì)，另一方面也可以及時(shí)捕捉到最“生鮮”的校園新聞，可以做到一舉兩得。

（新聞?wù){(diào)查組的其他成員：馬云云、季靜靜、李振、劉艷艷、紀(jì)楠、李斌、蔡清香）

注釋：

①尹波：《時(shí)報(bào)十年》，山東友誼出版社，2006年1月第1版，序言

②《泉城義工“兩歲”了》，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》，2007年9月10日

（作者系山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 2006級(jí)碩士研究生）