在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)、文化、社會發(fā)展全球化的大趨勢下，各國之間的競爭不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實力和綜合國力的較量上，還體現(xiàn)在文化層次的角逐上，反映在以動畫產(chǎn)業(yè)為代表的兒童媒介文化傳播過程中，則尤為深刻。

兒童媒介文化是大眾通俗文化中極其重要的一支，其接受者主要是兒童和青少年。兒童媒介文化在世界范圍內(nèi)的傳播日益增多，突出的表現(xiàn)就是動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。動畫片是文化傳播領(lǐng)域的重要媒介，作為一種藝術(shù)形式，它本身所附帶的不僅僅是藝術(shù)價值和商業(yè)價值，同時也附帶著意識形態(tài)價值。

發(fā)達(dá)國家在兒童媒介文化傳播過程中以“強(qiáng)勢文化”的姿態(tài)掌握著話語主動權(quán)，將本國的文化意識形態(tài)以動畫片的形式進(jìn)行對外輸出，這種不平等的信息交流使得發(fā)達(dá)國家的思想文化以及價值觀念對發(fā)展中國家的文化認(rèn)同構(gòu)成了威脅。

一、 全球動畫產(chǎn)業(yè)的不平衡分割

（一）美、日、韓等國動畫產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢打造

美國作為世界最大的娛樂產(chǎn)品輸出國，每年生產(chǎn)的影片中包含了很多優(yōu)秀的動畫片。美國動畫業(yè)采取的是好萊塢的影片模式，推行“大策劃、大投入、大產(chǎn)出、大市場”的策略，其動畫片及其衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值高達(dá)50億美元，每年世界影院票房的前10位，也總會有美國的動畫片。在世界各國廣受歡迎的動畫片《獅子王》就耗資5000萬美元，但也取得了20億美元的高額回報。后來的《海底總動員》又以3.287億美元的收入創(chuàng)下了國內(nèi)票房的新高。再到后來的《花木蘭》《加菲貓》，更是“氣勢洶洶”地席卷了整個世界。

日本作為動畫片的另一生產(chǎn)大國，也早已成為世界動畫市場的強(qiáng)勢瓜分者，其動畫產(chǎn)業(yè)位居國家支柱產(chǎn)業(yè)的第六位，號稱“無煙重工業(yè)”。日本東映動畫公司國際部業(yè)務(wù)主任林紀(jì)夫認(rèn)為，動畫片出口市場基本上按亞洲、歐洲和美洲三大洲平均劃分，其中亞洲市場的需求比其他地區(qū)市場強(qiáng)勁?！笆聦嵶C明，凡是在日本受歡迎的動畫片，其他亞洲國家也爭相購買。近30年以來，日本動畫片對東亞地區(qū)的出口，其中包括對中國臺灣、中國香港地區(qū)及韓國、馬來西亞和新加坡的出口一直穩(wěn)步增長?！雹?/p>

另外，韓國動畫業(yè)在近幾年異軍突起，日漸成為全球動畫市場中的新銳。早在20世紀(jì)90年代以前，韓國動畫業(yè)主要依靠產(chǎn)品外加工來謀求發(fā)展，曾和中國一樣一度陷入迷茫和僵滯的狀態(tài)之中，到了20世紀(jì)90年代后期，才開始走上自主創(chuàng)新的道路。由于國家政策的扶持、經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變以及技術(shù)人才的培養(yǎng)，韓國的動畫業(yè)在不長的時間里連續(xù)超過眾多對手，一躍成為動畫片生產(chǎn)大國，瓜分了全球30%的市場，動畫片年產(chǎn)量僅次于美日，位居全球第三。2001年韓國相關(guān)部門又出臺政策，將韓國動畫業(yè)的市場發(fā)展主要方向定位于中國大陸。這使我國的動畫業(yè)在面臨美日的壓力之下，又多了新的挑戰(zhàn)。

（二）中國動畫產(chǎn)業(yè)由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱

中國的動畫產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)有過一段輝煌的歷史，從20世紀(jì)40年代至80年代可以說是國產(chǎn)動畫片的“黃金時期”。很多具有中國民族特色的優(yōu)秀動畫片在這一時期誕生，對我國后來及世界動畫片的發(fā)展都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。尤其是該時期動畫片中對中國傳統(tǒng)繪畫、古典音樂、京劇唱腔甚至皮影、剪紙等藝術(shù)手法的運用，更是體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的美學(xué)思想和民族風(fēng)格，引起了世界的關(guān)注。如1960年拍攝的第一部水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》就融入了中國水墨畫簡約、典雅的表現(xiàn)風(fēng)格，意境優(yōu)美，氣韻生動，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和感染力，此片獲得了1961年瑞士洛迦諾第十屆國際電影節(jié)的四個獎項；另一部經(jīng)典動畫片《九色鹿》則是對敦煌莫高窟洞內(nèi)一幅壁畫的演繹，濃烈的色彩和唯美的意境也給觀眾留下了深刻的記憶；1961年我國生產(chǎn)出第一部折紙動畫片《聰明的鴨子》；到了1979年，中國動畫史上第一部寬銀幕動畫長片《哪吒鬧?！穯柺溃瑒?chuàng)造性地把傳統(tǒng)京劇融入到了打斗場面中，恰到好處地烘托了場面氣氛。這一時期，國產(chǎn)動畫片在題材內(nèi)容、藝術(shù)形式和制作技巧上都取得了令人矚目的成果。

但是，由于管理體制等方面的原因，特別是文革時期，動畫片被認(rèn)為是藝術(shù)而非商品，是教育而非娛樂，是事業(yè)而非產(chǎn)業(yè)，這就導(dǎo)致中國的動畫片完全成為宣傳說教的工具，娛樂性功能幾乎喪失。上世紀(jì)80年代后，當(dāng)外國動畫片轟轟烈烈進(jìn)軍中國市場的時候，我國動畫業(yè)卻逐漸走向了衰落。

二、國外動畫產(chǎn)業(yè)的文化“帝國主義”

（一）文化“帝國主義”的概念

文化“帝國主義”（CulturalImperialism）作為批評話語，產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代。美國紐約州立賓漢頓大學(xué)教授佩查斯在《20世紀(jì)末的文化帝國主義》中指出：文化帝國主義就是“西方統(tǒng)治階級對人民的文化生活系統(tǒng)的滲透和控制，以達(dá)到重塑被壓迫人民的價值觀、行為方式、社會制度和身份，使之服從帝國主義階級的利益?！雹?/p>

文化“帝國主義”的主要特征之一便是通過媒介將本國的意識形態(tài)向四處傳播，外表看似中立、平等、互利的擴(kuò)散，而通過它以美國為核心的西方發(fā)達(dá)國家卻可以毫不費力地輸出自己的意識形態(tài)。可以通過其文化產(chǎn)品的大量輸出，特別是各種文化消費品，將它們所負(fù)載的價值密碼和生活趣味向全球推廣。這種生產(chǎn)與消費的關(guān)系，不僅將文化輸出國的文化作為普遍標(biāo)準(zhǔn)，以強(qiáng)勢話語的方式擠壓弱勢文化的本土傳統(tǒng)，同時還可以以詢喚的方式誘導(dǎo)被輸出國的文化生產(chǎn)。

（二）中國動畫業(yè)遭受文化“帝國主義”擠壓

隨著中國的動畫市場日漸被納入美、日動畫強(qiáng)國的勢力范圍，新一代的兒童媒介文化中民族化的元素逐漸被擠占，取而代之的是美日文化價值觀念，這不能不說是一種長期的文化腐蝕。中國社會科學(xué)院青少年研究專家單光鼎說：“中國加入WTO后，外國文化產(chǎn)品會攜帶著技術(shù)、資金和市場運作等優(yōu)勢一擁而入，如果我們沒有應(yīng)對政策，很可能就會一敗涂地，讓國外的卡通形象和滲透在卡通中的價值觀念成為主流，我們的下一代就成了他們的俘虜！”

中國社會科學(xué)院新聞研究所對北京地區(qū)兒童電視節(jié)目的一項調(diào)查顯示，在全部的動畫片中，國外動畫片占到了66.7%，其中迪斯尼系列的卡通片就占50%。印刷市場大多是舶來品或翻版；文具、玩具、兒童服裝及漫畫書吧、卡通吧、電玩及娛樂網(wǎng)絡(luò)市場，到處都是洋品牌，導(dǎo)致中國動畫產(chǎn)業(yè)每年的直接損失達(dá)數(shù)十億人民幣。長期以來，電視臺一直依賴進(jìn)口動畫片，甚至一度創(chuàng)下90%的占有率。

由于體制觀念上的束縛，我國的動畫片一直被視為教化兒童的工具，內(nèi)容淺顯，情節(jié)簡單，甚至有些幼稚，其目標(biāo)受眾也局限于15歲以下兒童，市場上幾乎看不到適合青年甚至成年人觀看的動畫片。然而國外動畫片卻與此不同，由于制作技術(shù)的精湛和故事情節(jié)的趣味性，適合于不同年齡層次的受眾群，因此在中國有越來越多的人加入動畫消費的行列中，從小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生、研究生直到公司白領(lǐng)，到處都是卡通迷的身影，許多公認(rèn)的經(jīng)典動畫片及卡通形象深深打動著中國觀眾的心，《貓和老鼠》《機(jī)器貓》《藍(lán)精靈》《千與千尋》《蠟筆小新》《流氓兔》……然而這些可愛的卡通片及卡通形象，就是國外強(qiáng)勢文化的代表，滲透著異國的價值觀念，中國觀眾在喜愛并接受它們的同時也不知不覺地接受著它們所蘊涵的附加文化價值。

我國有著歷史悠久而博大精深的文化資源，這一點在國際上是享有極高聲譽并為世界所公認(rèn)的。然而，文化“帝國主義”的表征形式之一則是利用我國的歷史文化資源在歷史事實基本不變的情況下，加入本國的文化觀、價值觀對其進(jìn)行改編后推廣。被輸入國在欣賞本國早已熟知的歷史文化故事的同時接受它所打上的“入侵文化”的烙印。比如，美國動畫片《花木蘭》取材于中國“花木蘭替父從軍”的古典故事，而他們在改編過程中著意將花木蘭刻畫成一個勇敢、機(jī)智的女英雄形象，強(qiáng)調(diào)的是木蘭對自我價值的追尋，卻忽略了中國傳統(tǒng)美德中“孝”的內(nèi)涵。這也恰恰植根于美國民族注重獨創(chuàng)精神和拓殖精神的民族文化傳統(tǒng)，體現(xiàn)了美國影片中一直推崇的個人英雄主義和冒險精神。而且在對該片的制作過程中還添加了許多情節(jié)，運用了美國影片中特有的幽默、夸張的表現(xiàn)手法，使這一故事被生生地演繹成了一個集武打、言情為一體的愛情故事。而這，也正是美國推崇本國文化的最好包裝。

此外，《西游記》也被許多國家改編，例如日本的《西游記新編》以及美國準(zhǔn)備拍攝的《西行：猴之夢》《悟能的力量》。

這種帶有強(qiáng)烈民族色彩的中國古代經(jīng)典之作，在由外國人改編之后，穿上了異族意識形態(tài)的外衣。然而這些觀念的好與壞是兒童和青少年不易鑒別的，很容易被灌輸?shù)筋^腦中，那么后果將很可能導(dǎo)致“文化殖民”甚至“文化同化”。

三、主權(quán)文化的反文化“帝國主義”策略

主權(quán)文化必須針對文化“帝國主義”對本土文化的入侵、滲透和控制，通過反入侵、反滲透、反控制來保護(hù)自身主流文化的價值觀念體系，使其具有完整性、獨立性和可持續(xù)發(fā)展性。

（一）挖掘民族文化，保護(hù)具有本土化特色的產(chǎn)品

中華文化在其長期不竭的發(fā)展過程中，融合了異質(zhì)文化的精華，經(jīng)久不竭且“有容乃大”，在歷史的積淀中形成了許多華夏民族特有的智慧。

在題材上，我們有無數(shù)精彩的神話故事、民間傳說和歷史典故，還有大量優(yōu)秀的文學(xué)名著和名人傳記，都是動畫片創(chuàng)作可借鑒之素材。如《神筆馬良》《哪吒鬧?！贰稘O童》等，就是對傳統(tǒng)民族文化中神化、傳說的浪漫演繹。

在表現(xiàn)手法上，中國傳統(tǒng)的民間藝術(shù)是挖掘不盡的寶藏，如繪畫、樂曲、皮影、剪紙、木偶戲等等。民族的東西往往是最具有生命力的。當(dāng)然，我們強(qiáng)調(diào)民族特色，并不是要摒棄現(xiàn)代的各種高科技手段來一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)和本土，而是要在多元文化中繼承中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)并發(fā)揚光大，充分發(fā)揮民族文化的優(yōu)勢。

在人文內(nèi)涵上，中華民族五千年的歷史積淀了許許多多優(yōu)秀的民族品格，中國人自古就勤勞勇敢，信奉“仁、義、禮、智、信”，懂得“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”的道理。時至今日，這些思想觀念與人文內(nèi)涵依然體現(xiàn)在各種文化媒介中，動畫片也承載著這樣的使命，所謂的“文以載道”，所載之道，便是這經(jīng)久不衰的華夏文明。

因此，將動畫的藝術(shù)創(chuàng)作回歸到本民族的土壤之中，以真誠的本土情懷表述真實的傳統(tǒng)或現(xiàn)代的文化，才是展現(xiàn)國產(chǎn)動畫片民族性從而使之走向世界的根本。

（二）重視文化娛樂性，打造具有現(xiàn)代特質(zhì)的產(chǎn)品

民族風(fēng)格不只是一種模式，更不是一成不變的?，F(xiàn)代成功的動畫作品，應(yīng)該是熔歷史性與娛樂性于一爐。中國的動畫產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)新的同時，也要與時俱進(jìn)，順應(yīng)當(dāng)前時代的文化潮流，增添娛樂性因素，發(fā)揮娛樂的按摩功能，創(chuàng)造適應(yīng)時代需要的新文化方向。如打造時尚的動畫明星，增加曲折動人的故事情節(jié)，采用幽默輕松的表現(xiàn)方式等等，都會為動畫片的娛樂性增分。

（三）拓展文化內(nèi)涵，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈

動畫業(yè)其實是一條產(chǎn)業(yè)鏈，動畫片周邊產(chǎn)品是一個龐大的金礦，現(xiàn)代的動畫片經(jīng)營要向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。一部成功的商業(yè)動畫片不會僅僅依靠票房收入的回收資金，它應(yīng)該有很多后續(xù)產(chǎn)品，如音像、出版、卡通玩具、漫畫、電子游戲、文化衫等，以達(dá)到其文化價值的多層次延伸。

日本的動畫片制作與玩具生產(chǎn)密切結(jié)合，影視部門在創(chuàng)意新的動畫形象、故事時先征得玩具商的認(rèn)可，拍攝經(jīng)費一半來自于玩具商。美國迪斯尼公司更是集動畫制作、玩具生產(chǎn)、游樂園經(jīng)營于一身，年創(chuàng)利數(shù)億美元，是三位一體經(jīng)營方式最成功的典范。

中國的動畫產(chǎn)業(yè)所缺乏的，恰恰就是經(jīng)營層次上的延伸，這種文化產(chǎn)業(yè)鏈運作模式的更新，最終會帶來本產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的獲利。我國的動畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該扭轉(zhuǎn)過分依賴電視臺播出盈利的狀況，將主要盈利點從傳統(tǒng)的廣告銷售轉(zhuǎn)到動畫版權(quán)收益和產(chǎn)業(yè)開發(fā)收益上來，通過播出優(yōu)勢打造動畫形象和品牌，從而實現(xiàn)動畫形象的授權(quán)經(jīng)營和衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

在這個文化市場競爭日趨激烈的時代，文化本身成為一種可以帶來高額利潤的消費品，成了市場經(jīng)濟(jì)的主角。中國的動畫片有其自身的民族風(fēng)格以及本土優(yōu)勢，在提倡民族化與本土化的同時融入現(xiàn)代化特征，動畫界的主權(quán)文化必將會打好反文化“帝國主義”這一仗，奪回本屬于自己的“疆域”。

注釋：

①《兒童電視學(xué)》陳舒平著，北京廣播學(xué)院出版社，2003年5月第1版，第312頁

②《傳媒與文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)——當(dāng)代中國的文化生產(chǎn)與文化認(rèn)同》孟繁華著，山東教育出版社，2003年12月第1版，第258頁

（作者系河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)2005級研究生）