2001年7月13日夜，北京申奧成功。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，隨之而來(lái)的第一個(gè)廣告竟不是司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品廣告，而是全球各地的海爾人為勝利歡呼。在與海爾共同慶祝勝利的時(shí)候，“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象再一次深入我們心中。

說(shuō)到哈藥六廠的廣告，人們一般沒(méi)有多高的評(píng)價(jià)，無(wú)非是些煩人的“腰不酸了背不疼了”，但有一個(gè)除外——宣傳詞為“父母就是孩子最好的老師”的公益廣告?？吹綃寢尳o奶奶洗腳，小男孩晃悠著端一盆水走來(lái)：“媽媽洗腳，我也給你講小鴨子的故事……”一陣溫馨，繼而給隨之打出的哈藥六廠的商標(biāo)無(wú)形中多打了幾分。

這兩則廣告訴求點(diǎn)和手法皆不同，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，都是企業(yè)形象廣告。

企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵及其重要性

企業(yè)形象是特指公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，主要是公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)整體印象的評(píng)價(jià)。而企業(yè)形象廣告，又稱公共關(guān)系廣告，是廣告的一種特殊形式，通過(guò)向公眾展示企業(yè)實(shí)力和使命感，同消費(fèi)者進(jìn)行深層交流，從而增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

當(dāng)今世界，整個(gè)社會(huì)的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)者走向成熟，產(chǎn)品差異化不斷減少。同一種產(chǎn)品不僅生產(chǎn)成本接近、性能接近、價(jià)格接近，甚至推銷方法、售后服務(wù)也接近。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異性難以把握時(shí)，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)行為的影響就變得尤為重要了?，F(xiàn)代企業(yè)若要最大限度地?cái)U(kuò)大自己的影響力，就必須投入一定資金用于廣告，建立起一個(gè)與眾不同的企業(yè)形象。

試想，我國(guó)目前的長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海爾等彩電品牌，空調(diào)中的美的、格力，冰箱中的新飛、容聲，洗衣機(jī)中的小鴨、威力，消費(fèi)者又有幾個(gè)能說(shuō)清它們之間的差別呢？這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，首先取決于對(duì)企業(yè)的一種文化上、情感上的認(rèn)同，這種認(rèn)同的核心便是企業(yè)的社會(huì)形象。

而建立良好企業(yè)形象的主要手段之一就是企業(yè)形象廣告。近些年，國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象廣告的重要作用和意義，一個(gè)個(gè)企業(yè)形象廣告的出現(xiàn)充分說(shuō)明了我國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，大打形象牌。

企業(yè)形象廣告視覺(jué)表現(xiàn)規(guī)律

一、廣告訴求：感性為主

企業(yè)形象廣告要宣傳的不是商品本身，所以欲達(dá)到的效果很大程度上是消費(fèi)者心理的認(rèn)同。另一方面，企業(yè)形象樹(shù)立靠的是超于物質(zhì)的精神追求，即企業(yè)自身的精神訴求以及與消費(fèi)者的精神溝通；而其成功，靠的是從精神理念入手，這就需要賦予企業(yè)形象廣告以精神訴求的意義，起到事半功倍的效果。拿黃山的“迎客松”來(lái)說(shuō)，一棵松樹(shù)并沒(méi)有思想意識(shí)，又如何迎客？只因它長(zhǎng)長(zhǎng)的樹(shù)枝似乎在向游人招呼，有著不似之似，所以人們賦予它一種精神意義?；诖耍髽I(yè)形象廣告中的訴求手段多用的是感性訴求。

將感性作為訴求點(diǎn)的企業(yè)形象廣告，其策劃從廣告語(yǔ)言到創(chuàng)意方式，均富于情感，充滿人情味，以求拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺(jué)親近，才能形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。所以，企業(yè)形象廣告慣于挖掘人們心中的各種情感需要，使之與企業(yè)產(chǎn)品巧妙吻合，以便最終激發(fā)公眾潛在的購(gòu)買欲。它所起到的作用也是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，通過(guò)充滿人情味，以情感打動(dòng)消費(fèi)者的心。

二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：植根本土

⒈注重與民族文化的融合

企業(yè)形象廣告不僅是一種企業(yè)行為，同時(shí)也是一種文化，它受社會(huì)文化的影響，并構(gòu)成廣告文化的一部分。因此，把企業(yè)形象與特定區(qū)域、民族文化融為一體，就能取得特定區(qū)域、民族的認(rèn)可，從而使該企業(yè)在某一特定區(qū)域、民族中占有情感優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的廣告文化植根于民族文化的土壤。因此，融民族文化于企業(yè)形象廣告創(chuàng)作之中，是實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要環(huán)節(jié)。

中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的電視形象廣告與戶外形象廣告在創(chuàng)意上，就一直致力于尋求平安保險(xiǎn)本身的企業(yè)文化與民族文化的最佳契合點(diǎn)，并在特定的事件中找出關(guān)聯(lián)性。

來(lái)看其電視廣告：伴隨著曼妙的民族歌曲，畫面上閃過(guò)一個(gè)個(gè)富有民族意味的地方：平安大街、平安里、平安縣，宛如一幅幅久遠(yuǎn)的老照片。地不分南北東西，人不分老少男女，在祈求平順安康上是具有同一性的。從此點(diǎn)切入，將偶爾的巧合轉(zhuǎn)化為自然而然的聯(lián)想，并最終成為一種巧妙而深入人心的感情，是這組廣告的創(chuàng)意核心。最后是點(diǎn)睛的廣告詞：中國(guó)平安，平安中國(guó)。既巧妙地將公司的名稱融入其中，又表達(dá)了業(yè)務(wù)性質(zhì)。再看其候車亭廣告：象征長(zhǎng)壽多福的葫蘆圖，象征平和吉祥的祥云圖，象征平安如意的長(zhǎng)命鎖圖，傳達(dá)出博大祥和、微言大義的企業(yè)形象和文化理念。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司在“平安”二字上可謂是作足了文章。

再來(lái)看中國(guó)人壽保險(xiǎn)的形象廣告。人壽保險(xiǎn)巧妙地利用漢字變形，將“保”字的右下部分換成一個(gè)古鼎的形狀，讓人聯(lián)想到人壽保險(xiǎn)的誠(chéng)實(shí)有信，歷史悠久，廣告語(yǔ)也正是一個(gè)鮮紅的篆書印章：一言九鼎。白的底色，黑的 “中國(guó)人壽保險(xiǎn)”，古色古香的青銅鼎，鮮紅的陽(yáng)文篆章，整個(gè)畫面構(gòu)思精巧而又顯得大巧若拙。

不難看出，以上兩家保險(xiǎn)公司的企業(yè)形象廣告就是巧妙借鑒運(yùn)用民族文化的典范之作。可以說(shuō)，在這種意義上，企業(yè)形象廣告成為了廣告文化與民族文化最佳的交匯點(diǎn)。

⒉更加人性化

與產(chǎn)品廣告相比，企業(yè)形象廣告更應(yīng)該人性化，具有人情味，并想方設(shè)法與廣大消費(fèi)者親近，尤其是在中國(guó)，“人情味”被看得很重。綜觀產(chǎn)品廣告，顧客是上帝，一切圍繞上帝展開(kāi)，講得最多的是產(chǎn)品對(duì)顧客有哪些益處。而企業(yè)形象廣告則不同，消費(fèi)者看不到有形的產(chǎn)品，因此，對(duì)它的關(guān)注程度可能會(huì)大大降低。所以，企業(yè)形象廣告必須想辦法拉近與消費(fèi)者距離，塑造出一個(gè)有親和力的企業(yè)形象，以情感打動(dòng)大眾的心。

我們來(lái)看一些優(yōu)秀的企業(yè)形象廣告語(yǔ)：

海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。

飛利浦：讓我們做得更好。

中國(guó)銀行：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

中國(guó)移動(dòng)通信的“牽手篇”可以算是這其中的典型。不同膚色的孩子們，手牽手在蔚藍(lán)的大海邊奔跑嬉戲，乘著帆船在海邊飄蕩，長(zhǎng)城上，來(lái)自世界各地的孩子們唱著貝多芬的《歡樂(lè)頌》。雖然語(yǔ)言不同，但友愛(ài)和歡樂(lè)是沒(méi)有國(guó)界的，心與心是可以交流和溝通的：溝通從心靈開(kāi)始——中國(guó)移動(dòng)通信。

福建興業(yè)銀行的電視形象廣告，沒(méi)有像其他銀行廣告一樣，直白地宣稱自己有多強(qiáng)的實(shí)力，而是精心編織了一個(gè)陌生人把傘讓給雨中母女的故事，加以廣告語(yǔ)：服務(wù)源自真誠(chéng)。借此表達(dá)出其真誠(chéng)為大眾服務(wù)的形象。

三、表現(xiàn)手法：虛實(shí)相生

作為企業(yè)形象廣告，其表現(xiàn)手法最重要的特點(diǎn)可以概括為以虛見(jiàn)實(shí)，虛實(shí)相生。企業(yè)形象廣告不同于產(chǎn)品廣告，它要表達(dá)的是抽象的形象、個(gè)性，或者說(shuō)是一種企業(yè)精神、情感，一般用一個(gè)與產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)系的場(chǎng)面、情節(jié)等來(lái)隱喻企業(yè)形象。

這一點(diǎn)在各個(gè)航空公司的企業(yè)形象廣告中表現(xiàn)得尤為突出。英航公司的廣告中，不斷切換出蒼天碧海、沙漠流云，身穿盛裝的各色男女，奔向沙漠，組成人的眉毛、眼睛、嘴唇，最后匯成一張笑臉，廣告沒(méi)有出現(xiàn)飛機(jī)、空姐等形象，但卻用這張笑臉暗喻英航公司帶給人們的是快樂(lè)、和諧的生活。新加坡航空公司的廣告則是一位姑娘愜意地坐在山崖上；白天鵝悠閑地扇動(dòng)翅膀；炊煙裊裊的農(nóng)舍走出一位家庭主婦，身后跟著三四個(gè)孩子；一輛小轎車由遠(yuǎn)而近開(kāi)來(lái)；一只小鹿在撒歡；天空中蒼鷹在盤旋；一位美麗的空中小姐溫柔地扭頭、詢問(wèn)、轉(zhuǎn)身。這一組浸泡在音樂(lè)里的溫馨畫面，有甜蜜的期待和喜悅的重逢。我們能看出，除了最后一個(gè)鏡頭擔(dān)負(fù)起點(diǎn)題的使命外，全部畫面遠(yuǎn)離機(jī)場(chǎng)，遠(yuǎn)離飛行。唯其如此，它才引發(fā)觀眾的想象力，深入人心。

形象廣告是企業(yè)形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是企業(yè)對(duì)外擴(kuò)展行為的重要方式之一。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，用及時(shí)、恰當(dāng)?shù)男蜗髲V告為企業(yè)樹(shù)立良好而鮮明的公眾形象，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)必要而具有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的重要策略，同時(shí)也是保證企業(yè)在今后多變的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)、健康發(fā)展的戰(zhàn)略措施。

企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營(yíng)銷是文化營(yíng)銷，將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，要求企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這樣才能通過(guò)文化的傳播提升企業(yè)的價(jià)值。

（作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2006級(jí)碩士研究生）